原创 高明 北京开卷

编者按：近几年，实体书店渐成购物中心标配。书店入驻购物中心的形式备受行业青睐，那么购物中心是书店落脚的合适土壤吗？是否正如离河书店创始人高明所说，对于个人创办的小型民营书店进驻商场，这或许并不是一个好的发展方式？

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2020年6月25日，是离河书店总店所在的文创园举办的创意市集第一天，因为疫情被憋坏了的人，像潮水一样涌进文创园。我守在店内负责收银和做咖啡，妻子孙晓迪女士在店门口摆摊卖杂货，除了摆摊，她还是离河书店的采购员、会计和官方公众号离河故事的唯一主笔。

不再是店员、只作为朋友的老王，则游击待命随时补位。

紧张忙碌之余，孙晓迪对我说：幸亏商场店撤掉了，不然双线作战，我们可能会整体崩盘。

3月份，我们就借疫情影响，向商场正式提出撤店。交涉、谈判、商榷一百多天之后，我们终于在6月23日、创意市集前两天，彻底搬出商场店。

当那块象征离河书店存在的招牌被卸掉、搬回文创园店之后，我和孙晓迪都很清楚这意味着什么。

离河书店，永远不会再去商场了。

02

9个月前，我们不是这样想的。那时我们试图将这家商场店打造成东北最高端的独立书店，想用文化与商业讲好一个属于东北的书店故事。

尽管离河书店成立才两年，但充满征战四方的野心与欲望，我们渴望把“离河书店”的招牌挂在越来越多的地方，以沈阳为中心，到大连，到丹东，甚至到吉林、黑龙江，最后出关，成为国内数一数二的连锁书店品牌,并提出连锁不复制的口号，希望在不同的地点，打造不同风格的书店。

第一步就是从商场店开始。

在免房租、免装修、连岛台、书柜都由商场提供、离河书店只需“拎包进驻”的优厚条件下，我们把所有资金和精力，都放在了商品的精益求精上。

我们拿出15万现金购书，每一本都精挑细选，受SKP的RDV书店影响，我们进了很多昂贵的艺术画册、精装的原版书，连少儿读物都有精致到不太敢翻阅的立体纸板书。

书这件事上，我们做到了竭尽全力。

咖啡这个我们最不擅长的品类，也得到了力所能及的提升。文创园店用的咖啡机只是个家用商用一体机。而商场店，却斥巨资两万块，买了一台进口的双头咖啡机。

运营方面，我们也由原本的夫妻店模式，转化为公司化运营，离河书店由原本的两个人，增至6人且配备了专门的咖啡师，这个一直由我兼任的职位，终于找到了顶替者，我们一心一意冲着做大做强而去。

商场店花光了我俩的所有积蓄和来自亲戚好友的借款。一向保守、连信用卡和支付宝都没有的我甚至还遵从了孙晓迪的意见向银行提出贷款。不为别的，只为让商场里的离河书店一鸣惊人。

我们天真地以为只要做到极致，就可以得到想要的一切，我们甚至开始幻想赚了钱，就把开了近7年的小Polo换一换。

商场店在9月12日和商场改造后的负一层一起开业。开业这天，咖啡师做了三十多杯咖啡，跟我说要换岗，她不能接受文创园店的咖啡师每天都很闲而她却很忙。

我答应了，说下周起。

但从第二天开始，咖啡师就没那么多咖啡要做了，一周之后，每天都闲得在读书的她，被我请辞。

03

从9月12日到9月19日，短短一周的运营之后，我们就发现事情和最开始想的不一样。

这里没有人。

商场店在负一层，在停车场的入口，是一块敞开的区域，对面是一家贩卖进口厨具、餐具的生活馆。中间隔着一条巨大的通道，足有两米宽。通道尽头是半截楼梯，下了楼梯，进入负一层的小餐饮区域，也不多，只有七八家，然后就是最尽头的超市，是商场自营。

