3月14日，北京市与美团就“实体书店+美团平台计划”达成协议，72家实体书店成为第一批进驻美团平台的示范企业，其中既有北京图书大厦等大型综合书城，还有建投书局、钟书阁这样的体验式阅读空间，也不乏小众书坊、码字人书店等经营理念独特、选品突出的特色书店。

在疫情影响中，线下门店零售收入受限的情况下，“外卖送书”的联动尝试能否为困境中的实体书店带来突围契机？随着时间的推移，这一试水之举又有没有可能催生一种新的购书消费习惯？《出版人》采访了此次与美团平台合作的多家书店，以及与饿了么平台合作，有着“外卖送书”长期实践经验的言几又书店，共同探讨实体书店与外卖平台携手所带来的诸多可能性。

在“实体书店+美团平台计划”协议的推动下，建投书局北京国贸店和永安里店已成功入驻美团外卖平台，以“外卖点单”的形式解锁书店在外卖时代的新玩法。建投书局期待着这种“外卖送书”的形式能吸引到更多潜在的消费者，让外卖在满足口腹之欲的同时也能满足读者对精神食粮的要求。

作为一种尝试，“外卖送书”其实是此前建投书局一系列线上、线下联动行动的延续。疫情影响下，“自我隔离”的建投书局开展了形式多样的直播，近25场直播，覆盖人数超过了12万，观看热度也近90万，其中包括陪伴式直播“空巢君生存记录”和“局君的睡前阅读”、外出走访式直播“从书店出走阅读城市计划”、技能分析式直播“一个人的社交”邂逅咖啡线上沙龙和深度观点讲解式直播“星涌人文直播学堂”知识战疫7周7堂课系列；这些直播多由书店的线下品牌活动转化而来，线下沙龙变成线上直播，解除了场地限制反而吸纳了更多读者参与，能与听众充分互动交流，积累了客户的好评和流量，而咖啡课程直播相比线下课程的较高价格和少量服务客户，线上价格低廉、服务客户人数则倍增，能获得薄利多销的运营效果。直播之外，线上共读小程序、线上原创视频栏目、传记图书馆FM等多种线上形式，都从线上出发，发掘线下的对应产品，实现两者的联动。

建投书局的外卖平台运营秉承了这一思路。在线上，书店精心打造了自己的知识菜单——美团平台上架的图书，既有建投书局本身的特色，又尽可能满足读者多样化的诉求，一方面延续着作为传记主题书店的一贯特色，推出“局君带你读传记”、“自制出版”、“门店推荐”这样具有鲜明特色的分区，亦有“主题人物”、“周末书单”、“战疫书单”这样内容灵活多变的分区。在外卖平台上，建投书局也拿出了满满的诚意，除了新客立减、满减之外，购买建投书局自主策划出版图书还可以享受7折优惠，以期用实打实的优惠刺激读者的消费。

建投书局虽然于3月2日恢复了线下门店的营业，但书店中人流量一直很少。在疫情严重影响线下门店零售收入的情况下，形式新颖独到的“外卖送书”似乎是一种突围之法，但新尝试也意味着要面对随之而来、函需解决的新问题。对此建投书局品牌部负责人李璐表示，“外卖送书”的宣传通过各家媒体和建投书局自身的公众号、读者群发出之后，很多长期关注书局的读者也纷纷表示新奇有趣，但在热闹之外，下单的数量却难以保证。

“图书的外卖服务不像餐饮服务，相比一家饭店能提供的固定数量、种类的菜肴，图书品类众多、而库存有限，平台也有限制条件，不可能全数上架，在外卖平台上架的图书可能无法涵盖个别读者心仪的图书。”李璐告诉《出版人》。

此外，建投书局与美团合作的两家书店都位于朝阳区，而外卖本身的特点使得超出配送范围的读者无法“外卖购书”，服务就囿于朝阳区的范围内了。这也意味着外卖平台上架的书目应该是针对朝阳区的潜在消费者做定点宣传的，相关的宣传倾向如何把握，仍是书店需要长期不断调整应对的。

