少儿图书市场规模20年持续上升，疫情下依然正向增长

编者按：在2020年第八届上海国际童书展期间，开卷公司常务副总裁杨雷发布了中国少儿图书零售市场趋势，尼尔森图书研究总监Hazel Kenyon通过视频分享了欧洲童书市场的表现。

二胎开放、85/90后父母的购买力以及对教育的重视度、整个少儿教育和培训市场的发展态势等一系列因素的共同影响，少儿类图书市场一直是近五年来增速最快的细分类市场之一，从2015年至2019年间，除2017年外，其余年份都保持在13%以上同比增速，即使在新冠疫情的影响下，2020前三季度整体市场负增长的态势下，少儿市场也实现了正向增长，同比上升了0.64%。

少儿市场依然最大，码洋规模持续增加

近20年来看，少儿图书市场规模呈现持续上升的态势，2016年少儿图书市场首超社科，成为码洋比重最大的类别，随后少儿市场每年以1个百分点左右的增幅不断增加，码洋比重从2015年的20.22%上升至2019年的26.35%。伴随着少儿图书市场不断的增长，市场上动销的少儿图书品种数量得到了极大的丰富。2020年前三季度，少儿市场依然是码洋比重最大的类别，在整体零售市场中码洋比重达到28.27%，和去年同期相比，码洋比重上升了2.14个百分点。

少儿科普表现突出，规模增长明显

少儿文学一直是少儿市场码洋比重最大的版块，但近五年呈现下降的趋势，2020年前三季度少儿市场的细分版块中，少儿文学码洋比重为24.11%，和去年同期相比，该类码洋比重降幅最大，下降了3.2个百分点。

其次是少儿科普百科类、少儿绘本、低幼启蒙和游戏益智类是近五年市场中相对较大版块，这四个类别同时也是码洋比重较去年同期同比上升的类别，其中少儿科普和低幼启蒙类增幅超过2个百分点。其余类别码洋比重在6%以下，码洋比重较去年同期均有不同程度下降。

总的来看，2020年受疫情影响，长时间的居家防控使得孩子和父母在一起的时间增多，这对于少儿版块结构的影响还是比较明显的，尤其是适合亲子阅读的启蒙类、互动类和科普类图书增幅比较明显。

国内本土图书上榜多，引进图书多以绘本为主

近些年少儿榜单前100名中本土作品上榜数均能在半数以上。2020年前三季度少儿零售榜单中，依然是以本土作品为主，本土上榜74个品种，引进版作品占据榜单26个席位，在这些引进版作品中，英国作品有J.K.罗琳的“哈利•波特”系列，罗尔德•达尔的《查理和巧克力工厂》和《了不起的狐狸爸爸》、安东尼•布朗的《我爸爸》和《我妈妈》。美国的作品有大卫•香农的经典作品以及《夏洛的网》《时代广场的蟋蟀》等经典少儿文学及绘本作品。日本上榜作品有《窗边的小豆豆》和《一年级大个子二年级小个子(注音版)》，其他的引进版作品主要是《猜猜我有多爱你》《父与子全集》《长袜子皮皮》等经典童书。

少儿图书市场中外国作家作品占比基本稳定，2020年1-9月少儿类市场中外国作家作品的码洋比重为38.07%，品种比重为33.07%，其中少儿绘本中外国作家作品占比最高，达61.22%。

在不同渠道畅销榜中，本土作品的表现相对较好，尤其在实体店渠道，本土作品占有71个席位。其次，凭借“哈利•波特”系列，英国是引进版作品进榜最多的国家。本土在网店榜单中本土作品占据62个席位，法国凭借“不一样的卡梅拉”系列以及《我们的身体》和《小王子》占据了14个席位。其他两渠道的引进版作品均是一些经典的作品。

总体来说，引进版作品均是一些常居榜单的经典作品以及获奖的高口碑作品，尤其是少儿绘本类图书。本土的作品也大多是经典作品以及有口碑的品牌或系列作品。

图书定价一路走高，细分类折扣各有不同

近20年来，整个图书市场受到人力成本、物力成本、通货膨胀等因素的影响，定价持续升高，少儿类图书也不例外，特别是一些装帧精美的套系图书，往往定价较高。而同时，近年来伴随高定价现象出现的，还有不断加大的打折力度。2020年1-9月少儿图书市场中，网店的折扣低至57折（不含满减满赠等活动），所以虽然图书定价相对较高，但是实际售价却并非如此。相比之下，实体店的折扣力度就要小很多，平均91折，因此网店的折扣力度对实体店的图书销售造成了一定程度上的冲击。

