实际上，42岁的杜冬和理塘的联系，要回溯到10多年前，或许冥冥中自有一场缘分…… 2007年，上海白领杜冬第一次来到四川理塘，对这里一见钟情。后来，他将这份爱恋
实际上，42岁的杜冬和理塘的联系，要回溯到10多年前，或许冥冥中自有一场缘分……
2007年，上海白领杜冬第一次来到四川理塘，对这里一见钟情。后来，他将这份爱恋和对理塘的感情，写成一部15万字的《康巴情书》，并辞职专职写作。
杜冬。
时间如流水，2018年10月，杜冬来到理塘，就任四川省甘孜州理塘县文旅体投资发展有限公司（以下简称理塘旅投公司）总经理，任期3年。
2020年，拥有清澈双眸、野性笑容的理塘男孩丁真走红全网。在丁真团队规划和引导下，丁真成为一名国企员工和“四川省文化旅游宣传推广大使”“环境保护大使”，以“捍卫自然倡导人”的身份受邀参加联合国演讲，对话中国女排，为奥运加油，参加赛马节，努力为家乡代言……
经过这一系列的动作和规划，丁真没有成为昙花一现的网红，而成了一个具有可持续发展和主流价值意义的出圈优质“偶像”。
这其中，杜冬“功不可没”。他和丁真，亦师亦友。丁真在走红的喧嚣中并没有丢失淳朴，成为代表中国西部一张寄托着美好希望的面孔。理塘，也因之迎来极大的变化。许多网友称杜冬为“丁真背后的男人”“丁真的导师”。
3年，很快过去，丁真也在日益走向更大的舞台。
11月19日，红星新闻记者证实，杜冬3年合同期已于上月结束，正式卸任理塘旅投公司总经理。
3年前，杜冬为何而来？如今为何要卸任？对于丁真、理塘以及未来，他又有什么思考与期望？
面对红星新闻记者的独家专访，卸任后的杜冬敞开心扉，分享了自己在理塘的感受，并讲述了他自己心目中丁真为何能走红并长期受欢迎的深度内幕及原因。
他表示，自己是合同期满正常卸任，因为当初自己是带着倒计时来理塘工作的。
对于“丁真的导师”这个称呼，杜冬表示，“我不认为我是丁真的导师，我特别讨厌给人当老师。导师这个词太重了，丁真称呼我杜老师，和所有其他员工一样。”在他看来，丁真的走红和持续，是互联网、政府、平台和丁真自身努力等综合因素的结果。这是一个有意义，值得长篇大论讨论的事情……
谈为何卸任：
合同期满，正常卸任
当初是带着“倒计时”来理塘工作
过去3年，杜冬就任理塘旅投公司总经理，搞文化旅游，处理着多种矛盾冲突：传统突入现代社会、地方机制与娱乐资本的隔阂、知识分子思维对撞粉丝文化、县域经济的机会与危机……
签下丁真后，他又成为丁真团队的一员，并一度负责丁真的内容方向。
红星新闻：听说你从理塘文旅公司总经理职务上卸任了，是真的吗？卸任的原因是什么？
杜冬：是的，的确是卸任了，因为我的合同是从2018年10月份开始的，合同是一个3年期合同。没有什么特殊的原因，就是因为合同期满，任期到了。
红星新闻：卸任决定是如何做出的？这个过程纠结吗？
杜冬：谈不上决定，因为合同期就是3年，当初我是带着倒计时来理塘工作的。所以卸任这个事情是合同规定的，谈不上任何的纠结。我的家人和朋友们当然担心我的身体。
红星新闻：3年前，你是什么原因选择理塘的？当初签下的合同里，有没有特殊的条款？比如说：要孵化出一个“丁真”出来？
杜冬：3年前是理塘县邀请我来做旅游开发工作。在那以前我关注理塘旅游已经很多年了，而且我在西藏从事记者工作时，也一直关注藏文化旅游的内容。我到理塘时，当时网络上还没有这样的IP，对于线下旅游的推动认识还不像今天这么深刻，因此合同中没有这样的条款。
红星新闻：下一步，你有什么打算？
杜冬：我有点想去旅行，去看一下现在文旅界都在干什么。但现在是疫情期，先陪好孩子吧。看一些书，思考思考，换一个节奏。
当然，我也会继续关注理塘和当地旅游。我对这片土地已经很熟悉了，是有感情的。
谈丁真走红：
我不认为我是丁真的导师
是互联网、丁真本人、团队共同努力的结果
我不认为我是丁真的导师。导师这个词太重了，以前一起工作的时候，丁真称呼我杜老师，和所有其他员工一样。他很喜欢看到其他员工开我的玩笑，并且会立刻加入。
