产品经理苏杰：网红品牌为什么难长存？

在渠道业态发达的当下，有产品力的新品牌、好品牌反而是稀缺品。抢新品牌的首发是在市场营销模式变革的背景下，争夺新品牌的市场营销预算，比如天猫一直在打造它新品首发首选平台的形象，就是这个逻辑。有产品力的新品牌怎么打造，对于产品端的老品牌或新品牌创业者来说，都是一个非常难以回答的问题。那么打造有产品力的新品牌有没有一些方法论是可以学习的呢？

12月5日，《新零售百科》旗下新品牌孵化平台——新品牌造物者创造营联合吴晓波旗下蓝狮子图书、浙江九三学社在杭州开营，邀请到曾担任阿里巴巴集团总部产品大学负责人苏杰、唐硕合伙人及小罐茶等新品牌用户定位资深专家朗佳明、华旦天使投资董事总经理及梦想小镇湾西加速器创始人张洁一起，就《新消费时代，网红品牌背后的产品创新故事》展开了主题沙龙讨论，与现场近百位江、浙地区的新品牌创新者进行了一场头脑风暴，引发创新者们对于怎么做好产品经理的深度思考。

苏杰是阿里巴巴元老级产品经理，他亲手打造了阿里巴巴第一代to B产品，同时，他也是天猫淘宝会员体系和营销工具的开发者。在苏杰进入阿里巴巴最早做产品经理的时候，国内对于产品经理还是一个陌生的概念，相关的资料几乎没有，“业内很少听到这个岗位，我当时查不到什么资料，看一些国外的资料，包括一些碎片化的文章”，“在做的过程中就发现这个产品让我学到了一些东西，于是就开始自己提炼总结一些内容”。随着阿里巴巴的发展，苏杰这样的优秀产品经理也逐渐成长起来，最终让产品经理，以及产品思维成为中国商业语境里一个新的词汇和一种新的商业思想。

苏杰说，从业15年来，他其实一直在做推动中国产品经理职业的发展，从自己做产品经理，到后来写书，积极布道产品思维，推动更多优秀产品经理人的出现，再到落地产品创新，他见证了中国产品经理这个职位从0起步到现在的全过程，产品经理成为目前中国最炙手可热的岗位，产品思维已经成为一种普及化的商业思想。到目前为止，苏杰已经写了4本书，打造了一个套装系列，名字叫《人人都是产品经理》，但是每本书的副标题不一样。

01.

好产品的核心逻辑：内核+介质

苏杰对目前国内市场趋势的基本判断是，用户需求更加碎片化，“我们的市场更加碎片化，这其实是跟我们的供给越来越丰富有关的”，在任何一个领域你会发现中国是生产制造大国，拥有各种消费品的生产力，而且很多产能都是过剩的。这个时候，我们会发现，在任何一个市场里面，各个厂家之间的竞争都特别激烈。

如果厂家发现一个碎片化的用户需求，你会发现总有一些小团队的创业公司在满足这些碎片化的需求，“他们会做一些很专业的市场，这导致了用户侧总能找到一个专门满足我需求的产品”，这些小的创业团队不需要太大的池子就能养活自己。苏杰认为，这给厂家和创业者一个启示，哪怕一个大公司也好，或者背景再强的公司也好，进入市场的时候，还是尽量以小切口进入。

第二个趋势是用户需求的变化速度在加速。苏杰认为，用户被刺激的那个阀值越来越高了，年轻一代的消费者从原来消费文字信息，到图片，再到视频，现在又从长视频变成了几十秒、十几秒的短视频为主，“大家接受到的信息密度越拉越大，变化越拉越大，所以导致用户的喜好也开始变得速度比原来大很多”，在这种情况下，苏杰感受到，“那种做网红的品牌挺难长期生存的”。

苏杰认为，在用户需求不断变化的市场背景下，可以借用亚马逊创始人贝索斯的一句话来反向思考产品：“在变化特别快的情况下，反而要更加关注不变的到底是什么”。

在苏杰看来，一个好的产品需要从内核和介质两个维度去打磨。任何一个产品，不管是产品也好，还是服务也好，它都会有一个内核在里面，这个内核可能是一个物理实体，比如一杯奶茶、一把椅子，也可能是数字实体，比如是一个APP、一个网站；产品有了内核之后，需要通过某些介质进行连接，“用产品视角来说，我把它叫做用户界面，所有的产品内核和用户之间的连接”，品牌就是用户界面的一部分，“所以我会觉得它也是产品的一部分”。

从内核的角度来说，它往往是一家公司的立身之本或者核心竞争力，它也随着市场的变化、用户需求的变化而变化，但这个变化通常也会受限于技术发展相对缓慢。拿奶茶来说，喝的这个东西其实产品迭代相对而言是慢的，或者迭代的比例也是相对而言少的，但是，奶茶的介质靠用户更近，“你会发现因为这个介质比较轻、比较灵活，反而可以更快的适应市场规模和需求变化”，比如奶茶，你会发现不管枞包装还是营销渠道，还是线下的实体店或者线上小程序跟它发生互动，其实你都会发现在这个层面上的创新是可以做的比较多的。

