有报道称，一位日本宅男家里的盲盒公仔能摆满一整面墙，平均每个月在盲盒上的花费要40多万；在北京，一对夫妇4个月花了20万在盲盒上；一位60岁的玩家，一年花了70多万元购买盲盒；还有运气爆表的人，通过转手盲盒一年赚了10万……

        “萌既正义？”“抽中限量款！”

       潮流玩具的现世，是因为成年人也想要“玩具”。

       盲盒玩法的出现，是因为人们不仅想要“玩具”，还想要刺激和惊喜。

       年轻人对盲盒的痴迷就好像中年人对股票的痴迷。购买盲盒成为当下年轻人的潮流文化之一。2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一，仅在天猫上的销量就同比增长了189.7%，成为当代年轻人最烧钱的爱好。

       图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒……以盲盒经济为延展的商业模式也在各行各业被复制、借鉴，更加扎根本土、灵动多变。

       如鲍德里亚在《消费社会》所言：“从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”

       盲盒经济，是否已经成为网红经济的新风向？凤凰网《文化风向标》通过一系列问卷、采访、报告试图探究一二。盲盒热究竟能持续多长时间，其被背后的文化品牌价值如何得到更多赋能，也是我们想要窥豹一斑探讨的答案。

       盲盒的历史

       盲盒，顾名思义，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box，是在一个小的纸盒子里面装着不同样式的玩偶手办，因为盒子是不透明的，只有打开才会知道里面是什么，用户抽到什么全凭运气，因此被称作盲盒。

       一般盲盒都是成系列出现，可能是动漫、影视作品的玩偶手办，也可能是由设计师单独设计出来的角色。其单价一般在30元-80元之间，但一些热门盲盒，在二手市场上，涨幅为几十倍。

       盲盒营销类似于一种抽奖游戏的商品营销手法，能够大大刺激用户的复购率。由于二次元用户IP忠诚度高，常常有收集癖，盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售。快速刺激产品销售，挖掘用户的消费潜力，如今，盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。2019年成为中国市场的“盲盒元年”。

       盲盒的用户

       盲盒的用户大多集中在一二线城市，年龄在18-35岁之间，其中女性占比达到70%以上。以年轻白领、学生为主，收入相对高，审美能力、消费能力高于平均水平，对潮流也有自己的理解和风格。

       ·95后买走双11一半盲盒。天猫发布的官方数据显示，去年双十一，泡泡玛特的天猫旗舰店1小时销售额超过去年全天，同比增长295%。LABUBU迷你一代系列盲盒9秒钟就售罄55000个。最终，泡泡玛特天猫旗舰店全天销售额达到8212万，在天猫旗舰店玩具大类名列TOP1。

       盲盒也可以“老少通吃”：根据数据统计，购买泡泡玛特出品的盲盒的消费者，18—35岁的消费者占比最多，其次是35—49岁的消费者，还有一部分是50岁以上的中老年人。

       盲盒的市场

       综合来看，中国盲盒行业正处在发展的早期阶段，具有增长速度快、增长空间大、消费群体多为年轻人的特点。

       在天猫上，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，这里面95后占了大多数。而在天猫上买书的消费者，去年平均每人买了7本书，消费金额在200元左右。

       目前盲盒行业市场规模大概在30亿元左右，未来几年，伴随盲盒概念相关企业营销手段的不断多元化、以及无人零售的快速发展，中国盲盒行业市场规模将处于持续扩张状态。预计2025年盲盒行业市场规模将达到250亿元。

       泡泡玛特的“崛起”：目前盲盒行业主要以泡泡玛特为主导，2019年泡泡玛特实现总营收入16.83亿元，净利润4.51亿元，其中卖盲盒的毛利率高达64.8%。2017年泡泡马特还只是实现净利润160万元，两年后就净利润就高达4.51亿元，两年增长289倍，可见泡泡玛特实现业绩爆发式增长，以及盲盒行业的快速增长潜力。6月初，泡泡玛特进军港股，为盲盒再掀一起热议浪潮。