丁真，代表了中国西部一张寄托着美好希望的面孔，他的商业道路因此是非常谨慎的。他的走红，是一个有意义、值得进行长篇大论讨论的问题……
红星新闻：签下丁真，许多网友称你是“丁真背后的男人”、理塘文旅的“宝藏男孩”，还有人称你为“丁真的导师”，你认可这个称呼吗？
杜冬：我不认为我是丁真的导师，我特别讨厌给人当老师，我也讨厌别人叫我杜老板，所以最后勉强接受了“杜老师”这个称号。但导师这个词太重了，丁真称呼我杜老师，和所有其他员工一样。有时候一起出差的时候，丁真很喜欢看到其他员工开我的玩笑，并且会立刻加入。
红星新闻：如今，丁真工作室成立了，你也离开，许多人都会担心，没了你，丁真或如“流星”，你怎么看？
杜冬：你可以去看媒体的报道，丁真的工作，一直以来都处在直接指导下。我们曾经做了一些工作，例如去努力寻找他个人的表达方式，努力去寻找市场脉搏。但一个人的离开，并不会真正影响到这个决策机制发挥作用，并不会影响这个宏观战略目标的实现。
我觉得不会偏离这个宏观目标，在宏观决策结合丁真本人意愿的基础上坚定地走下去，尊重市场，一定会有一个好的结果。当然，情况会发生改变，需要根据情况调整，但核心内容应该不会变。
红星新闻：有别于许多网红“流星”，丁真无疑算是在政府主动融入新媒体营销下的一个旅游现象级典范，也赢得了无数网友的点赞。这个案例为何能走红、能持续？你觉得这是一种偶然还是必然？
杜冬：这是一个有意义、值得进行长篇大论讨论的问题。当然，我在采访里面说的一切都只代表我本人的看法，并不代表事件相关人。现在我已经离职，能够站在局外的角度来分析这个现象。
丁真的案例有偶然性也有必然性。如果是在没有互联网的时代，理塘出来一个人或事，要逐级逐层地传播，传播节奏非常慢。但在互联网时代，即便理塘没有机场，没有高速公路，没有铁路，但机缘具备，就能够迅速得到传播。所以说互联网本身就是一个基础建设，这是前提的硬件条件。
政府，特别是对于西部地区的政府来说，一直都是文旅开发的主体，都想迅速把自己推出去。大量内容并不是不好，真的是需要一个适当的契机推出去。那么契机来了，理塘敏锐地意识到这个契机的存在，迅速采取了动作，同时还把控着前进的宏观方向，以及不会快速商业化这个基本的设定。
理塘仿佛是丁真这个IP的一个“持股者”形象，它持有这个IP的重要股份，综合进行决策。但同时，又要尊重其特殊性，即本人的意愿、利益和成长，又要尊重市场所需要的快速反应和营销策略，这是对市场的尊重，是对传播逻辑的尊重，是对内容的尊重。在这方面，理塘这一年来做得很好。
继续从丁真案例来分析。大家对丁真的认知包括了乡村振兴、扶贫、中国西部风光这些，这是宏观属性，他代表了中国西部一张寄托着美好希望的面孔。他的商业道路因此是非常克制的，没有过度滥用他的流量。任何试图运用他的IP进行不良商业化的想法，都要过这关，都要去考虑在这方面的宏观诉求和更加长远的目标。过于快速的商业化和过度商业化、娱乐化的想法，都会被这个“持股人”拒之门外，这是一道安全的“防火墙”。
从一开始签约国企到后面央视等媒体频繁报道，可以说从一开始，理塘就有意识、有目的、主动地参与到丁真这个IP的打造，也参与到丁真作为个人的成长和培训中来。
丁真这个IP的运作成功，是和理塘息息相关的。还记得理塘旅投公司一开始就说过，他（丁真）可以成为一扇窗口，让高原和内地互相看到彼此，寄托着更加远大的目标。这个从一开始就是明确的，一直没有改变过这个核心内容，一直是在这个路上走着的。
同时，在文旅层面，丁真也代表着文旅和IP共同探索的一种努力。在很多内容方向，你可以看到丁真都在凸显和打造这个方面。他探索世界，他推荐家乡，这些都带有明确的文旅内容和方向，大家对此也比较认可。
