原创 越霆 X博士
最近水群，有个群友说，“知道吗？美特斯·邦威要不行了。”
我上网一查，发现美邦这几年过得确实不咋好。
而跟着业绩一同消失的，还有那个穿美特斯·邦威的周杰伦。
这些说法，到底从何而来？
让我们把时间拉回到2003年。
这一年， 已经在国内小有名气，开了800家连锁店，和真维斯等洋牌子同台竞技的美特斯·邦威，正在物色自家的新代言人。
在此之前，美邦的代言人，是香港流行天王郭富城。
于是美邦在港台群星里一搜罗，发现了一个叫周杰伦的24岁小伙子。
那时，靠着《JAY》《范特西》和《八度空间》这三张震撼业界的神专，周杰伦已经用“哼哼哈嘿”颠覆了内地观众对流行音乐的理解，用《娘子》让李宗盛惊呼：“操！他妈的这个很可厉害。”
他的艺术已然到了第一个巅峰，但离彻底沸腾还欠最后一把火。
就在这个节骨眼上，美特斯·邦威签下了周杰伦，不但用据说每年1000万的价格，重仓了这支潜力股，还带着小周去了他从未去过的巴黎拍广告片。
而回报，很快就来了。
2004年除夕，周杰伦登上了春晚的舞台，在全国观众面前唱出了“我右拳打开了天，化身为龙”。
先是冠名赞助了总投资超过900万的周杰伦上海演唱会，又在各地举办了周杰伦的模仿比赛。
这一系列操作的结果，就是让周杰伦成了当时年轻人们购买美特斯·邦威最直接的原因。
尤其在2005~2010这几年，基本上是周杰伦穿啥，热爱他的粉丝们就去美邦的店里买啥。
当时周杰伦去无锡的美邦店见粉丝，因为人太多而没上台，愤怒的粉丝由于没看见偶像，差点没把店给砸了。
“如果不请周杰伦代言，您的企业会成功吗？”
自然，周杰伦和美邦的合同签得相当长，在那几年间，每年你都能看见他给该品牌拍的广告片，以至于时间久了，许多小年轻便开始揣测，是不是美邦就是周杰伦他家开的？
不过，虽然没有亲戚关系，唱歌的小周倒确实帮做衣服的老周实现了腾飞——周杰伦代言的那几年，也是美邦最火的那几年。
2008年，周成建在福布斯全国富豪排行榜上名列第5；2013年，美特斯·邦威在全国开了超过5000家门店，一度被美国《时代》杂志报道。
在尝到了大甜头后，美邦又在代言人的名单里加入了潘玮柏和张韶涵，甚至还请来了当时大火的《越狱》男主角温特沃斯·米勒，以此来为海外市场开路。
于此同时，美邦还赞助了当时的选秀节目《加油！好男儿》，在“大量买进蓝筹股的同时，不忘兼顾潜力股”。
这是为什么？
有人说美邦的衰弱是因为受到电商的冲击，也有人将之归咎于这家公司管理层的变动。
但在我看来，原因可以用一句话概括：
就是曾经那个“不走寻常路”的美特斯·邦威，因随时间的推移，而越变越寻常了。
这不仅体现在它作为一家温州企业，起了相当难翻译的洋文品牌名；更体现在它一开始的经营理念。
1995年4月22日，第一家美邦专卖店在温州的五马街开业，老板周成建第一天就连整三个大活儿：
1.公开店里所有衣服成本价，让顾客定售价，只要高于成本一块钱就能成交；
2.雇30个店员的候选人，让顾客选服务最好的录用；
3.在五马街铺N条红地毯，每条的终点都是他家的专卖店。
用周成建自己的话讲，他这个人，喜欢“琢磨一些歪点子”，后来，这些“歪点子”就演化成了那句经典的“不走寻常路”。
而有人则回忆，说当时他们学年的富二代，为了彰显自己的时尚，愣是吹牛说自己1994年就穿过美邦。
在2008年的天涯时尚版块中，美邦还勉强算是那种“姐妹们，快来看看”的私藏精选，是洋潮牌Ochirly的绝佳平替。
可到了2014年，它就沦落为只有土鳖和初中生才会穿的品牌。
在屌丝文化兴盛的那几年，美特斯·邦威的衣服，经常和阿迪王的鞋子一起，被贴吧的网友拿来进行反串钓鱼，其模板为：
“我今天买了一件美特斯·邦威，你们这些穷逼们穿得起吗？”
当然，美邦肯定不会接受这个事实，他还想继续走自己的不寻常路。
它开始在《变形金刚》的电影里植入，把自家的App打在《奇葩说》的赞助列表上，甚至还有意去靠了靠那几年大火的《魔兽世界》。
然而，一方面，再没有一个代言人或合作企业，能像当年的小天王一样，完美契合“不走寻常路”所诠释的风格。
另一方面，美邦各路潮流营销所掩盖的，是它早已不再潮流的，再也无法彰显个性的设计本身。
甚至这设计还引发了一些尴尬的，有关抄袭和脏话的糗事。
它们都曾在一段特定的时期，成为一代小青年用来彰显个性与叛逆的符号，都试图将“我们不一样”打造成自家的品牌特质。
可当每个人都想与众不同，与众不同便成了最大的雷同。
个性化小众化→被年轻人们追捧→开始出圈大卖→开始降价降门槛→开始成为大路货→开始变俗→年轻人寻找新的个性小众化……
潮流的流转一向如此，周杰伦和美邦，则都是这个循环圈里的典型例子。
只不过区别在于，周杰伦在2003年站到了华语乐坛的最高峰，至今都没有下来。他发新专辑的消息，依然能在2022年的今天黏在热搜榜上下不来。
设计/视觉 Elaine
原标题：《周杰伦也救不了美特斯邦威》