入境游市场整体感知：从“补偿性增长”转向“结构性重塑”

•2025年上海接待入境游客总量与过夜游客均创历史新高。亮眼数据背后，其增长动力在一定程度上依赖政策驱动与过往积压需求的释放，但内生性动能仍处培育期。

•客源画像发生深刻改变，从“欧美主导”转向“全球分散”，也意味着更多元的客群需求，如中东、非洲、南美地区呈现强烈消费欲望，而年轻客群已不愿再为传统观光导游服务支付过高费用。

2024-2025年，中国入境旅游市场在政策利好与国际旅行需求回归的双重驱动下，正步入复苏与转型并行的“新常态”。上海，作为中国对外开放的前沿与枢纽，不仅是物理意义上的“入境首站”，更是全球游客感知当代中国风貌的核心窗口。当前，上海入境游市场呈现温和复苏的基调，同时正经历深刻的结构性调整。

为穿透宏观数据，捕捉市场最真实的脉搏，本报告深度访谈十余位长期服务上海入境游一线的资深导游、境外领队及旅行社管理者，访谈对象具有充分的多样性，受访者的语种覆盖英语、西语、日语、法语和波兰语；类型涵盖旅行社全职导游、挂靠导游、骑行导游及博物馆讲解员；从业年限方面，八成为拥有十多年经验的资深导游，也有因兴趣从兼职转为全职的年轻导游。此外，受访者普遍展现出对行业的热爱，仅个别人流露出职业疲惫。

作为城市服务的“神经末梢”，与跨越文化鸿沟的“体验摆渡人”，一线入境游从业者的观察，细致入微——从一杯冰水的默认缺失、一次打车的沟通挫败，到一张门票的预约壁垒与一次支付的数字障碍——共同勾勒出服务流程中具体而微的体验断点。

基于对一线导游、旅行社管理者及境外领队的深度访谈，报告发现，当前入境游市场正处于一个以温和复苏为基调、结构性调整为主线的复杂阶段。政策红利为市场注入了强劲的短期动力，但复苏并非简单的数量回归，而是在客源、消费与体验需求等多维度上演进的“新常态”。

复苏节奏：谨慎乐观的渐进式回暖节奏

从宏观数据看，随着中国免签“朋友圈”的持续扩容，入境游市场面持续向好。据国家移民管理局，2025年入境外国人达8203.5万人次、同比上升26.4%。上海文旅局数据则显示，上海接待入境游客总量936.02万人次，同比增长39.58%；其中入境过夜游客878.94万人次，同比增长45.09%，两项数据均创下历史新高。

而从入境游一线从业人员的“体感”来看，市场自2024年底开始释放出明显的回暖信号，但复苏进程呈现出非均衡性和不完全的特点。

根据受访导游的反馈，市场于2024年9-10月进入显著回暖通道。一部分受访者认为，至2025年第三季度，预计将接近 2019 年同期业务量水平。但同时多位从业者判断，当前整体市场恢复度约在疫情前的60%-70%区间。一位导游认为，尤其是免签政策刺激了“可来不可来”的那类游客群体的到来。

但值得注意的是，这种“复苏感”在一定程度上受到供给侧收缩的放大效应影响。疫情期间大量资深外语导游的流失，导致从业者基数缩小，使得现有订单在体感上造成了供需紧张的“繁荣假象”。正如一位资深小语种导游指出：“表面的‘导游荒’更多源于有效供给的短缺，而非需求端的绝对旺盛。”