此外，少儿图书的不同细分类市场的折扣力度也有所不同。折扣力度最大的是低幼启蒙、青少年心理自助、卡片挂图等分类，低至3-4折。其次为少儿文学、少儿绘本、游戏益智、少儿国学经典、少儿艺术、少儿英语等类图书，折扣大多在5-6折，属于网店图书销售的一个平均折扣水平。折扣力度最小的是卡通漫画、少儿科普百科等类图书，平均折扣在6-7折，这两类图书大多装帧精美、设计感强，成本造价高。

新书品种数减少，但出版热点丰富

近些年整体图书市场中新书品种数呈现稳定且小幅下降趋势，同样，对于少儿图书来说也基本和整体市场相似。少儿新书品种数从2015年的3.1万多种到2019年的2.6万多种，2020年初突如其来的新冠疫情使新书的投入受到巨大影响，2020年前三季度新书动销品种下降比较明显，前三季度少儿新书品种数有1.5万多种，和去年同期相比，新书动销品种数下降了24.4%。

但是从出版新书方向来看，除了每年常见的畅销系列新作外，我们依然能够看出一些新的趋势和热点。在少儿游戏中有提升孩子专注力的图书，如“小猪佩奇玩出专注力游戏书”系列、《3000个游戏玩出超级大脑》以及针对不同年龄阶段的《专注力10001》；少儿小说中除了我们常见的畅销系列外，也有如科技特战系列的《特种兵学校》《少年特战队》，“荒野求生少年生存小说”系列等也进入新书榜前100名；少儿科普中除了有关于人体、动物、科学之外，还有关于新冠病毒、钱（赚钱、存钱、花钱）、人工智能以及文化等方面的图书。此外，一些成人大众畅销图书少儿版也进入到榜单中，如《流浪地球》漫画版、《苏东坡传(青少插图版)》。

系列图书和经典单书愈久弥香

和成人图书相比，少儿图书的热点变化并不跟随社会的发展而变化，少儿图书中的畅销书随着时间的推移会愈发经典，这些图书自然也会成为家长中的首选，而手机的普及和网络的发展，分享变得更加快捷简单，进而进一步加剧了头部图书的效应。系列图书和经典书目成为榜单中的常客，这是开卷榜单一直呈现的一大特点。

从最早的“哈利•波特”、“冒险小虎队”系列，到后来的“淘气包马小跳”和“笑猫日记”系列的崛起，在少儿类的畅销图书中，产品的系列化程度高。如今图书的系列作品越来越常见，2020年1-9月少儿类码洋排名top100的图书中，有93个品种都是系列图书。诸多系列凭借多年的口碑积累了忠实的读者，并打造成了大IP，系列小说、故事，系列漫画、绘本。

从前三季度少儿整体零售榜单前100名来看，系列图书共占据了6成以上席位，分别有“米小圈”系列、“淘气包马小跳”系列、“哈利·波特”、“曹文轩纯美小说”和“笑猫日记”系列等，其余上榜品种主要是一些经典常青树图书，如《窗边的小豆豆》《我爸爸》《我妈妈》等。

老人老作长期霸榜，新人新作上榜难

回顾开卷少儿畅销书榜单，老人老作长期上榜已经成为多年来的常态，2020年前三季度榜单前100名有3个新品上榜，剩余97个品种都是2019年及以前上市图书，即使有新书，但是会发现“新书”并不完全新，而是以往畅销系列最新册，有《笑猫日记(26)-幸运女神的宠儿》，大中华寻宝记系列《海南寻宝记》以及《米小圈脑筋急转弯(第2辑)-智慧者游戏》。

从不同渠道榜单来看，实体店渠道榜单中，上榜新书相对较多，有10种上榜，除了畅销系列的新作外，仅有一本原创新作《钟南山:生命的卫士》。网店渠道前100名有2种新书上榜。总的来说“新书”不新的现象依然还会持续，尤其是对于少儿虚构类图书，一方面新书市场亮眼作品的匮乏，另一方面信息分享的便捷性以及信息对称更加及时，读者对口碑和经典图书推荐更加重视，进一步提升了上榜的门槛。

此外，会议还发布了国际童书市场情况。根据尼尔森监控数据显示，意大利、西班牙、英国童书市场出现不同程度的下降，爱尔兰童书市场出现了上升。在疫情封锁期间，英国线上纸书的销量占比从2019年4-5月的28%上升到2020年同期的43%，电子书的占比也出现了上升。而线下渠道销量占比从40%下降到16%。

「注：本文数据是基于开卷“全国图书零售市场观测系统”中采样书店，选择大部分线下渠道和部分线上渠道建立样本框之后，再进行销量计算获得。自2020年10月开始，线上渠道采集范围进一步扩大，抖音小店数据进入开卷监控系统中。

截至2020年7月1日，开卷全国图书零售市场观测系统采样已经覆盖全国10000余家实体书店和网上书店。2020年上半年累计监控码洋318.8.2亿元，监控动销品种168万余种。」

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原标题：《少儿图书市场规模20年持续上升，疫情下依然正向增长|开卷发布》