谈及对“外卖送书”服务的未来期许，李璐表示，尽管目前外卖购书还处于围观大于购买的状态，但她期待着更群聚性的效应，当越来越多书店加入外卖平台、正式开启“外卖送书”的线上运营，就像新事物从出现到被接受的过程，读者们也会渐渐适应、习惯这种形式；她也谈到，“实体书店受到的最大冲击来自零售收入的萎缩，此外还有更多值得挖掘和开发收益的领域”，或许随着外卖平台上书店的发展，所能提供的服务内容不止是图书、文创产品、咖啡这些实体，也可以是更多样多元的非实体服务内容，真正做到“文化外送”，为读者更好地提供线上线下文化服务，开启理性智识生活。

同样是基于北京市与美团就“实体书店+美团平台计划”达成产业协同框架的协议，钟书阁也在美团平台开启了“外卖送书”服务。3月12日上午，外卖送书的首单“花落”钟书阁融科店，有用户在美团平台下单购买了一本瑞·达利欧的畅销书《原则》，这也是自2月1日线下门店关闭以来，钟书阁融科店卖出的第一本书。

在期许之外，“外卖送书”也意味着一些新的疑虑和困扰。钟书阁融科店的外卖平台刚上线的时候，其负责人就想过，作为实体书店，要是购书都变成了线上买单、线下送达，那还会有人来实体书店吗？书店的另一份担忧在于，图书作为商品，和饭店的食品并不完全相同，饭店的定价权是由饭店把握的，但书的标价是明确标出的。“我们只有低于书价卖，不可能高于书价卖，所以在价格上会是一个困扰。”钟书阁融科店负责人表示。

通过多方面的宣传，“外卖送书”这个新生事物也在逐渐进入人们的视野，但绕不过的问题也正如融科店负责人所说：“（外卖送书的形式）说好的，人不少，但下单的，目前人数确实不多。”联系此前钟书阁进行的一系列直播活动，有粉丝沉淀的直播的确有一定成效，但与预期还有距离；这些在线上平台的多元尝试，想要在荐书、引流之外，出品内容服务，形成销售行为，仍有很长的路要走。

而放眼更长远的未来，钟书阁融创店的负责人也表示会把这种“外卖送书”坚持下去，也会根据运营的情况和销售情况不断调整，更有利于读者的购买和平台的良性发展。

在小众书坊坊主彭明榜看来，“外卖买书”在疫情限制着人们出行的情况下，貌似是一个消费模式转变的契机，细思却不尽然。采访中，他提到：“一方面，阅读不是刚需，尤其是对于某一本之前没读过的书的阅读更不是刚需，没有必须在此间下单通过‘外卖’急送的理由；再者，即使有人需要下单买书，多年在当当、京东买书的习惯一定会使得读者首选大电商，而不会是到美团下单。”谈及小众书坊此次与美团的合作，彭明榜认为除了北京市委宣传部的推动，他们也考虑到小众书坊作为一家兼备诗歌主题书店和诗歌策划出版机构的独特书坊，与其他实体书店存在差异，而在这样的差异下或许正孕育着可以期待的结果。

在“外卖送书”的尝试之前，小众书坊的线上运营也未曾因春节假期和疫情有中断。自开店起，小众书坊就有自己的有赞商城、淘宝店铺，并于去年开通了京东商城小众雅集图书专营店，几个线上店都通过微信公号（小众雅集、小众书坊、天天诗历）推广，坚持每日更新内容产出，即便疫情期间快递受到影响，还是积累了五六百单的销量。此外，在北京市委宣传部的推动下，小众书坊还开设了书店的抖音号，意识到视频传播平台于书店的营销确实是一个新利器，在尝试和摸索中着力打造一个有影响力的诗歌视频传播公号，将与书萌共同策划一个“书店人说”的抖音直播栏目、考虑定期直播小众书坊编辑和作者荐书。小众书坊结合自身独特优势，探索与新平台运营形式融合的思路，在与美团的“外卖送书”合作上亦是如此。