有意思的是，丁真火了以后带火的首先不是他的个人作品，而是理塘和甘孜的文旅。我们认为这是丁真的一个核心竞争优势，好比说某个明星时，想到的是他和公司共同推出的商业作品。但想到丁真时，不仅仅是他的个人作品，同样包括他所代表的家乡、更广阔的高原地区，以及在未来甚至有可能某种程度上代表中国的文旅和远方的形象，这是丁真相比其他明星的一个竞争优势，也是丁真一直在自己坚持走的道路。
这条道路同时代表着对传播和市场逻辑的尊重。回到最初的政治经济学上来说，就是有形的手是防止市场失衡的，并不是要取代市场。
谁还加入了丁真这个IP的打造呢？是各个平台、媒体，这对丁真的推动和助力是很明显的。双方在尊重平台属性的基础上，实现了合作和共赢。
丁真本人，绝对是丁真这个IP的主要建设者和决定者，他个人的成长决定了这个IP的未来和方向。我们能看到丁真个人意志的成长和经验的积累，一年时间，他在汉语、音乐等方面都有很大的提升。作为曾经的当事人，我是亲眼看到他一年以来以极大的努力来进行改变和提升。努力来自他自己，也来自团队。我觉得丁真没有使命感的话，是不可能这样坚持下来的。他用了极大的力气，来寻求改变自己的生活和更多人的生活。
同样，我们也看到还包括了更多其他方面，比如丁真的家乡、环境和文化。一方面他们要感谢丁真的带动、拉动作用，同时他们的出现也丰富了丁真的世界，给丁真打造了坚硬的铠甲和锐利的武器，不至于赤手空拳地去闯荡这个世界，这是相辅相成的。丁真和他的文化、生活以及土地，始终有无法割舍的血脉联系。
丁真这个IP所包含的内容，在今后几年或者说10年内，有机会成为一个广阔的世界，对于整个高原地区和西部都有一定的引领作用，也是一个能够长期进行耕耘的事业。这样一个IP，对于国家、对于西部和高原，对于公益和艺术，对于市场传播都有其意义所在，这才是一个有力的保护。
还是那句话，丁真是一扇重要的窗户，通过他，高原和外面的世界能够互相看到并且发生魔术的变化。换句话来说，这不是一个人的工作，丁真是一个引领者和旗帜，他作为明星或者网络现象，自己做得越成功，影响力越大，市场号召力越强，对于丁真这个IP的赋能就越强。但IP这个工作并不是他一个人能完成的，这是一项宏大的系统性工作，不仅包括丁真本人的作品，也同样包括在这个宏大系统下完成的各方各面的工作。
打个比方说，有人在理塘新建了民宿，他可能是因为丁真的视频和理塘的旅游前景来的。丁真本人并不去民宿里添砖加瓦，但这个民宿的建立，本身就证明了丁真IP的号召力。这种力量更为深厚，也更有未来保障。
丁真说过，看自己的事业，要看10年之后。我理解他的意思之一，就是10年之后，来看他默默耕耘的这份事业，会有什么样的成果。
我们也希望不要辜负丁真的这一份信念。
谈3年任期：
从策划者变为管理者
有收获也有遗憾 “我讨厌加班却让别人加班”
实际上，杜冬是一个非常有故事的人。他毕业于河海大学水利水电工程学院，是华东师范大学经济学学士、西藏大学宗教学硕士，著有《康巴情书》，译有《黑暗之劫》《波西米亚：迷人的放逐》等。
他是一个不太典型的“领导”，一个有些理想主义、欢脱的文艺写作者。回顾理塘的3年任期，他有收获、有遗憾，也有一些“自我的矛盾”……
红星新闻：到理塘前，你的生活是怎样的？到理塘后发生了哪些变化？
杜冬：没到甘孜前，我在拉萨生活，我是一个记者，看资料、访谈和阅读，工作面是相对单一的，并不复杂。
2017年，我的孩子出生，2018年我正准备去当奶爸，我觉得紧张，想来想去不知道该给孩子教什么，结果跑到理塘来做了旅游。
到了理塘之后，（生活上）有一些调整，对我来说开始是比较不适应的。我从一个单纯的策划者变成一个管理者，主要关心的事情不再是单一的内容，或单一方面的突破和满足感，而是要照顾到更多方面的诉求和问题，比如说财务、人事。如果你想推进某一个理想或改变，这是不得不付出的代价，这也是我甘愿付出的代价，虽然当时真的痛苦，我是很讨厌事情繁杂的人。
我的生活，到了理塘之后变得千篇一律，除了出差，就是在政府招待所生活。早上去上班，处理公司的事务，讨论、思考、到古镇去巡视，策划博物馆的设计和内容，建立公司制度，每天晚上回来和家里面视频完，看书休息一下就睡觉。
