来自东北人的冰与火之歌：从杨国福到双黄蛋雪糕

最近，微博网友@卢诗翰爆出消息，说杨国福和张亮两大麻辣烫品牌，其实是一家人——张亮是杨国福的外甥。

这一下子，微博吃货们的八卦热情被彻底点燃。在此之前，关于张亮和杨国福哪家好吃的问题，已经争议了很多年。撕裂程度跟讨论豆腐脑是甜是咸差不多，可以说是原则性的大问题。

闹半天，张亮是杨国福的外甥？

于是，有媒体向杨国福内部人士求证，想要弄个明白。

官宣回应说：他们俩是平辈儿。

破案了。虽然张亮和杨国福不是舅甥，也不是亲戚，但他们的确是熟人，而且是老乡。他们都来自同一个地方——哈尔滨宾县。

最近研究发现，餐饮行业的这些春笋般崛起的新品牌背后站着的，是一群东北人。

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原作者：蛋蛋姐

第一篇章：火

带着十二分的好奇，在网上查了一下“宾县”这个地方。猛然发现，不止是杨国福和张亮，这个名不见经传的小小县城，竟然诞生了无数餐饮巨头，可以说是一块“风水宝地”。

除了张亮、杨国福，还有无名缘米粉、冰城串吧以及烤动力、马洪亮……

没错，它们的老板竟然都是这里人。当然，其中拔得头筹的，还是麻辣烫。最新统计显示，杨国福麻辣烫在全国的店面数量，已经超过5000家。

5000家店面是什么概念？

以卖咖啡的星巴克为例，它在中国的门店是3300家。而快餐界巨头肯德基，进入中国市场已经30多年，目前的门店数量也就6000家。

也就是说，杨国福麻辣烫，用短短15年的时间，就和肯德基大致站到了同一梯队。除了杨国福，别的东北餐饮小伙伴也忙得很。张亮麻辣烫拥有4500家门店；刘一锅有1000多家；无名缘米粉甚至超过杨国福，有6000多家。

稍低一个段位的，如喜家德水饺，有420家；烤动力、冰城串吧、辣庄，各有300多家；杨国福的弟弟杨国库开的汆悦麻辣烫，很多人没听过，也有500家的规模。

这样的神仙阵容，恐怕在全国也找不出第二个来了。话说回来，麻辣烫不是四川人发明的吗？为什么风头都让东北人抢了？

这背后有一段离奇又励志的故事——

上世纪八九十年代，四川火锅因为独特的风味和自由的吃法，开始在全国流行。但是那时候吃火锅和现在不一样，是一件比较奢侈的事，许多店面装修得堪比豪华酒店，几个朋友搓一顿，人均消费可能要小半月工资。

于是，也不知道是哪个天才，发明了比火锅低一档次的同类型食物——麻辣烫。麻辣烫的做法、口味都和火锅类似，但价格却能便宜一半多。这种实惠亲民的低配版火锅，迅速占领大小城市的路边摊，成为夜宵的最佳选项。

四川人的生意越做越火，没过几年摊子就摆到了东北小县城。没有人会想到，在那之后，麻辣烫渐渐就没有四川人什么事了。也是赶了巧，那时候正赶上国企改制的风潮，大批工人面临失业。东北是国企扎堆的老工业基地，自然是重灾区。很多工人下岗，一下子没有了工作，怎么办？其中的很多人，选择了摆路边摊。2000年，日后的麻辣烫巨头，杨国福先生，就是这摆摊热潮中的一员。

