原创 元气资本科技组 元气资本
要好生意还是好内容？
本文为元气资本第151篇原创文章
分析师）韩文峰
微信公众号）yuanqicapital
核心内容
1、知乎的用户基础变了；
2、知乎的商业化路径要找到更接近平台特点的解决方案；
3、好生意和好内容之间仍难破局：中文消费互联网的难题。
3月14日，知乎发布了2021年Q4及全年财报，2021年知乎总营收为29.59亿元，同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。知乎去年Q4营收已经达到了历史单季最高，不过囿于中概股的整体股价大幅下跌，无论基本面是向上还是向下，知乎的股价也无法真实反应其情况，但更多人发现，对于“知识付费”的故事，市场已经开始厌倦。截至美东时间3月15日收盘，知乎总市值约为8.09亿美元。
近两年，知乎用户群体关于知乎社区平台本身变化所提出的最多的争议就是知乎（ZH.US）还是原来的知乎吗？
知乎「变」了：用户的忒修斯之船
从“为什么DNA能形成双螺旋结构而RNA不能？”、“怎么看Google内部Chrome OS和Android之间的竞争？”；到类似B站员工猝死等社会问题的讨论；再到“如何挽回前任？”“怎么反击熊孩子？”家长里短的问题，知乎似乎变了。
2011年成立之初知乎给出了“发现更大的世界”的口号，邀请制使知乎完成了200位种子用户的积累， 2013年知乎提出新的slogan——“与世界分享你的知识、经验和见解”。一年时间，知乎注册用户从40万增长到400万。
而后随着知乎知名度上升和用户数量的爆发增长，知乎于2016年进行商业化探索，平台slogan也变为“有问题，上知乎”和之后的“有问题，就会有答案”。基于当时兴起的知识付费，知乎推出值乎、知乎 Live、知乎书店、私家课付费专栏等板块。2020年，又推出了基于内容创新的广告形式。
来源：西南证券
除形式之外，平台用户主体和与之匹配的内容生态也悄然改变。
从“精英化”走向“年轻化”是用户主体变化的关键词。大V这类“社交节点型”用户曾经使平台沉淀了不少“高质量”内容，也初步塑造了小型知识圈的格调。
但，2017年300大V集体出走今日头条使知乎主动选择去“精英化”。2017年，今日头条上线立悟空问答，相较于当时知乎只顾得上平台自身的商业化而不愿给予创作者（主要是大V群体）任何商业化机会，作为和知乎对标的知识问答产品，悟空问答愿意给出丰厚的报酬，因此以“兔撕鸡”为首的知乎大V联合近300创作者出走今日头条。这也使得悟空问答风头盛极一时，上线5个月后触达用户过亿。
以大V为生态核心的平台模式中，“人”的吸引力可能是大于平台本身的，大V出走也使知乎意识到内容生产“去中心化”的重要性，开始鼓励每个用户创作并贡献优质内容，也逐渐加大对创作者的内容变现扶持。
根据知乎的招股说明书给出的用户画像，年龄小于30岁的用户超78%，学历为大学本科及以上的用户超80%。男女比例约在6:4，以一线及新一线城市分布为主，年轻用户以及二线城市用户增速较快。
知乎用户结构分布（来源：西南证券）
过往，对于知乎来说，内容定位为：“理性、专业、高质量”，这是知乎核心竞争力所在。
群体多元化（不同人的偏好是有差异性的，其创作或提问的内容也具有多样性）使知乎社区内容更丰富性，如两性情感、政经军事、发财致富等话题到社会热点、娱乐新闻等泛娱乐。表面看上去是大众化的知识分享，底层还是想做理性、专业知识内容平台，只是更加多元。
在内容形态上，文本、图像、视频和实时流媒体是主要内容形式，“视频化”倾向越来越明显。知乎2017年曾在App中设置视频专区，用户能够在知乎上传视频回答，后来由于反响一般被撤下，仅留下一个视频回答入口。后来，以视频答题为噱头的APP悄悄地内测过，但迟迟没有上线。
