广告营销为何越来越难让人喜欢？｜湃客Talk
母亲节文案写下“我妈妈有两个老公”，童鞋品牌教职场人“送礼”，家族短剧意外引爆“豪门内斗”猜想……最近几个月，多个大牌的营销动作接连翻了车。
品牌方本想借一个梗出圈，结果却被骂上了热搜。这到底是流量焦虑下的用力过猛，还是价值观底线的全面失守？
这些翻车案例背后，其实藏着一个根本性的追问：今天的广告，为什么越来越难让用户真正喜欢了？当营销从“长情陪伴”变成“短期刺激”，品牌离消费者是更近，还是更远了？
本期《湃客Talk》，我们邀请知名趋势战略营销专家、知萌咨询创始人肖明超一起聊聊这些事。我们不会只点评翻车案例，而是要借这些广告，聊聊流量时代的营销迷思，和品牌应该如何找回“人”的视角。
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【本期主播】
陈玉坤 澎湃新闻湃客编辑
【本期嘉宾】
肖明超 知名趋势战略营销专家、知萌咨询创始人、中国广告协会学术与教育工作委员会副主任
主图为AI制图
为什么大牌广告频频翻车？
湃客Talk：5月、6月有不少重要营销节点，然而最近广告营销翻车案例却不少。比如，最近OPPO母亲节文案用“我妈妈有两个老公”，洁丽雅因家族合影被网友脑补豪门内斗，泰兰尼斯把童鞋包装成职场送礼筹码……为什么大牌频频踩雷？
肖明超：这些案例非常典型。OPPO文案传播最广，问题出在价值观，用娱乐化方式异化母亲角色。泰兰尼斯是场景错位，把童鞋硬塞进职场人情语境，显得功利且不符场景。洁丽雅是传播失控，网友二次创作超出品牌预期。
这三个案例反映了同一个问题：过于迷恋流量，忘记营销的本质是赢得消费者信任，而不是博眼球。
湃客Talk：很多人怀念小时候的广告，比如“大宝天天见”“钻石恒久远”；甚至脑白金，虽然烦人但亲切。现在技术更先进，反而容易冒犯用户。是品牌不懂用户，还是只顾流量？
肖明超：过去媒介中心化，品牌一年出一支经典广告就能家喻户晓。今天媒介碎片化，品牌要应对直播间、短视频、算法，创意被规模化生产，打中用户容易，打动用户很难。
广告从“长情陪伴”变成了“短期刺激”，用户阈值越来越高。技术并没有让品牌更懂用户，反而让品牌在算计用户。我们要回到尊重用户、与用户共情，而不是收割流量。
湃客Talk：品牌想共情，但一些品牌明显用错了方式。怎么区分玩梗和冒犯？
肖明超：玩梗的出发点是和消费者玩在一起，让用户觉得“你懂我”。冒犯是让用户觉得“你在利用我”。
比如，OPPO在母亲节的核心情感是感恩和敬重，但它把妈妈角色变成了玩梗道具。泰兰尼斯把孩子当成人情筹码，放在功利职场语境里，好心变成功利包装。
情感营销翻车不是因为不想真诚，而是出发点就是流量或蹭热点。
湃客Talk：洁丽雅“毛巾少爷”拍短剧出圈，但豪门内斗、家族八卦被脑补出来。品牌是不是不该把家族私事当营销素材？
肖明超：OPPO和泰兰尼斯是创意导向问题，洁丽雅是有意而为之的娱乐营销。猎奇是人性本能，但品牌要思考：流量快感能否代表品牌价值主张？
一旦把家族私事变成公共谈资，商业与八卦的防火墙就推倒了。消费者最终还是会回归理性：产品品质和品牌价值导向才是长期信任的基础。
湃客Talk：除了文案翻车，广告的“形式”也越来越受诟病。比如奥利奥用毛绒装置挤占公共空间，公交站牌3D广告突出30厘米。形式上的翻车也是欠缺考量的体现吗？