       高乐股份6月8日在互动平台上表示，公司自2018年起就已经开始盲盒的设计生产和销售，开发了迪士尼TSUM TSUM 甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列，并预计在电影《花木兰》上映之际，将向市场推出花木兰电影盲盒系列。

       邦宝益智也在互动平台表示，公司的IP产品樱桃小丸子第一期为盲盒类产品。目前，该产品已经在公司的天猫旗舰店、京东旗舰店开售。

       今年618前夕，动漫玩具龙头奥飞娱乐更是在6月11日、6月12日、6月15日连续三个交易日收盘价格涨幅偏离值累计超20%。奥飞娱乐公告表示，本月初拟登陆港股的泡泡玛特带来IP产业链以及动漫盲盒板块关注度。据了解，今年以来奥飞娱乐推出盲盒品类，目前已推出15款盲盒。（案例来源：财联社、新浪科技）

       盲盒的产业模式为以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

       上游主要围绕IP打造。相关厂商基于经典动漫、影视、游戏 IP 授权，利用“创意+品牌+渠道”优势，全球布局，分享IP衍生品市场空间，实现业绩和市值的大幅提升。如：乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦等传统玩具大牌纷纷布局盲盒领域，既利用自身原有IP发展盲盒业务，也通过与复联、权游、惊奇队长等等当红IP联名发布盲盒实现业务增长。

       盲盒商家纷纷发掘有潜力的潮玩艺术家、知名设计师，通过打造原创IP与消费者产生固定粘性，打造品牌效应吸引年轻人。通过获得独家代理，商家得以自主开发IP衍生品和拓展授权市场，从而强化潮流玩具从开发设计到生产销售的完整供应链体系。

       中游围绕商品零售/策展业务。线下既有零售门店、无人售货机等传统形式，盲盒与无人零售天然契合，满足了消费者对智能化、场景化消费的需求。许多盲盒商家所从源头上与商场的市场部门合作，通过设计感强的盲盒无人零售机器设计为商场定制专属的IP场景。线上主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售，一些商家搭建自有渠道通过专门App构建社区平台，实现销售增长。

       策展方面，举办大型展会等多样化的形式进一步助推潮流盲盒玩具被大众所熟知，构建更加完善的潮玩生态体系。由泡泡玛特主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展最为知名，来自全球超过300名艺术家以及玩具品牌参展。

       下游主要是二手交易业务。国内最大的二手交易平台闲鱼已形成千万级市场。改娃业务和海外代购业务也应运而生。

       “盲盒热”出路在何方？

       盲盒的短板主要存在以下三点——

       政策监管风险：目前盲盒产业仍处于发展初期，存在一定的投机与盲目炒作。政策监管预计趋严，改变目前市场生态。

       用户流失风险：特定一款盲盒IP属于短期潮流消费。长期来看，核心用户存在对盲盒收集失去兴趣的可能，存在用户流失风险。

       行业分散，市场所占份额低：目前盲盒行业的巨头只有泡泡玛特一家，但即使是泡泡玛特这样的领头企业，其在潮流玩具市场的份额中也只是占到8.5%，行业整体仍较为分散。截至2019年，潮流玩具市场销售前五合计占有的市场份额不过22.8%。

       截至2020年10月10日零时，根据凤凰网《文化风向标》发布的投票显示，网友们认为盲盒存在的问题与不足按照投票比重依次为：噱头过大，产品本身缺乏实用性（30.17%）；价格不合理，部分产品溢价严重（20.35%）；让消费者“上瘾”，花费更多金钱（17.43%）；下游市场投机、炒作严重（16.05%），部分产品涉及抄袭等争议（9.44%）。

       主编：宋观

       本期研究员：刘瑞祺、张小貘

       策划支持：张丹丹、关静

       美术支持：陈思宏

       运营支持：高晓晨、吴雨春、陈蜜

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