法评 | 直播带货的法律责任分析
近年来，随着我国电子商务、网络购物的蓬勃发展，直播带货模式应用而生，甚至成为电商平台、商家等销售产品、扩大市场份额的重要法宝。直播带货快速发展的同时，也衍生出来夸大或虚假宣传、产品质量不过关等新型消费纠纷，带来市场监管、法律责任认定等一系列新问题。
2019年1月1日施行的《电子商务法》以及2020年11月5日国家市场监督管理总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》）等法律、法规，为规范网络直播带货、保护消费者权益提供了重要依据。
一、主播的民事责任分析
1、主播作为广告发布者、代言人的责任
《指导意见》指出，自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。
主播作为广告发布者在直播间宣传、进行直播带货时，消费者基于对主播的信任以及主播对产品质量和服务所做的承诺和保证购买产品，例如罗永浩、辛巴、李佳琪等在抖音、淘宝等平台上的带货行为。
当主播被定性为广告发布者、代言人的时候，如果消费者通过直播间所购买的商品出现质量问题，主播明知产品质量不过关甚至存在问题，还在直播过程中夸大宣传、虚假宣传及欺骗、误导消费者，那么就应该与直播平台方、销售方共同向消费者承担修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失等民事责任。
【相关法条】：
《广告法》第五十六条，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
2、主播作为销售者的责任
主播如果与电商平台、商品经营者是共同经营的关系，如果消费者通过直播间所购买的商品出现质量问题，主播则有可能被认定商品销售者承担承担修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失等民事责任。
如果商品或者服务有欺诈行为，则需要承担“三倍赔偿责任”；如果生产或销售的产品违反食品安全标准，则需要承担“价款十倍或者损失三倍赔偿责任”；如果因产品质量不合格而造成他人财产、人身损害的，还应当赔偿其损失。
【相关法条】：
《侵权责任法》第四十二条，因销售者的过错使产品存在缺陷，造成他人损害的，销售者应当承担侵权责任。
销售者不能指明缺陷产品的生产者也不能指明缺陷产品的供货者的，销售者应当承担侵权责任。
《消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。
《食品安全法》第一百四十八条，消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害的，可以向经营者要求赔偿损失，也可以向生产者要求赔偿损失。接到消费者赔偿要求的生产经营者，应当实行首负责任制，先行赔付，不得推诿；属于生产者责任的，经营者赔偿后有权向生产者追偿；属于经营者责任的，生产者赔偿后有权向经营者追偿。
生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。但是，食品的标签、说明书存在不影响食品安全且不会对消费者造成误导的瑕疵的除外。
3、主播作为电商平台的委托方承担的民事责任
《指导意见》指出，网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。
如果网络主播是受电商平台雇佣、委托从事直播带货，电子商务平台经营者、主播知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。
对于直播带货产品出现质量问题的，消费者可以通过向各级消费者协会、市场监管部门投诉、反映，通过调解的方式维护自身合法权益；也可以通过提起向法院提起民事诉讼的方式，要求主播、电商平台、商品或服务的经营者承担相应的责任。
二、主播的刑事法律责任分析
1、主播作为销售者
当主播作为销售者进行直播带货时，如果明知产品掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品的现象仍进行销售，销售金额达到一定标准时，主播可能涉嫌生产、销售伪劣产品罪。
如果直播带货过程中明知销售的产品为不符合安全标准的食品、不符合卫生标准的化妆品等，销售金额达到五万元以上时，主播可能涉嫌构成《刑法》规定的销售伪劣产品罪、销售不符合安全标准的食品罪、销售不符合安全标准的产品罪、销售不符合卫生标准的化妆品罪等犯罪。
【相关法条】：
《刑法》第一百四十条至一百四十八条。
2、主播作为广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人
当主播违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传并有严重情节的，可能构成虚假广告罪。
如果主播在直播过程中实施的仅仅是广告代言行为，由于在该过程中没有直接发生商品的有偿转让，一般不需要承担刑事责任风险。但如果作为广告代言人的主播兼具了广告主或广告经营者身份，可能会因虚假广告罪被追究刑事责任。
如果主播作为广告代言人与广告主、广告经营者、广告发布者共同实施虚假广告行为，构成共同犯罪的，可能被认定为虚假广告罪的共犯。
【相关法条】：
《刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
《广告法》第五十五条第四款规定，广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款（违反本法规定，发布虚假广告）、第三款（明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布）规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
【来源】：本普法文章来自《人民法治》杂志社“普法共建单位”北京周泰律师事务所
【作者】：彭文昌（北京周泰律师事务所律师）、沈斯禹（北京周泰律师事务所律师助理）