周末我自己在上班，但员工有些在休息，我想让他们来工作，想想这样太残酷，别人有家庭和生活，但他们真的会来陪我上班，下班之后还要自掏腰包去吃烧烤，想想真挺惭愧的，有一些员工可以说也丧失了自己的生活。
我自己讨厌加班，却要让别人加班。我厌恶“996”，却成为别人“996”的原因，这太矛盾了，但没有办法。在理塘，我自己除了办公室，也没什么地方可以去。
工作中的杜冬。
红星新闻：在这3年里，你的工作主要是哪些方面？经历过什么质疑吗？
杜冬：我来理塘的时候，景区基础设施建设刚刚完成，但内容填充还没有开始，所以对我寄予的希望主要是把文化旅游这个美好愿景的众多细节填充起来，做好理塘县文化旅游对外宣传形象和战略，同时建立好一支有力的文化旅游队伍，建立起景区管理体系，形成旅游路线和产品。我觉得这个虽然艰难，但并不是没有希望，而这个工作能够帮助我去实现一些想法。我在藏族文化、宣传、营销方面的一些经验，能够帮助到这个地方。
在理塘工作当然有很多困难，在中国西部地区，这些困难是共通的。我觉得换一个地方工作，这些困难依然存在。在理塘县，我们获得了政府的支持，获得了旅游系统和国资系统的全力帮助。理塘县是把文化旅游作为工作核心来抓的。
红星新闻：3年任期结束，你对自己最满意的地方是哪些？有没有让你印象特别深刻的事？有没有什遗憾？
杜冬：最满意的地方，我觉得是一直在探索。
这几年，对我来说是一个从文化旅游的入门逐渐到登堂入室这样一个阶段。我最满意的地方就是真的跑了甘孜州很多地方去思考、去学习，并且把一些我认为相当好的资源和理念引进了过来。
第二点满意的地方，是我可能培养了一些当地的旅游人才，他们开始对文化旅游事业有了一些认识和感悟。这些人才在今后岁月里，使用得当，将会发挥更大的作用，这是一笔不可估量的财富。
我印象特别深刻的一件事，是我们打通了古镇后面的一条道路。这条道路原先是公共道路，后来被一个村庄的活动中心给利用了，他们放了一个铁门加了一个铁锁，这条路就断掉了。
在古镇开发中，征得对方同意后，我们把这条道路重新打通，把这个铁锁给砸掉了。这对于古镇是一个很重要的时刻，它意味着大家打开心胸，降低围墙，敞开道路来欢迎旅游，这是一个非常重要的转变。
在我心中，这个铁锁的意义可能比某些文件还要重要。后来大概是一年半之后，这条道路上有超过2/3的房屋在出租，有民宿和餐厅开始运营。
当然，这有丁真效应的强大助推。但砸开了铁锁，改变了后面这条小巷的人们的生活方式，人们做旅游的心就变得活泛起来。
对于像理塘这样的地方来说，我觉得古镇开发旅游不应是大拆大建式的，应该是像毛细血管一样，像培养皿一样有机生长式的。也就是说，政府、商家、投资者、本地居民、非营利性机构、艺术家、策展人、社区机构应当共同加入到古镇开发中来。
如果说有什么遗憾的话，就是天葬博物馆没有做成，我觉得比较遗憾。
还有，到了理塘后，我没办法像以前那样持续在某个方面进行深挖，我的老本行记者工作还有写作已经抛荒好几年，手艺有点生疏了。
谈理塘模式：
期待理塘和丁真这个IP相辅相成
成就传奇
红星新闻：刚入职的时候，你的想法包括做一个切合实际的“理塘模式”出来，你心目中的“理塘模式”是怎样的？现在看来，完成了多少？没全部实现最大的制约是什么？
杜冬：说说我的个人感受，理塘模式是什么样的其实不好说，我觉得这个说法都有问题。我只能说我工作的这个古镇内，我有一些初步的感悟，可能对于中西部地方的古镇有一些参考性。
对于像理塘这样，资源匮乏、资本匮乏、人才匮乏但文化传统丰厚的地方来说，我觉得古镇开发旅游不应该是大拆大建式的，应该是像毛细血管一样，像培养皿一样有机生长式的。也就是说，政府、商家、投资者、本地居民、非营利性机构、艺术家、策展人、社区机构应当共同加入到古镇开发中来。
微型博物馆只是一个探索的开始，它证明把文化旅游的展示和文化展陈放到居民家中是可行的。
博物馆建设前，杜冬和当地居民留影。
