南京路消费者满意度调研：特色不足、潮流缺失、银发消费刻板

·南京东路外地消费者占比提高（2001年28%→2023年51%），消费目的从“购物”主导转向“旅游+休闲+用餐”复合，业态适配需从“购物商圈”到“文旅消费商圈”的功能转型。

· 南京东路业态丰富且全龄友好，但商业同质化、缺乏上海特色商品。

 ·二次元群体消费目的性强、消费力高，对商圈活力提升作用显著。

 ·入境游客普遍满意度高，但对多语种标识和假货治理有更高需求。

 ·本地老年居民情感认同强但消费意愿低，现有商品与服务未能有效满足其需求。

2025年6月下旬至8月中旬，澎湃研究所研究员多次前往南京东路商圈，在世茂广场、第一百货、世纪广场、悦荟广场、百联ZX创趣场、恒基名人购物中心、新世界大丸百货、和平饭店、支马路四川中路和滇池路等点位采访共计38组消费者。采访过程中，受访者一人负责主要发言，其他同行人员做补充。

受访者大致可分为以下几类人群：一是游客亲子家庭，共11组；二是朋友同行，共4组；三是二次元爱好者，共6组；四是本地居民，共5组；五是入境游游客，共6组；另有1组8人的师生团体。此外还采访了2名导游，2名店员，1名餐饮店店主。研究员将描述不同群体对南京东路商圈的体验、满意度和期待。

游客亲子家庭：占比最高，满足全龄需求，但上海特色商品不足

在受访者中，游客亲子家庭占比最大，为29%。他们大都来自江浙地区，暑期来沪短期旅游。同行人员2-6人不等，平均驻留时长3.6小时，人均消费为242.5元（排除02号之后），满意度平均分为8.5分。

11组家庭中，只有1组家庭有明确的消费目的（02号家庭，为即将上大学的孩子买电脑，可享受上海国补，为特殊情况），另外10组家庭皆为旅游休闲而来。同济大学朱玮团队通过对南京东路消费者行为变化的跟踪观察（2001-2023）发现，外地消费者呈现增长趋势。2001年上海市外的消费者占比仅28%，2023年达到了51%，几乎翻倍。从消费目的来看，旅游、休闲、用餐目的增加，购物目的减少。

以家庭为单位出行，对商圈业态覆盖的年龄段要求较高，需要业态全龄友好。研究员采访得知，12岁以下的儿童偏好泡泡玛特、名创优品、M豆巧克力、乐高等4家店；12-18岁的青少年更喜欢百联ZX创趣场、三丽鸥等二次元业态，同时泡泡玛特、名创优品也较受欢迎。60岁以上的老年人偏好老字号、食品类特产、金银首饰。携带儿童或青少年的家长，他们即便作为主要受访者，但谈论更多的是孩子和老人的消费需求，并基于他们的需求满足状况对商圈做出评价。

从需求满足状况来看，大多数受访者表明南京东路业态丰富，价格适中，所有年龄段的消费者都可以在这里买到适合自己的东西。但是也有4组家庭表示，南京东路商业同质化严重，“缺少上海特色商品”“这里卖的东西哪儿都有”“和我老家的步行街差不多”“相比之下，武康路更有老上海腔调”。对于游客来说，南京东路是否有上海特色是他们十分看重的一点，但在这一点上，消费需求没有得到充分满足。