坊主彭明榜在采访中谈到，“小众书坊与美团外卖的合作，我觉得还是有可以期待的优势，那就是我们主要销售的是自己策划出品的出版物，在价格上不受电商打折的影响。换言之，小众书坊的美团店没有可替代性，它有存在的独特价值。再有一点，小众书坊作为一个诗歌主题书店，在北京的特定人群里有一定的影响力，这正好和美团就近服务的理念和特点吻合。”利弊相对的是，小众带来的稳定性是有局限的，他也担心地表示，“美团方面会否觉得卖书的业务量太小，这门生意不值得做。”

目前，小众书坊的美团店仍在建店中，而正式开始营业后，将会通过小众书坊每天更新的公众号，以及坊主个人的微信朋友圈进行经常的、不间断的推广；至于美团平台上推出的服务产品，坊主彭明榜提到，“作为一个诗歌主题书店，在与美团的合作中，外卖平台上的书目还是主打诗歌和文学，具体来说，主要还是我们自己策划出品的图书，书目和我们在京东商城图书专营店的基本相同”，至于文创和咖啡茶点这些营业范畴，小众书坊暂时不会考虑，认为自身策划出品的图书才是最有优势和特点的产品。此外，作为独立策划、具有标示性的图书，小众书坊一直以来线上线下的图书都坚持全价销售，此次与美团的合作亦是如此，不会参与折扣活动。

在问及疫情好转或过去之后，书店会否坚持“外卖送书”的运营方式时，彭明榜表示：“‘外卖送书’对于小众书坊不是权宜之计，会一直做下去，并且希望在美团这个店能真正有生意可做，与平台方能达到双赢。”

码字人书店

码字人书店与美团的合作，则是“自主出击”之后的水到渠成。采访中，码字人书店创始人李苏皖表示，早在2月底，书店就已经开始在美团上申请开店了。疫情期间线下零售的情况深受影响，但线上引导的流量仍然可观，平台也有独特的自身优势，受到朋友鼓励和尝试的心态，李苏皖发现在美团平台上确实也有外卖图书的分类，码字人书店即刻进行了申请和手续准备，此时又接到了相关部门的联系咨询，多方的意愿自然就一拍即合了。

李苏皖也把消费习惯看做是外卖送书最大的挑战，但她对此感到乐观：“消费行为其实也是一步步增加的过程，用美团点外卖，最开始就是买饭、后来有了买菜、有了买药，都是一点点增加上来的，消费习惯就是逐步增加和养成的过程。”在她看来，目前“外卖买书”还是一个刚开启的状态，在美团平台的主页上，也还没有一个给到书的分类入口，需要自行搜索，但这些随后都会逐步完善。系统完善之后，用户会不会选择在外卖平台上买书呢？她表示，“这就是到了有多少人需要买书看书的根本性问题了。因为衣食住行这些是人最多的需求，是刚需；而书不是，书只是精神食粮。”

就当下而言，李苏皖认为平台本身的成单量虽然未必好看，但却有除了线上零售之外的意义，那便是 “救急”和给线下平台引流。一方面，外卖本身就有“救急”的特点，在一个小时内就能送给急用的用户，而书店在目前的协议下入驻也不需太多费用，只要承担一定的手续费和配送费，读者这方面的困难就能得到解决；再者，美团平台更多能给书店一个引流往线下、从线上往线下引流的作用，“因为对很多人来说，可能即使他在美团上看到了旁边有一个书店，他可能没有一小时之内就要买书的需求，但他可能会觉得‘书店就在我旁边，我都不知道，我要去看一看，我直接去书店逛一逛’。”李苏皖觉得这种引流的作用是会更多发生的，从这个角度看，外卖平台其实起到了给书店拉流量的作用，“它其实在方圆几公里的这种社区资源上，它已经开发得非常透彻，基本上没有覆盖不到的；在这种情况下，书店如果通过美团平台去做这种周围社区读者的开发，应该是会基本上一网打尽的，肯定比自己怎么去宣传要更省力也更透彻一些。”以码字人书店的情况来说，书店本身就开启了自配送的业务，微店下单，三环以内都会提供自配送服务，这样的方式已经满足了微信公众号粉丝、朋友圈、客服微信用户很快拿到书的权益，而外卖平台则能够吸纳更多的周边社区流量，把美团上的新流量引入过来。