随着快手、抖音、B站，微信都试水了短视频，特别是B站的财经和科普类视频非常火爆，大有和知乎分庭抗礼的意思，知乎才在2020年再次将内容视频化作为重点战略，随后又多次发布视频答主扶持计划，试图加快构建视频创作生态的速度。
在最新版本的App主页中，“视频”与“推荐”、“热榜”专区并列，创作栏中“写文章”、“发想法”都有视频上传入口。可以看出，知乎已将视频化摆在战略高度。前不久知乎举行了首届高赞联合创作大赛（即图文创作者和视频创作者合作，共同输出内容），截止2022年1月5日，活动视频投稿超过2000条，总播放量2亿多次社区视频化比重拉高意图明显。
视频化是一种内容的下沉，背后是知乎对流量的渴望。对流量的追求直接指向商业化变相的渴望。
知乎自2016年启动商业化，五年多来仍处于亏损状态，且亏损还在扩大之中。我们在文章开头提到，虽然知乎2021年全年收入实现同比三位数增长，但并未实现盈利，财报显示，
2021年知乎净亏损为12.989亿元，而2020年净亏损5.176亿元，21年亏损同比扩大了121.36%；其中2021年第四季度净亏损为3.83亿元，2020年同期为亏损9010万元。
收入增长的同时，知乎收入成本的增速却更快。财报显示，知乎的收入成本从2020年四季度的1.87亿元，增加到2021年第四季度的5.39亿元，同比增加188.2%，这几乎是知乎同期收入增速（96.1%)的二倍。财报称，收入成本增长的主要原因是广告服务和内容成本的执行成本增加，以及员工成本的增加，同时用户流量的快速增长也导致了云服务和带宽成本的增加。
另一方面，老用户在加速逃离。在豆瓣、微博等社交媒体的讨论中，抛弃了知乎的老用户认为，知乎的知识价值日渐稀薄，而关于两性情感关系和鸡汤化的问答却大受追捧，此外营销号和广告信息流的泛滥，这让他们失去了刷知乎的冲动，知乎已经面目全非。
对知乎来说用户市场下沉一定是坏事吗？
尽管围绕其内容质量下降和老用户流失的讨论从未停止过，但转向下沉市场后的知乎到底状况如何？
从知乎自身的角度，前期“精英战略”和后来的“去精英化”都是引流手段。用户数量从0到40万的突破，依靠的是大V的头羊效应，以这类人群为中心所生产的高质量内容易形成竞争优势,在前期吸引大量用户。
从400万到后来超过2亿的注册用户，增量来自于下沉市场中。知乎原本的内容定位几乎无法再贡献用户增长，只能谈谈留存率，而内容下沉的“奶嘴乐”，更容易粘住用户时长，对于知乎来说，由资本估值驱动的下沉不可避免。
从“高端”社区走向兼顾专业性但覆盖面更广的泛社交化平台，本质上追求的还是流量。
知乎年报数据显示，平台四季度平均MAU（月活跃用户）约为1.03亿，同比增长36.4%%；月均付费用户约为610万，同比增长102%，付费率约5.9%，较三季度略有增长。不过，从营销支出来看，现阶段知乎用户增量的增长，或许正在受到成本“边际效应”的影响，拉新与维持用户成本正在节节攀升。2021年一至四季度，知乎的营销支出分别为3.47亿、4.43亿、3.75亿、4.70亿人民币，分别同比增长176.4%、202.0%、70.6%，93.6%。值得注意的是，知乎营销费用占总运营费用的比重基本维持在50%以上，而2021年第二季度该项数字甚至一度到达61%。
知乎用户结构分布来看，市场下沉后，25-35岁的中产及24岁以下的“Z世代”已经是知乎的核心用户。这部分群体处于自主汲取知识阶段，付费意愿高、接受新事物能力强、也有较高社交需求，普遍比较活跃，商业化价值相当高。
加速商业化和内容下沉后，关于内容质量的讨论声浪愈高。娱乐性与“水帖”被老用户排斥，追求不费脑子的娱乐刺激是人之常情，一旦疏于审查，也更易踩中法规红线，不久前知乎平台因多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题被处罚，如平台内容有公然宣扬种族歧视、宣扬极端种族主义、反华内容等。
