原创 范志辉 音乐先声

近期，由于肖战粉丝举报AO3事件的持续扩大，也直接影响到了肖战代言的Olay、小鹿茶、雅诗兰黛、佳洁士、真果粒、Oppo、统一开小灶等数十个品牌。截至3月6日20但30分，#肖战粉丝举报ao3#、#肖战粉丝饭圈耻辱#、#抵制肖战#微博话题已经分别达到7.8亿、7.2亿、3.7亿阅读量。

尽管如此，不可否认的是，明星代言人模式已经是品牌主当下最常用也最讨巧的广告宣传方式。而在偶像市场从大众偶像过渡到圈层偶像的趋势下，品牌的明星代言策略也经历了系列变迁。

品牌&明星代言人，流量的双向转化

品牌与代言人的CP绑定由来已久。

在早期，明星代言品牌主要以代言人参与的TVC（即商业电视广告）为主要形式，同时保证产品在包装设计、周边设计以及一系列户外广告的投放都与视频广告的元素保持一致，从而形成完整的明星代言视觉识别系统。

一些明星代言也的确取得了令人意想不到的效果，成龙&小霸王学习机、王力宏&娃哈哈、周润发&百年润发、刘德华&旭日红茶、王菲&追风、周杰伦&美特斯邦威都是明星单向引流品牌的典型案例，广告投放与设计在视觉审美上形成了高度一致甚至是洗脑的效果。但该时期的品牌与明星人的形象都较为独立，从某种程度上来说，明星代言人是作为产品质量担保人的身份出现，二者的CP效果符号化意义并不强烈。

对于物化的品牌来说，本身很难和消费者形成品牌连接，需要借助于品牌个性，将品牌拟人化。明星代言人实则是品牌调性通过代言人人格化的一个过程，能够直接让消费者感知品牌的个性，从而参与消费。明星代言人在某种程度上已经弱化了本身个人的形象，进而与品牌形象更为一致，CP的符号意义更倾向于品牌。

另一方面，粉丝经济逐渐成为这个时代经济浪潮中的最强音，而明星通过代言将自身形象具象化，从而将粉丝转为消费者，拉动品牌的销量。作为消费主力军的千禧一代、Z时代，相比质量、款式，更关注品牌是不是他们的偶像代言或者是不是他们喜欢的明星代言。

于是开始出现了针对明星代言人定制产品，即明星同款的概念，譬如李宁针对代言人华晨宇设计的"华晨宇同款"、"华晨宇心选"、"宠粉直降"周边。就这部分代言而言，品牌的形象屈于明星代言人之下，CP的符号意义更倾向于明星代言人。

但同时，流量并不必然等于带货能力，使用明星代言人也并非能够一劳永逸。以《2019年度明星消费影响力报告》2019年明星消费影响力年度排行榜为例，在前10位中仅有杨幂（第二位）、肖战（第四位）、李现（第六位）、王一博（第八位）为时下热门流量，位于榜首的余文乐为自有品牌（Madness）带货，吴昕、张嘉倪、吴建豪、戚薇分列第三、五、七、十位，均为综艺带货，而位列第九位的刘雯则为街拍带货。

在2019年10月间，李湘与王祖蓝都曾遭遇到直播滑铁卢，其中李湘为某貂毛外套带货，直至直播结束该外套销售量仍为零；而王祖蓝更是在直播期间42万观看量、6万进店量的情况下，仅完成66盒的销售量。

究其根本，无论是代言还是直播，品牌必须与明星具有高度的一致性，并且需要对口目标受众。另外，粉丝饭圈文化固然为品牌带来了很多流量便利，但明星人设的不可控因素犹如不定时炸弹一样来得迅猛，譬如白百合出轨事件、孙杨抗检事件、薛之谦、吴秀波、翟天临人设崩塌事件以及此次肖战粉丝举报AO3事件，流量的反噬在某种程度上对于品牌而言也是相对应的。

当然，品牌代言对于明星来说，也可能起到"地推"的引流效果。营销娱子酱在《春节返乡报告：小城镇的户外广告经》中曾提到一个细节，成为VIVO X23代言人的蔡徐坤，并不被许多购买手机的居民所熟知，人们进店购机时总是会问"这是哪位明星呀？"同样的现象还出现在易烊千玺、杨洋等新生代流量明星身上。

也就是说，新时代的明星代言，与其说是谁为谁服务，不如说是两个品牌间的合作。而从历史角度来看，品牌与明星代言人CP的这种变化实际上也倒映了偶像市场的历史变迁。

符号化CP背后的偶像市场变迁

在传统媒体时代，品牌主一般选用的时代偶像或者是全民偶像，譬如刘德华、周润发、成龙、巩俐等都是品牌的最爱，且大多为一对一的CP关系，代言模式也较为单一。

譬如在1994年到2005年间，成龙一人就代言了小霸王学习机（1994）、爱多VCD（1995）、汾煌可乐（1998）、霸王洗发水（2004）、大众开迪汽车（2005）五大不同品牌，其中爱多VCD、汾煌可乐的代言费在当年就分别达到450万、1.5亿。