苏杰认为，用户界面层的创新可以更快的适应市场和用户需求的变化。现在所谓的那些品牌和品牌的概念，“我理解其实也是一种用户界面，这个用户界面可能更加偏重心智层面，而不是实物层面”，包装是实体层面的，品牌更多是心智层面的，“心智层面因为它的形态更轻，所以它更可以适应这个变化而变化，所以，所谓的网红品牌其实就是抓住了这种需求，它可以借助一些很成熟的内核，用比较轻的力量来打造一个很爆款的产品”，从某种程度上来说，这其实是一个新的做法。

不过，相较于用户界面层面的创新，苏杰对于内核创新更看重，因为短期来看，这个品牌虽然能够更快适应，但其实这是一把双刃剑，“一方面可以很快地适应，然后爆红，但是也意味着快新的东西都是容易快死的，你看很多网红品牌都是一拨流，很快爆红，很短时间就下去了，我觉得这也是跟用户界面这种产品比较轻是有关系的。你想很快抓住他，就意味着你也会很快失去他，因为别人也很容易很快抓住他。所以我觉得真正的产品应该是短期内可能用比较轻的界面、品牌这种手段抓住用户，但是那个内核也需要不断打磨，用那个延长产品真正的生命周期，因为用户对界面的认可可能是一个好奇心驱动的，或者一个新鲜感驱动的，但是时间长了以后真正要长时间跟用户发生关系还是靠内核，所以这两块搭配起来在一起我觉得才能够做到产品的持续，持续可以被用户接受”。

02.

好的产品经理需要具备三大能力

打造好产品需要好的产品经理。苏杰认为，产品经理不像技术人员或者销售人员，气质相对比较单一，产品经理的气质比较综合，他一方面可能有销售能力，另一方面，他也有比较好的技术钻研能力，他是一种综合性的人才。

评估一个产品经理的好坏的标准，在苏杰看来，有三个方面：第一是热情，要对他所从事的领域有热情；第二是学习能力，在任何一个领域当中能从业余到专业，就已经有很强的学习能力；第三是沟通能力，因为产品经理非常综合，“所以他其实在工作中需要和各种各样的角色沟通，内部的、外部的，要和业务的、销售的人沟通，和上级老板沟通，要和技术人员沟通，甚至要下工厂，合作伙伴、终端客户都要沟通，需要能跟各种各样的决策聊起来，这是沟通能力”，如果一个人具备这三个能力，苏杰认为可以让他试试去做产品经理。

苏杰不建议创业公司直接从BAT大厂里去挖产品经理，大厂里好的产品经理比较贵，“这是创业公司很难承受的”，第二点，具体到产品经理来说，“我觉得产品经理分进攻型和防守型，我觉得大厂里80%的都是防守型的产品经理”，他们在一个巨大的系统里负责一个模块化的产品，就像蚂蚁，“蚂蚁大概有1000多个产品经理，你可以想象里面的某一个产品经理其实负责一个巨大系统里面的一个模块。他的能力其实是一种很复杂的系统处理的能力，是一个防守能力，是一个跟其它各个模块沟通协调的能力。而进攻型产品经理是从0到1，把一个系统从没有做出来的，这种产品经理在大公司里其实本身就很少，所以，如果真要去挖的话，我觉得，一方面太贵了，另一方面挖过来那个人，他手里那个武器不是适合创业公司的，所以我不建议去挖”。

苏杰建议创新者要坚持“低成本产品创新”原则，今天那些一开始就能看明白的领域已经被做的七七八八了，机会可能就存在于那种多变的领域，可能一开始看不清楚，边做边摸索的这种领域。“在这种领域里我会觉得能获得更大成功概率的公司其实是能够尝试更多方向的公司。什么意思呢？我做一个对比，假设你启动一个方向的尝试，需要1000万预算才能开始启动，另外有一家公司只要用50万就可以启动某一个方向的探索，这个时候其实他是有20次机会探索不同方向的。那我觉得在一个多变的领域下，其实第二种做法的成功概率是更高的，因为你要尽量设计出一个模式，能够更低成本开始探索。你一开始探索的方向可能很多，但是每一个方向上投的精力特别少，并且在这个过程中就能够筛掉一些方向，然后再把那些边际收回来，去收到相对比较少的方向，然后再去看，再把边际提升，其实是一种这样的模式”。

苏杰不太看好那种由领导驱动的产品创新，往往这会忽略用户和市场，“在今天这个时代其实忽略用户和市场是很难了，越来越难，因为用户的话语权其实现在非常强，你很难从领导视角驱动把这件事情做成”。

新品牌造物者创造营简介：

新品牌造物者创造营是新零售百科旗下新品牌孵化平台，我们在全国寻找具有创造潜力的新品牌鲨鱼苗，通过投喂资本、渠道等资源鱼料，帮助鲨鱼苗快速成长为巨鲨，成为海洋中的王者。

END

编辑：小荼

撰文：三江口刀爷

设计：ACE

运营：何汽水

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