古镇这里有很多本地居民，而且藏房比较高大，古镇公共空间又小，所以要把藏房做灵活的运用。我们把文化的、展示的、旅游的服务设施甚至办公设施、餐饮、住宿都隐藏在民居之中，同时按政府的要求，本地居民不搬走，依然在镇子里面生活，他们本身，他们的工作，他们的起居就构成了镇子里一道最有亲和力的旅游产品。
同时对消费者来说，消费体验必须是现代的和舒适的，能在一个完全的藏族古镇范围内，享受到非常好的西餐、咖啡，喝鸡尾酒，并且这种运作方式又是有机的，和本地居民生活息息相关的。
本地人为游客提供了藏文化的知识和旅游体验，本地人获得了就业机会，产生了自豪感；还有就是和顾客大量沟通，更新了自己脑子里对于旅游体验的认识。
我觉得这样一个模式的雏形已经出现，大家在里面运转也觉得OK。当然这就像一台精密机器一样，或者说是有一点理想主义的机器，它需要更多精密的调试、润滑和服务工作，需要更多的解释、培训、宣传、营销等工作。这些工作不可能在我任期内完成，它会根据具体情况变化而调整。但我希望不要背弃最初的文化旅游和本地居民参与的理念。
工作中的制约和问题当然很多。比方说培训所花费的时间和金钱，还有我们作为国有企业，在资金调度、使用方面存在很多严格的规定，使得效率不可能那么快。本地居民对于旅游的认识有待提高，还有理塘的地理环境也确实使得旅游产品的更新、迭代和招商变得非常艰难。但是一切都在好转中，我看到了非常好的现象正在发生，就是古镇的开发，在古镇核心区内已经由政府作为主体逐渐替换为居民作为主体。
总之，我觉得不管从省上、州上还是县上，应该对理塘旅游有10年期的规划，然后把它持之以恒地做下去。我觉得如果能这样，10年之后的理塘真的在文化上、文化旅游方面会成为甘孜州的一个高地，会成为稻城亚丁一样的整个甘孜乃至四川旅游的一个亮点，和丁真这个IP相辅相成，成就传奇，这是我的一个美好期待。
谈西部旅游发展：
人才及资源相对匮乏
建议打通大城市的优质资源和内容
作为西部地区，可能真的要把旅游宣传、人才培训、营销、旅行社这些大城市优势的内容，放在城市里，把景区管理、建设、执行和社区建设放在本地。
这样，在城市的部分能够适应城市的节奏，快速市场化，在本地的部分能够根据城市的市场需求调整工作重心和任务，并且能够最大限度地利用本地的资源。
红星新闻：如今你已卸任。在你看来，理塘、甘孜乃至中西部县城旅游，还面临着哪些问题？有什么解决之道吗？
杜冬：地方文化的挖掘，看起来是一招很闲的棋，其实并不是这样。我们经常在对地方和本土文化知识缺乏真实了解的时候，就匆忙开始策划，这样的策划不管怎么高大上，都是脱离本地的需求和本地文化的。
此外，西部地区人才缺乏的问题，可能短时间不会快速解决。人才的核心是培养本地人才，这个周期是相当长的。
不仅是人才，还有人才带来的资源，在西部地区同样是匮乏的。相反，在大城市里，比方在北京、上海、成都这样的城市里面，这样的资源并不匮乏，有的地方还出现了相对过剩。
作为西部地区，以甘孜州的县城来说，可能真的要把旅游宣传、人才培训、营销、旅行社这些大城市优势的内容，放在城市里，把景区管理、建设、执行和社区建设放在本地。这样，在城市的部分能够适应城市的节奏，快速地进行市场化，奔跑起来。而在本地的部分能够根据城市提交过来的市场需求，调整自己的工作重心和任务，并且能够最大限度地利用本地的资源。
也就是说，甘孜州各个县城的景区，在成都这样的中心城市都需要有一个出口，负责宣发、营销、培训、寻找资源等复合的任务。而这些工作毕竟是互相重合的，因此这些县的旅游机构应该在成都有一个总体的出口和空间。这其实是在体制之外的一条创新思路，它是市场的也是行政的，承担着多种多样的复合型工作，能够引导成都的资源向甘孜州流动。
但还是那句话，没有调研就没有发言权。
杜冬（右）和朋友。
在《康巴情书》序言里，杜冬写到：“或许有一天你会来到这个普通的高原小城，沐浴在紫色的阳光里，或许还会在滚热的围墙边见到我。”
如今，他将离开，相信会有更多的人会到来……