具体到行业的奢侈品市场而言，早年奢侈品牌的形象代言人大多为梅艳芳、周润发、钟楚红、陈慧琳、章子怡、舒淇、金城武、周迅等一系列在亚太地区具有一定知名度、美誉度的顶级明星，且在形象上要与品牌定位具有高度的一致性，在整体上把握较为严格。

2001年，李玟因演唱《卧虎藏龙》OST被全世界瞩目，并在差不多时间成为香奈儿（Chanel）亚洲区代言人，而这一代言引起了香港名媛、富太的不满，认为李玟性感"鬼妹"的形象与香奈儿（Chanel）高贵淑女的形象不符。

当年的香港知名设计师文丽贤说道："我不知道Chanel是不是想改走年轻路线，但无论如何，Chanel建立近百年形象，都是高贵淑女路线，李嘉欣、刘嘉玲、关之琳，任何一个都比李玟更适合做Chanel代言人。" 最后李玟只代言了香奈儿（Chanel）一季就被换下。

王菲当时的经理人邱宽在处理这件事上说："侵权？王菲又不是丑化那个牌子，王菲一早就讲过《香奈儿》这首歌和那个牌子没一点关系。王菲说《香奈儿》代表好漂亮，王菲并不需要借助这个牌子来宣传。如果我是这个牌子的公司，我要多谢王菲免费帮我宣传。" 可以说，香奈儿（Chanel）对品牌形象的维护可谓到了神经质的地步。

但这也说明，在2015年之前，中国艺人能代言到奢侈品牌真的是一件非常难得的事情，从某种意义上来说已经是对其时代偶像地位的一种肯定。

这也品牌在代言人的选择上也逐渐变得同质化，抛开粉丝的流量外，Vivo与OPPO的明星矩阵代言人的形象差异并不突出。这也与当下偶像市场的年轻化、圈层化。

奢侈品市场也是如此。继2015年刘亦菲成为迪奥（Dior）花蜜系列大使开始打破奢侈品代言巨星化后，越来越多的年轻势力开始打入奢侈品头部市场，譬如鹿晗代言卡地亚（Cartier）、张艺兴代言华伦天奴（Valentino）、蔡徐坤代言普拉达（Prada）以及Angelababy、赵丽颖代言迪奥（Dior）。这些代言虽然得到了很多粉丝的追捧，为品牌赢得了更多的年轻客户，但也在不同程度上遭到主客户群的白眼式质疑和投诉，与当年的李玟遭遇的情况何其相似。不难理解，对许多主客户来说，这些年轻的流量明星与高奢产品的定位并不匹配，甚至拉低了品牌的档次。

另外，圈层偶像、垂直性偶像的更迭实质上比品牌产品更新来得更为迅速，品牌与明星的CP期也随着逐渐缩短。大多数企业按照对明星代言人知名度、美誉度的衡量，会对合作的代言层级进行设计，从传统媒体时代的单一产品代言转变为开始根据产品线、地域以及代言程度逐渐细化。

譬如2月27日，华晨宇官宣代言的即是"李宁运动时尚"线，对应的是支线的核心"运动+青年+国潮"，与主线或者其他支线在品牌定位上并不具有重叠性。诸如此类的例子还有易烊千玺代言的阿玛尼（Armani）彩妆、宋茜代言的香奈儿（Chanel）彩妆等。

某种程度上而言，由于偶像市场的急剧变化，为了减少风险，品牌与明星代言人的合作模式也随着发生了改变。胖鲸&赞意联合出品的《营销指南：明星营销》调查报告则进一步显示，在接受调查的企业中，2019年明星营销预算与去年基本保持一致的品牌有40%，另有30%的品牌在明星营销上增加了10-30%的花费，超6成的品牌认为明星营销预算在其总预算中占比为10-30%，但仅有18%选择明星长期代言，而明星短代、出席线下活动总占比达39%。

也就是说，品牌在代言的投入并没有减少，而在选择与明星的模式上已经发生了变更，短期合作成为了一种趋势。

结语

近两年来，越来越多品牌主开始适应互联网语境，并从目标受众群像特征中抽取元素进行产品的传播。除了明星代言人，也有品牌开始在代言人的选择上避开流量，选择风险性较小的圈层偶像甚至素人作为品牌代言人，如圈层性、垂直类偶像中的二次元虚拟偶像洛天依&百雀羚以及哪吒一家、太乙真人、姜子牙&蒙牛，引用素人代言的SK-II、OLAY、优衣库（UNIQLO）、无印良品（MUJI）、多芬（Dove）等。

参考资料：

1.大创意PITCHINA：《2019，逆势而上的明星经济》，《大创意》，2019年12月31日

2. 大了个城：《今天，你被消费主义洗脑了吗？》，《留几手》，2019年9月25日

3. 郑卓然：《品牌使用明星代言，相爱OR相杀？》，《传播体操》，2019年2月27日

4.《春节返乡报告：小城镇的户外广告经》，《 营销娱子酱》，2019年2月12日

5. 邱月、谷金月：《明星代言模式在新媒体品牌营销中的"变"型》，《北方传媒研究》，2019年12月20日

6.孟浣女、刘洁：《真正的品牌代言人——论CEO在品牌形象建立中的作用》，《设计》 2015年09期

排版 | 安林

原标题：《肖战品牌代言危机，看符号化CP背后的偶像市场变迁》