就这样，杨国福开始卖大虾粥和小菜。坦白讲，卖粥和小菜，也没有什么毛病，都是好吃的。但是杨国福不知道卖了几百碗之后，突然灵机一动，想尝试做点不一样的，更大的生意。

图：杨国福本人

就是抱着这样天真的想法，杨国福真的找到了解法——麻辣烫。他敏锐地发现，麻辣烫的优势简直太多了：

与粥、水饺等小吃相比，它的烹饪更简单，主要看锅底；

菜品荤素可以随意搭配，所以备货方面很灵活；

而且，早中晚夜宵，都能卖。

对于没有家底的屌丝创业者来说，麻辣烫简直太优秀了。

但是，有一个问题——

杨国福发现，四川人做的麻辣烫虽然味道好，但对于东北人来说，太麻太辣了。尤其是汤汁，根本入不了口。于是他决定按照东北人的饮食习惯，进行改良。

不知道经历了多少次失败，他终于发现：用牛骨汤做汤底，加入冰糖和全脂乳粉，可以调制出了一种口味咸中带甜、汤汁可以入口的新品种，隔壁的猫都馋哭了。

这就是杨国福麻辣烫的原型，也是目前被大众最广泛接受的“麻辣烫”的口味。2003年，凭借着改良的新品种，“杨记麻辣烫”的招牌正式打响。

看到杨国福的小摊渐渐做成了大生意，身边很多亲戚朋友都加入了麻辣烫大军。于是，杨国福又有了新想法：既然这么多人都想做麻辣烫，那我为什么不把自己的经验教给大家，多开些“分店”呢？

在市场经济成熟的今天，我们管这个叫做“加盟模式”。但是2003年前后，这种模式还并不多见。杨国福也算是新盈利模式的弄潮儿了。

2年后，杨国福成功在周边县城开了十几家分店。也是这一年，越来越多的老乡受到启发，加入了麻辣烫行业。

其中有一个同村的小伙，同样摩拳擦掌。但是他比别人的野心要大一些：他决定不加盟杨国福，而是用自己的名字开了一家新店，做一番自己的事业。

他叫做张亮。

2007年，“杨记麻辣烫”正式改名为“杨国福麻辣烫”。用今天的话来说，杨国福要把自己打造成IP。

虽然在2007年，中国还没有“IP”这个词，但是用今天的眼光来看，杨国福俨然已经是一个有独特调性、有明确人群、形成竞争壁垒的IP。

不止是引领了IP时代的潮流，杨国福也率先开创了一套严控质量的加盟机制。正是靠着IP化的运作+严格的加盟机制，杨国福麻辣烫开始在全国各地开枝散叶。

之后，杨国福麻辣烫的加盟店，以每年500家、最多1000家的速度扩张。2009年，他开始大举南下。从天津到南京，从上海到福州，杨国福的加盟店就像野火一样，很快占据了东南沿海各大城市。

麻辣烫在中国的地位，就是很大众，但大众并不一定是因为low，也可能是因为深入人心。2015年，杨国福全国加盟店数量已接近4000家。除了川渝云贵几个特别喜欢吃辣的省份外，其他都已经拿下。

前面说，如今的麻辣烫已经和四川人没有太大的关系。不是麻辣烫抛弃了四川人，而是四川人抛弃了麻辣烫。作为麻辣烫的家乡，四川本地人确实算不上很喜欢麻辣烫，这是实话。四川人经常调侃说：“全中国都认为麻辣烫是四川的，只有四川人自己不这么认为。”确实，如今你去四川，能看到遍地的火锅店、串串香、钵钵鸡、冒菜，但是却没有麻辣烫。