按照最开始商场的计划，是通过书店引流，将顾客带到超市，顾客离开超市之后，也可以在书店稍事停留。这个设计有点像普通超市门口的杂志图书区域，商场不甘心只做一个图书角，他们想要一个书店。

离河书店进驻的商场，是沈阳一家很有底蕴的老牌商场，曾经是沈阳排名第一的百货。近几年，在与购物中心的角逐中，逐渐落入下风，急需整改转型，扭转颓势。他们希望增加书店这一从未拥有的业态，来赋予他们项目文化属性，以吸引更多的年轻人。

急于扩张的离河书店和迫在转型的老牌商场，一拍即合。

虽然我们对“外面是停车场，里边是超市，中间一条大过道”的空间有些不满，但在商场免租免装修扣点联营的条件下，我们也顾不得深思，兴冲冲就进驻了。

现在来看，这个决定是非常草率的：商场店几乎不盈利。哪怕我们不用支付房租，光是进书成本和人员支出就让我们不堪重负。

原本我们是希望商场店担任大部分利润，甚至可以贴补文创园店，事实竟然恰好相反，商场店需要文创园店贴补，但文创园店本身就是一个微利的状态，商场店使我们这桩原本微利的生意，成了亏损。

为了止损，我开始裁人，裁到最后，又变回了夫妻店，我和孙晓迪每人守着一个平均面积400平米的书店，难度可想而知。

孙晓迪跟我说：商场店不行，在这样下去，我们就被拖垮了。

我不甘心我们的连锁之路就此终结。我想了很多办法弥补，最立竿见影的就是自己去商场店推书，像个促销员一样，服务着那些拿着LV和爱马仕的顾客，看着他们豪横的对我说，这一排的书全给我包上。

这些顾客，的确一次可以买三四千的书，但一个月也仅有两三次。孙晓迪光是采购，财务和运营公号已经疲于奔命，文创园店也需要我来打理，商场店的日子多数是绝望和无聊的。

书店对面的生活馆抓住一个客户可以卖出一两万的商品，而书店最大的客户，不过是那位三四千的消费者，其他人消费超过五百，就算大单。对于对面的生活馆来说，不过是一个水杯的价格。

这期间，我们困惑、绝望。为了寻找出路，孙晓迪冒昧地加了一位行业前辈的微信，向他寻医问药。

前辈是一家大型书城的总经理，经验丰富，为人和善。他与我们素昧谋面，却依然写了两千多字指出我们的问题。他仅凭商场的地图位置和负一层的平面图，就指出了我们最大的弊端：选址问题。

如今复盘时正赶上深圳诚品宣布将在今年年底撤店。强如诚品，都因为选址而在深圳折戟沉沙，小小的离河书店，根本无力抗衡选址带来的系列问题。

实际上，任何店面，不管是餐饮、还是百货，包括书店在内，选址都是至关重要的一环。

回头再看，那个位置确实不太适合开一家书店。但急于扩张的心情，膨胀的心态和看似优质的商务条件使我失去了最基本的判断，认为只要成本够低，选址并不重要，依靠自身的影响力，就能活下去。残酷的现实，给我上了人生的宝贵一课。

其实仔细想想，就能明白，能开出这样优质条件的多半是当地的二线商场，在激烈的市场竞争中，落入下风，无论是客流还是店铺品质，都距离一线商场有较大的差距，在这样的背景下，才会寻找与之匹配的中小型独立书店。

因为，中小型独立书店，议价能力微弱，在商场给出看似优质的商务条件下，已无能力在谈选址，只能顺从商场的安排，被放置在一个边缘的区域。结果可想而知。

我们的商场店又坚持了一个月后，疫情爆发了。

04

很多人问我们疫情给离河书店商场店带去的影响，我想说最大的影响其实是正面的。我们借助疫情坚定信念，想通了很多关节，提出撤店。如果不是疫情，我们，尤其是我，可能还要挣扎很长一段时间。