用户负面评价主要集中在以下几点：
- 推荐页内容低俗低龄，贩卖焦虑，没营养，心理反感
- 用户核心需求是查找答案, 现在很难找到高质量回答,“水帖”多，注意力消耗大
- 娱乐段子和专业解答，经常混杂，干扰性很强，没有分类
- 广告有点多，每4个回答就有一个广告，影响用户体验
从这些评价来看，多元化的形式稀释了原优质内容，新内容未被老用户接受，如何解决匹配错位以及信息噪音仍是知乎面临的挑战。
不过，相较Quora坚持用户实名制（或能在一定程度上彰显内容的公信力）和用户数量的自然增长相比，知乎的策略显得有些激进。
Quora成立于2009年，是由脸书第一任CTO亚当·德安杰罗联合高级工程师查理·奇弗共同创建的实名制问答社区，素有“美国版知乎”的称谓，但有意思的是，知乎就是模仿Quora创建的。美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、德国、西班牙等多个国家都是其优势市场，截至2021年12月，Quora全球月独立访客超过3.5亿。
Quora 可被拆为“question or answer”，强调有问必有答，注重回答内容的严谨性，回答者中大学教授、创业成功人士等某一领域的专业人士所占比例较大，并对价值低（原创度低于50%，答案中存在部分错误等）的回答实施自动屏蔽来控制用户基数的无序增长。
不过，不管是采用用户自然增长方式还是主动下沉市场扩大用户基数，当用户体量增长到一定量级之后对社区内容都会产生一定负面影响。无论是知乎还是Quora，都面临“用户数量”、“内容质量”、“商业化”的平衡问题。
在商业化探索方面，Quora仅通过广告“变现”。知乎也尚未找到一种行之有效的方案，仍处于不断尝试阶段。
好生意和好内容之间仍难破局
在上文我们提到，知乎在2016年开始商业化尝试，最初便是依靠广告变现；2018年推出付费内容，2019年上半年开启盐选会员；2020年初启动内容商业化解决方案；之后又拓展了在线职业教育和电子商务相关服务。当前，知乎的商业化手段包括广告业务、商业化内容解决方案业务、会员业务和包括在线教育和电商在内的其他创新业务。
元气资本将尝试从知乎当前的营收出发，来探讨知乎的生意到底是否为“好生意”。
Q4数据显示，来自广告业务的收入在知乎营收占比为37.1%，广告收入同比增长了18.4%。而根据QuestMobile的数据（除百度外尚无Q4数据，此处以Q3数据代替），2021年第三季度，互联网公司的广告收入增速整体放缓，行业平均增速从2020年同期的23.7%下滑至9.5%。
同时期几家互联网大厂的广告业务营收占比均在50%以上，根据公告，2021年百度的广告收入占比为59.43%%，据彭博社提供的数据，2020年字节跳动的广告收入占比约为77%。不过，多家大厂广告业务增长已普遍放缓，21Q4，百度广告收入同比增长仅1%，而Q3数据显示，阿里巴巴和腾讯的广告收入分别增长也仅3.4%和5.36%。对于广告收入占比动辄超过50％的互联网公司而言，这样的增速通常意味着收入增长几乎停滞。
2020年知乎广告收入占比62.4%，2019年更是高达86.1%。
知乎的广告收入占比逐渐增长，但或许是自己也意识到高频广告流会被用户划入“低质量”内容，影响用户体验，所以也不得不绞尽脑汁想点别的办法，比如给广告换一件外衣，包装成商业化内容解决方案。
也因此，知乎的商业内容解决方案在2021年二季度就已超过付费会员业务，占比排第二，到四季度该业务同比增长376.6%，在营收中的占比为36.1%，已基本与广告业务37.1%的营收占比持平，二者合计的营收占比达到73.2%。
值得注意的是，所谓商业内容解决方案本质上仍然是广告，只不过是把广告进行“软化”的一种方式。