而参看码字人书店线上的其他策划活动，也体现着李苏皖提到的“抱着耕耘的想法去做”的特点。“星夜联航”是书店线下活动的“线上版”，用一个“云”文化现场的方式引流更多的人，也增加用户的黏性，积累稳定的用户和粉丝群，已经举办的两场活动从涵盖50家书店增加到了70家书店，已经超过1万名读者在当天收听收看直播活动内容；抖音的直播与美团外卖的尝试更相似，都是“更新的东西、更新的玩法”，码字人书店的抖音账号目前已经有小3000的粉丝，两条推荐内容，点赞量破22万，但实现平台的转化量并不容易，更多是引流宣传、保持活跃度的作用，更像是一个接触年轻用户的尝试。抖音、美团这些平台上的新尝试，李苏皖认为，“都不能太急于求成，大家还是要抱着耕耘的想法去做，更多的精力其实应该放回自身，比如说自己的网店上面——因为那上面是你的原来的私域流量，你现有的老用户、老客户的资源，然后由此考虑怎么去深挖，让流量更高效地实现转化。”

相比其他几家通过此次“实体书店+美团平台计划”协议上线外卖平台，初次尝试“外卖送书”形式的书店，言几又在2018年就曾联合饿了么平台推出“外卖传书，上饿了么逛言几又《看一本好书》”的活动，奠定了“外卖送书”运营方式的基础，此次在疫情期间又快速与饿了么达成合作，将“精神食粮补充站”上线至饿了么平台，开通配送服务的门店覆盖范围包括了北京、上海、成都、广州、深圳、昆明六个城市。

采访中，言几又创始人但捷表示，疫情期间与饿了么的合作，“弥补了一部分实体店的营收，但是总体销售比起正常时期还相差很远。因为言几又一直主打的是线下场景体验的模式，我们的用户也主要来自线下，把客群的消费习惯转移至线上是需要一个过程的。不过随着我们线上图书和产品内容的不断丰富，以及用户想要看书又避免出门这样客观条件的促使下，线上部分的营收正处于逐渐上升的状态。”而在不同的城市，“外卖送书”的效果也存在明显的差异，上海、成都、北京的外卖订单是相对较多的，造成这种差异的原因一方面是相较于其他城市，这三个城市的言几又门店数量较多，且用户基础好，另一方面这些城市的外卖平台本身活跃度也更高。

疫情期间，外卖平台的拓展外，言几又也通过自己的自媒体平台，开通了图书分享直播，邀请作家、名人以及资深图书编辑为读者线上解读推荐书籍，还正在策划着将原来每月举行的“静读日”活动移植到线上，这些线上服务的运营，都围绕着“生活提案力”这一核心优势，“通过内容创新以及生活方式主题的提炼，给大家提供各种各样全新的服务体验，也让和我们的活动和产品在线上更具有吸引力。”

在饿了么平台，言几又陆续上线了1000多个SKU，运用行业经验和资源优势，组合为符合当下时宜的主题提案，例如疫情期间“精神加油站”疫情影响下情绪低潮、“生活治愈系”主题就提供给大家一些生活好物，解决居家的无聊；并定期更换主题，以供用户选择，获得更好的服务体验。在外卖平台上线的图书，也会推出相应的折扣活动，举例而言，在饿了么上线的图书/产品，言几又会给予全面九折优惠，同时饿了么也会发放的13元红包，作为用户首次在商超分类下单的赠礼；疫情期间，推出满赠活动，在饿了么言几又门店，单笔满99元赠口罩2枚；在成都，言几又联合饿了么成都，将上线外卖点单的春意书签赠品。

长期、多地的“外卖送书”实践，言几又创始人但捷表示：“线上平台的推出可以给用户多一个渠道选择，也缩短了与书店之间的空间距离，使用户能更加便捷享受到我们的服务。我们也通过这个时期的不断尝试总结，看到了线上运营的诸多可能性，对于言几又来说，未来将贯通线上线下，共同打造有交付、有温度、有连接的内容生态。”

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原标题：《当外卖小哥开始送书》