我一直认为独立书店发展的必然阶段是在商场开分店，这是一个书店扩大规模、扩大影响力的最好方式，但疫情之后，我重新审视书店和商场的关系，认为个人创办的小型民营书店进驻商场，可能不是一个很好的发展方式。

但一线购物中心是不会给尚未发展出连锁品牌的小型民营书店机会的，他们会选择更加成熟有知名度的品牌如诚品、西西弗、方所等，做到强强联合。

以离河书店为例，向我们抛出橄榄枝的商场，都是二线商场，沈阳最强购物中心万象系，压根没理过我们。

上文我已提过，就算我们可以和二线商场议价，得到免房租免装修的优惠，也拿不到最好的位置。商场不可能把能够租出高价的位置给书店，这个不赚钱的业态。

我们观察到，包括离河书店在内的国内众多书店，无论大小、是否知名，在商场店时，都是依托商场而生的。书店生意好，是因为这家商场生意好，书店生意不好，那这家商场的客流必定稀少。

在论证这一点上，离河书店也献出了一个商场店的失败案例，也愿意被当做失败样本来看待与分析。

其实，不是所有小型民营书店进驻商场都会像离河书店那样失败，只不过，以我和孙晓迪为创始人的离河书店确实不具备征战商场店的能力。

离河书店一家没有雄厚的资金，却有着独特魅力，依靠创始人的性格与读者建立强连接的书店。这种优势在进驻商场时，反而会成为劣势。我们服务的读者是小众的，商场的消费者是大众的，如果想在商场店立足，就得打造出符合大众消费习惯的书店。

资金紧张的离河书店，根本无法做到像品牌连锁书店的品质，只能持续的以小众独立书店的运营方式，在一个大众消费群体的场景里苦苦挣扎且格格不入。

05

最近，我经常会接到商场的招商邀请，有一种很强烈的感觉就是商场太多了，书店不够用了。

很多商场可能还没意识到，书店根本不具备引流聚客和留客的能力。

疫情之前，很多商场指望书店可以作为一个流量的入口，来支撑商场的客流。疫情之后，我们发现书店不光无力引流，连留人的能力都在急速丧失。

这些超大流量的一线商场，不会给独立书店很好的商务条件，二线的商场条件虽好，客流量却无法支撑书店的运营。那独立书店为什么还要进商场呢？所以，离河书店才决定永远不会进驻商场。

书店人必须意识到的一点是，让你生意好的不是你的能力有多强，而是商场的能力有多强，说出来可能很丢脸，但这就是事实。书店没有任何能力左右和引导消费者的去留，只能借势。

离河书店永不进驻商场，但却仍然渴望和商场发生关系，只是这种关系，需要重新思考与定位。

我相信，未来很多商场，在运营状况良好的情况下，仍会愿意尝试做一些有书的空间，这是离河书店也是大多数独立书店的机会。书店的门槛很低，图书进货也没有秘密，但如何让有书的空间有书店感，有文化氛围，可不是简单的把书摆上就行。这就需要有专门书店人来做大量的前期工作，或者说以顾问的形式加入到这个项目中，帮助商场完成前期的基建，后期的运营则有商场自身完成。

这个模式的好处是，独立书店不用承担运营成本，却仍在有书的空间里发挥了作用。商场得到了一个极具文化氛围的场所，提升了整体的调性，同时，也为自己的即有客户做了文化服务，增强了粘性。

其实离河书店已经开始做这样的事情，发挥我们两个的最大优势。在某商场由我和孙晓迪女士二人做顾问的书店项目即将落成，孙晓迪说，这种项目最合适她，一个书店的策划者，可以不用考虑成本来做一家有品味的文化空间和是否盈利，应该是最幸福的一件事了。

书店的门槛很低，文化的门槛很高，独立书店如何把自己文化属性发挥到极致，扮演好一个商场有书空间的顾问，或许是未来，小型民营书店与商场产生连接的最佳方式。

原标题：《离河书店不会再去商场开店了》