与开屏广告或信息流广告不同的是，商业内容解决方案是基于内容的营销（相较传统广告，商业解决方案的嵌入方式更加自然，广告诉求可与平台内容有机地结合起来，不易引起用户的反感，这也是知乎在平衡用户体验与广告业务之间的尝试），从这一点来看，这种方式可能是一种更贴近知乎内容平台定位的商业化路径。
不过，如何更自然嵌入，如何真正做到与平台内容的有机结合才是关键。尽管知乎当前推出的“知+”旨在拉近知识与广告的距离，但是把广告打得不像广告，或是让用户发现是广告也能津津乐道看完显然是一件高难度操作。以酒店家纺品牌“康尔馨”明显是营销的软文来看，它的提问和回答都很“知乎”。
来源：知乎app
但不可忽视的是，首先，这种具有一定质量的内容难以规模化。其次，“知+”的内容和知乎拓圈的方向是有矛盾的。知乎月活突破1亿，主要靠的是热门话题和知音体故事吸引人群。当未来更多的用户冲着故事而非知识涌来时，但另一方面，知乎似乎也不打算摒弃知识社区的氛围。
靠故事而不是知识吸引人群在知乎付费盐选会员这块尤为明显。根据此前知乎官网的统计，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的80%以上，从这个角度来看，对于知乎盐选会员来说，与其说是为知识付费，倒不如说是为猎奇网文消费。尽管如此，知乎约5.9%的付费率仍低于行业6.5%的平均水平，且相较于B站约9.2%的付费率来说更有很大差距。知乎的“内容变现”尚未走顺，当前的付费内容对用户来说吸引力仍不足。
而包括在线教育和电商在内的创新业务，在知乎当前营收中占比6.4%%。2021年收入合计为1.56亿元，较2020年增长196%。
关于在线教育,在财报发布后的分析师电话会上，知乎创始人周源称，“知乎已经开始积极在职业教育上展开布局，无论职业教育需求，还是职业技能考试，知乎的用户都有较大的需求”。目前，知乎职业教育包括考试和技能培训两大类，前者覆盖了考研、考公；后者包括CFA、CPA、FRM、职业语言培训、写作技能、兴趣爱好等。但是，目前知乎商业化较为成功的品类仍然局限于母婴、3C数码和汽车等生活及兴趣爱好类话题，而一些偏专业的领域，例如财报分析、金融专业知识等等，商业化程度仍然有限。如果知乎想要在这方面做出成绩，短时间内或许只能依靠与外部客户的合作。
不过，电商作为知乎最新的商业化策略之一，或许能助力知乎破局。基于“种草”、“测评”模式，与电商业务结合问答，并在问题内加入购物链接，直接导流到三方购物平台商品。
知乎电商业务形式及场景（来源：知乎app）
据凯度咨询，知乎86%的用户有过针对目标产品做购前确认（通过各种渠道了解产品信息以及用户评价等）的经历，而知乎对购前确认的影响力优于其他平台。知乎在这方面对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助。而基于用户主动提问式的“种草”方式，能在一定程度上有避免被用户认定为“信息噪音”。据悉，市场下沉后女性用户的比例提升（2020年初，知乎启动了一轮针对大学生和三四线城市女性的扩列活动，提高了社区女性用于比例），知乎也开始在母婴、美妆、时尚、美食、家居、职场等女性消费频次较高的话题进行尝试。
不过，知乎电商会是下一个小红书？答案尚不能确定，即便如今日小红书，对多数用户来说，小红书仍是用来种草拔草，从搜索到购买的闭环消费习惯还没养成。知乎电商仍是任重而道远。
好生意还是好内容？或者还是两边都够不到？
参考资料：
1、西南证券-用户出圈进行时，商业化率上升中。2021年9月
2、文秘帮-反思知乎，大V战略错了吗？2019年10月
本文由公众号元气资本（ID：yuanqicapital）原创撰写，文中观点仅供参考，不构成投资建议。如需转载请
原标题：《焦虑的知乎：内容、流量和净利润》