今年以来，以泡泡玛特、喜茶等为代表的中国品牌，受到海外消费者狂热追捧，吸金能力令一众国际大牌自叹弗如。眼下市场正向效应正在不断扩大，海外业主争相抛出橄榄枝，不仅为有意入驻的中国商家“定制”优厚商务条件，更积极寻觅尚未出海的潜力中资品牌，以期将首店资格纳入麾下。在知名学者看来，全球消费需求跃迁与中国供给优势相匹配，中国品牌出海可谓正当其时。

同济大学经济与管理学院院长谢恩教授在接受香港《文汇报》记者专访时总结，过去一年，中国品牌海外开店呈现四大趋势：一是速度更快、品类更多，咖啡茶饮、潮玩、服饰等多赛道同时加码；二是市场布局更广，品牌从东南亚、传统欧美市场延伸至中东、巴西等高增长地区；三是选址“旗舰化+地标化”，中国品牌在目的市场核心城市的重点商圈、甚至地标性位置开出醒目门店；四是门店与时尚文化、创意内容协同，例如喜茶先后与Alexander Wang、Sandy Liang 等全球知名艺术家与潮流品牌开展跨界合作，话题覆盖TikTok、Instagram等海外社交平台，吸引大批消费者线下打卡购买。

“潮玩、餐饮、时尚、新能源车等领域的中国品牌加速落子海外，其深层次原因在于全球消费需求变化与中国供给优势匹配，”谢恩表示，全球消费风向正在经历从“物质消费”向“精神消费”快速跃迁，进入“情绪化、个性化、体验化”为主导的新阶段，Z世代消费者作为当下主流消费群体，追求情感共鸣、文化认同和独特体验，尤其在东南亚、拉美、中东等新兴市场，年轻消费者的文化开放度与社交媒体渗透度正在同步提升，其在社交媒体上接触中国潮流文化的频率不断增加，而中国品牌所具备的鲜明故事感和高度互动性，也正好契合并满足了年轻消费者的新兴需求。

政策与资本共同助力中国品牌全球化布局

商务部数据显示，中国跨境海外仓数量已突破2500个，跨境配送时效压缩至约5天。“中国已形成世界最完整的制造与跨境电商体系，对于潮玩、时尚等对上新节奏和库存周转高度敏感的行业而言，这种高响应速度直接转化为竞争优势，”谢恩指，加之中国企业在供应链数字化、柔性制造方面的积累，亦使其能够加速新技术的迭代，以更低的边际成本，快速定制不同市场的产品版本，减少“水土不服”的风险。他并提到，政策与资本亦在共同助力中国品牌的全球化布局，政策面在基础设施和制度对接上，为企业出海提供保障，资本方则普遍将海外市场视为品牌估值的第二增长曲线，推动企业在营销、渠道和本地化团队建设上加大投入。

“当全球消费升级遇上中国高效、低成本、灵活响应的供给体系，形成的不是单纯的出口机会，而是一种可持续的结构性竞争优势，”谢恩强调，这一波出海潮，与过去以代工为主的模式不同，更注重品牌力、供应链能力与文化输出的协同。“中国品牌出海正当其时，谁能在‘天时、地利、人和’的合力中找到自己的节奏，谁就有可能在全球舞台上赢得长线竞争力。”

在谢恩看来，积极出海对企业和中国经济都会带来显著提振。于企业而言不仅有助于分散国内市场波动，更深层次的价值在于成功获取全球定价权与品牌溢价空间，这将直接转化为更丰厚的利润结构。据泡泡玛特发布的半年报，今年上半年，泡泡玛特销售毛利率为70.3%，同比提升6.3个百分点，创下历史新高，海外市场销售毛利率高达75.5%，进一步提升了公司整体的毛利率。

“对中国经济来说，零售出海的拉动效应更远超行业本身，此举实质性地重塑了产业生态链，向上驱动设备制造智能化与柔性化升级，亦向侧翼激活了跨境物流、海外仓及数字化供应链服务的爆发式增长，并催生全球化营销策划与合规服务等专业领域的繁荣。此外，海外爆款常在国内二级市场形成溢价，引发本土社交平台的二次传播，有望更高效地反哺本土品牌势能与消费热情，实现国内国际双循环相互促进，” 谢恩说。

全球化重要窗口期 抓住契机打响中国品牌美誉度

这边厢，愈来愈多的国外潮牌争相进入中国市场，将更多新品放在中国同步“首发”；另一边厢，中国品牌走向海外步履不停，在国际市场持续打响中国制造美誉度。谢恩表示，两者齐头并进，表明全球零售市场正在加速走向融合，在此背景下，环球零售市场供给端呈现出“全球研发设计+本地化运营”的组合模式，品牌在设计环节吸收多元文化元素，在运营环节则因地制宜地调整产品与定价，需求端依托社交媒体与跨境电商实现实时“种草”，显著压缩了消费者的决策周期。

UR逐渐进入纽约、伦敦时尚圈的衣柜，即得益于在全球化布局中，该品牌创新构建的“双设计中枢”模式。以上海与欧洲双研发中心为支点，实现全球化视野与本土化落地的深度平衡——美国门店聚焦经典款式的持续迭代，以高效供应链响应北美市场；英国门店则侧重限量联名款的打造，通过深度文化共鸣强化欧洲消费者对品牌的情感联结。为深度融入欧洲市场，该店60%的当季新品由欧洲设计中心主导研发，设计、版型更贴合欧洲消费者需求。

当前全球市场在供需两端加速融合，这一趋势正在重塑零售逻辑。谢恩进一步分析，零售行业正由“渠道优先”转向“IP内容驱动+社群运营+柔性供应链”协同运作。他还以泡泡玛特LABUBU3.0系列为例，其在发售同期通过TikTok短视频与直播，吸引了十万余人在线参与抢购；影石X5全景相机上市首日亦登上多国电商畅销榜，既在天猫、京东、抖音等国内平台位列相机与运动相机销售额第一，也在亚马逊美国、日本、德国、英国等八个站点取得销量冠军。“这种在多国同时首发的销售模式，使新品能够在全球范围内实现几乎同步触达。”

过去一百年间，国外诞生了诸多享有全球知名度的国际化品牌，当下中国品牌也迎来契机。“中国品牌正处在全球化的重要窗口期，”谢恩援引今年的Brand Finance“全球500强”榜单指，其中已包含69个中国品牌，数量是十年前的三倍，“这一阶段与上世纪欧美品牌走向全球的轨迹相似，但在数字化和供应链灵活性方面，中国品牌具备更快的扩张节奏和本地化适应能力。”

至于如何把握好时机，谢恩建议，中国品牌可采取“文化同心圆”市场拓展策略，优先选择文化亲和度高、互联网渗透率快速提升的新兴市场建立标杆案例；同时发展“数字原生品牌全球化”传播体系，善用短视频和用户生成内容（UGC）构建可分享的消费场景，让品牌故事跨文化传播；还应注重打造“绿色合规竞争力”，环保与合规是进入欧美高端市场的准入条件，更是企业构建长期竞争力的重要基础。（完）

来源：大公文汇网  2025-9-22