肖明超：线上流量难获取，品牌就转向线下公共空间做创意。但公共空间的第一属性不是传播，我们要尊重用户在空间里的体验，去陪伴而不是侵入。
场景营销要思考用户好感度和共鸣点，而不是为了炫酷做物理性的冒犯。
湃客Talk：除了价值观翻车和形式翻车，还有第三种“基本功翻车”。 宜家春节文案写错字，“放置儿童误吞”“加多双子”“的地得”不分，“咸蛋黄可颂”的英文翻译是“Salted egg yolk is praiseworthy”，字面意思为“咸蛋黄是可颂的”。这是个别疏忽还是行业基本功退化？
肖明超：这其实也是价值导向问题。当大家只盯着出圈、爆款、互动率时，把字写对、把话说清楚这种基本能力反而不重要了。宜家这种全球品牌出现低级错误，会让消费者质疑：你连字都写不好，我凭什么相信你的产品质量？
原因有两个：一是营销节奏太快，审校流程被压缩甚至省略。二是追求网感大于语感，甚至把错误当创新。
一项全球调研显示，72%的消费者对品牌消失无所谓。我们制造了很多混乱信息，却在关键细节上疏忽了。
翻车后怎么做？从危机到建设
湃客Talk：品牌翻车后常规操作是道歉、下架、高管降级……快速道歉等于有效公关吗？
肖明超：快速道歉是必要的，但能否解决问题要看后续做了什么。有效危机公关包括：真诚的态度，道歉的角度和语气很关键；让消费者相信你不会再犯，不能只处罚个人，要承认流程缺陷；具体的整改措施，经得起追踪和考验；长期行动，把危机变成品牌升级的机会。
互联网有记忆，翻车也可以成为系统性进步的起点。
湃客Talk：今年春节，麦当劳迎新用非遗灯彩，却被部分网友说 “像祭祀用品”“老登审美”。而且，这次争议呈现地域差异，广东网友普遍觉得“晦气”，北方网友觉得“挺好看的”。品牌应该怎么做“地域化”的审美适配？
肖明超：中国文化多元且丰富，同一符号在不同场景唤起的情感完全不同。不能只用艺术家的思维做大众消费决策。所以，要建立对文化深层理解的认知体系。创意上线前可以做区域测试。先定全国基调，区域落地时再做本地化适配，尊重地域文化，就能避免文化冲突。
湃客Talk：如果只给一条防翻车建议，是什么？
肖明超：回到用户。每个创意上线前问自己：用户看到它是被尊重、被冒犯，还是被消费？
不要只想着流量、爆款、出圈。像贝索斯在亚马逊开会时放一把空椅子，提醒所有人：那个没来的人——消费者会怎么评价我们的决定？
湃客Talk：未来一年，品牌要警惕哪些雷区？
肖明超：两个雷区最值得警惕。首先要警惕， AI生成内容导致塌房，AI有幻觉、价值观盲区、情感错位。要坚持人类主导创意，保留审核机制。
其次，过度追逐表面热词和热梗。只看流行，不看流行背后的动机，容易造成刻板认知或冒犯。降本增效不等于降掉审核与价值观。
【时间轴】
00:18 OPPO、洁丽雅、泰兰尼……最近哪些广告翻车了？
04:58 为什么经典广告我们记得住，现在的广告记不住？
12:32 玩梗和冒犯的边界在哪里？
17:58 洁丽雅“豪门内斗”？主动拆掉防火墙的代价
23:11 线下广告也翻车？公共空间里的物理性冒犯
27:15 宜家“可歌颂的咸蛋黄”，是疏忽还是行业基本功退化？
32:16 快速道歉有用吗？什么才是有效的危机公关？
36:10 麦当劳非遗灯彩争议：地域文化差异怎么避坑？
43:36 未来一年两大雷区：AI生成内容 + 盲目追热梗
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策划、主播/陈玉坤
监制/徐婉
实习生/王小丫