既是麻辣烫成就了东北人，也是东北人收留了麻辣烫。而已经占领半壁江山的东北麻辣烫，也制定好了下一步的计划：打回四川。

杨国福早已经摩拳擦掌。2018年9月，四川杨国福食品有限公司正式投产。杨国福的麻辣烫大军，正准备朝着最后一片没有攻克的领地，也是麻辣烫的老家——四川，进发。

第二篇章：冰

如果说麻辣烫是东北人从四川人手里抢来的，那么东北人也曾被人抢过心头好。这就是——冰棍。

但在2019年，东北人终于拿回了属于他们的领地。

2019年是东北冷饮的爆发年——

质朴实惠的，是东北大板。

新颖可爱的，是双黄蛋雪糕。

高端文艺的，是中街1946。

没错，这些产品，都是东北人做的。一般人，很难把这些冷饮，和“直爽憨厚”的东北人联系起来。但实际上，冰棍是东北人的传统优势行业，历史悠久。

1906年，一个法国人在哈尔滨开了一家酒店，名叫“modernhotel”，不知怎么被翻译成了“马迭尔酒店”。

酒店沿街开了一个甜点小摊儿，主卖冰淇淋。这就是后来大名鼎鼎的马迭尔冰棍。

1930年代，东北沦陷，成了伪满洲国。日本人带来了机枪重炮，也带来了制作冰棍的机器和技术。

那时候，东北人民就第一个实现了“冰棍自由”。据历史记载，1947年，仅哈尔滨就有50多家冰棍厂，旺季每天能生产一百四五十万根冰棍。

图：《哈尔滨市志冷饮篇》

按当时城里的人口算，相当于每人每天要吃2根冰棍。到了物资紧缺的六七十年代，冰棍在南方是奢侈品，一根冰棍相当于一斤大米的价格。

而东北人，因为雄厚的工业基础和靠近奶源产地，不愁没冰棍吃，买起来也是“大手大脚”，跟买白菜似的，整箱整箱地屯在家里，一次能吃好几天。

如果被过路的南方人看见了，不知道要眼红成啥样。正是这种“不差钱儿”的消费习惯，牢牢奠定了冰棍在东北的群众基础。

如今，即使是大冬天，东北冰棍销量依然可观，也是哈尔滨旅行的必玩项目。

但是，东北人却一度失掉了这块领地。

在2000年，隔壁内蒙古的两大乳业巨头——伊利和蒙牛，凭借奶源地的优势强势崛起，不但拿下了牛奶、酸奶市场，在冷饮市场也来势汹汹。再加上两家之间的白热化竞争，他们便用雄厚的财力开始搞“军备竞赛”，变着法儿地推出新品种。

相比之下，许多东北冰棍厂就太老实了，埋头守着自己的一亩三分地，再加上财力确实无法和蒙牛伊利抗衡，很快就败下阵来。

此后十几年间，东北冰棍市场少了许多故事。失去市场的东北厂商，倒闭的倒闭、合并的合并，最大的盼头，就是被两家大厂收购。

只有少数像马迭尔这样的品牌，靠着历史积累的声望和口碑，才勉强守住基本盘，但是也变成了小众的喜好，和大多数人的童年记忆。

但是很快，互联网时代来了。电商的出现颠覆了过去的商业模式，许多行业重新洗牌，冰棍行业也是如此。谁先掌握了互联网的逻辑，谁就有可能拿到电商的红利。

电商销售不受地域限制，但前提是，你的产品能够被更多人看到。用今天的话来说，就是要打造“爆款”。2014年，“东北大板”率先成为了爆款。

3块钱一板的东北大板，从包装到名字都透着土气，但却从东北卖到华北，热度持续整整一个夏季，把伊利和蒙牛打得措手不及。

任何一个爆款，都绝不会是偶然。

没有人能凭借纯粹的运气成功，如果有偶然，那也是厚积薄发，势能终于转化为动能。东北大板也是这样。

比如，它看起来非常朴素，甚至有点土味。但实际上，这是精心定位的。小孩子也许会喜欢花花绿绿的包装，巧克力脆皮奶油越多越好。但是对于成年人来说，对于添加剂和过度包装早就形成了越来越重的防备感，反而是东北大板的质朴，给人一种“和别的货不一样”的惊喜。

从近几年卖得很好的老酸奶，还有乔布斯所说的“Lessismore（少即是多）”，就可以看出这种反璞归真的市场趋势。

这就是有市场区分度的、精准的定位。

比如，东北大板虽然只卖3块，但包装上标注的却是“冰淇淋”。很多同学可能不知道“雪糕”和“冰淇淋”的区别。

国家食品标准SB-T10007-2008对于“冰淇淋”的标注要求是很严格的，没有达到要求的，不可以乱标。冰淇淋比雪糕好的地方，其实就是乳脂含量要求高，而在冷饮这个行业里，乳脂含量高，就意味着好吃。

而“雪糕”的标注，对于乳脂含量是不做要求的。大家下次路过冰柜的时候，可以观察一下，你就会发现，3块钱这个价格水平上的，敢标“冰淇淋”的，凤毛麟角。

只有像梦龙、八喜这样的中高端产品，才会标“冰淇淋”。即使是今年爆红的双黄蛋，也是雪糕。而3块钱土得掉渣的东北大板，却是冰淇淋。

这就是实力。

在蒙牛、伊利这样的大厂已经占据大型超市和连锁便利店后，东北大板如果想后发制人，要付出的成本就非常非常高了，东北大板的毛利又很薄，入不敷出。

所以，他们选择放弃主要战场，农村包围城市——主攻小店。

小店老板为什么愿意跟他们合作？因为东北大板提供免费的价值1500元的冰柜，然后还有每个月45元的电费补贴。

就是这么一点蝇头小利，但真的就把小老板们搞定了。说起来还是蛮让人感叹的。就这样，2014年，东北大板成为了现象级的爆款冷饮。

在东北大板之后，也就是前后脚的功夫，马迭尔也走出了哈尔滨中央大街，成为了全国人民喜爱的高端民族品牌。

不过，说到真正的高端定位，还是必须要说路子“很野”的“中街1946”。这款10元档位的雪糕，号称做“一支专业级的雪糕”，主打“极致新鲜”的健康牌。

口味上大胆创新，一口气推出十几种款式；

而最关键的一步，是它不仅依靠线下出售，而是与天猫等大型电商合作，靠网上订单广揽顾客。

一番操作猛如虎，结果出奇的好。2016年入驻天猫之后，1个月销量便冲到冰淇淋类NO.1；短短一年半时间，两次摘得天猫双11冰淇淋类目冠军。

而到了今年，又一款东北冰棍，“双黄蛋雪糕”，接过了网红的衣钵。凭着“不走寻常路”的咸口味，和依靠微博、小红书等社交媒体进行品牌营销，这款冰棍成为今年名符其实的最大赢家。

其实不止是争做网红，东北冰棍厂商还在积极开拓国际市场。

比如出口韩国。还有进军东南亚市场。

在冰棍这个垂直领域，东北老铁凭着过硬的产品质量、土生土长的经营智慧，从研发到销售再到物流，一声不吭改写了全国市场的版图。随着一个个爆款产品的面世，就算曾经看不起东北老铁的外地人，也是一口一个“真香”，直夸“666”。

第三篇章

麻辣烫和冰棍是东北餐饮业复苏的两个典型，而且，并不是孤例。这两年，东北烧烤的名声越来越大。

和麻辣烫一样，烧烤也不算是东北独有，但是在全国竞争激烈的市场中，东北烧烤却发展出了它鲜明的特色。

比如《人生一串》《烧烤江湖》等纪录片中，都花了很大篇幅介绍沈阳的炭火烧烤，它的定位是“重工业时代”、“蒸汽朋克气质”。

你就说潮不潮！

图：沈阳的炭烤鸡架

与此同时，东北人既然能把别的地方的小吃拿下，那本土小吃也不能含糊。比如烤冷面，就是源起于黑龙江的一种特色面食，如今也正在全国攻城略地。

在全国各大城市，尤其是北方的大城市中，每隔一两公里，大街上就可以看到卖烤冷面的零食摊儿。

如果要为这些零星的产业绘制一幅完整的图谱，你就可以看到，东北餐饮业在不知不觉中，已经率先实现了逆袭。如今，东北餐饮业的发展状况已经处于全国领先。如今，无论是企业规模、产品质量，还是品牌声誉，东北老铁在餐饮界都可以挺直腰板了。

尾声

“投资不过山海关”的话，如今已经没有人提了，因为不管怎么说，朴实憨厚的东北老铁，一步一个脚印地做产品、扩规模、强管理，把生意越做越大，把曾经不入流、投资人看不上的仨瓜俩枣，变成了百亿乃至千亿级别的大产业。

最后，是不是应该一起双击666，为东北实业点赞呢！毕竟，马云7月16日在哈尔滨曾说：

“投资要出山海关，首战最东北！”

参考资料

刘早上好，《国产冰棍儿神地不是内蒙北上广而是……》，发布于企鹅吃喝指南

易方兴，李和息，《张亮不是杨国福外甥，但这份关系表你得收好了》，发布于微信公众号“每日人物”

兔投射，《东北人如何抢走了四川人的麻辣烫》，发布于微信公众号“大象公会”

仉泽翔，《连锁麻辣烫之争背后：杨国福一年开店1000家，东北人打到四川去》，发布于微信公众号“财经天下周刊”

伯通，《虎扯：东北大板为什么卖疯了？》，发布于微信公众号“伯通”

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