文/YY

三十多块钱喝一杯喜茶确实要成为过去式了。

2月24日，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。此前，喜茶在产品用料和品质都不改变的前提下对产品价格进行了下调。

蓝鲸记者发现，调价后除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。其中还开辟“要平价”板块，下设奶茶均在20元以下。

曾经让奶茶圈一路内卷疯狂涨价的喜茶终于涨不动了……

从皇茶到喜茶，奶茶是如何开始内卷的

喜茶的老板聂云宸的创业故事一直被津津乐道。2012年，他带着开手机店赚得的20万元资金，在广东江门江边里小巷开了第一家茶饮店“皇茶RoyalTea”。和满大街的植脂末冲泡奶茶不同，聂云宸从一开始就主打鲜奶和茶叶，从用料上就注定便宜不了。

但很快皇茶门口就开始大排长龙，但也遇到了更加棘手的问题——冒牌和抄袭。据北京商报报道，山寨品牌越来越多，甚至连“皇茶ROYALTEA”这个商标都早已被注册。于是在2016年，聂云宸咬咬牙，花了70亿元，买下了已经成功注册的商标喜茶，更名换姓。

变身喜茶后，喜茶也开始了疯狂扩张，在资本的加持下喜茶走出珠三角，在短时间内迅速成长为奶盖茶的明星。喜茶身上有两大标签，一个是“排队”，而另一个则是“高价”。在大多数奶茶还停留在15元以下的时代，喜茶的定价已经飙至20元以上，被人成为“茶饮界的星巴克”。

喜茶价格高，用料也确实考究。为了保证品质，2020年，喜茶还在贵州梵净山自建有机茶园，从源头把控茶叶品种，并于5月取得了有机产品认证证书。但喜茶价格更多的还是来自于品牌的包装，当网红、独家、奶盖等属性加之在喜茶身上，高定价已经不仅与品质有关了。

在见识过高价喜茶依然造成“排队盛世”，不少品牌都开始复制喜茶的路线。资本对于新茶饮的热情也越来越高，据红餐品牌研究院统计数据表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超过140亿元，融资事件数量和所披露融资金额都已高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。中国连锁经营协会的数据也显示，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家，按照中国目前共有687个“城市”来算，平均每座城市至少有550家茶饮门店，行业内卷严重。

奶茶的价格也在疯狂内卷中走向失控。奈雪的茶、乐乐茶等品牌价格基本与喜茶齐平，甚至还有不少奶茶店推出了单价上百甚至上千的天价奶茶。2020年4月，喜茶对部分产品价格上调，经此一役，喜茶的价格开始突破30大关。

喜茶为啥不卷了

时间进入2022年，新一轮的涨价又开始了。受原料价格上涨影响，不少茶饮和咖啡品牌纷纷上调自己的饮品价格，但喜茶却逆势降价。是新茶饮不卷了吗？恐怕是因为新茶饮太卷了。

和其他商业模式相比，奶茶是一个产品本身就很难做出差异化的行业，当初油柑作为一个新品类被一家奶茶店发掘，很快就变成了各大奶茶店的标配。无论经典款还是新品都很容易被模仿，这方面另一个案例则是各大社交网站上泛滥的“xx奶茶配方”，想要复制一杯奶茶很容易，而想要复制一个新品牌也没想象中那么难，因此各大新茶饮品牌都在努力往营销上使劲儿。

但奶茶这门生意却并没有想象中那么赚钱。

奈雪的茶与喜茶有很多共同属性，新式茶饮、直营模式、网红形象、均诞生于广东。2021年6月30日，作为新式茶饮第一股奈雪的茶在港交所挂牌上市，曾获得432倍超额认购上市，但首日开盘即破发，单日跌幅13.54%。2月8日晚间奈雪的茶发布盈利预警，预计去年收入约为42.8亿-43.2亿元，净亏损（非国际财务报告准则计量）为1.35亿-1.65亿元。根据公布的财报数据，2018年至2020年三年共计亏损3亿元。加上2021年预计净亏损，4年至少亏损4.42亿元。

想要赚钱，高价肯定不是一个好定位。

高价和网红属性只能帮助喜茶维持一段时间的热度，当它需要通过“增加复购”来变成人们的日常消费时，价格就变得格外敏感。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10~15元对应的消费者群体占比为57%，15~20元对应的消费群体占比为27%。可见，中端价格才是新茶饮的主流消费市场。

与此同时，和高价一样低价也开始成为茶饮品牌的一种标签，从3元的冰淇淋到4元的柠檬水，再到6元的鲜果茶饮，蜜雪冰城在奶茶价格内卷战中反向出圈。另一面茶颜悦色也因物美价廉备受追捧。想要扩展更大的市场，喜茶不得不从价格上沉下去。

从2019年至今，奶茶战争几乎已经进入白热化阶段。虽然占据品牌优势，但喜茶的市场也正在被不断生长的新品牌挤压。或许如今逆势降价也能帮助喜茶圈一波好感，重新获取用户好感。

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原标题：《告别30元，喜茶卷不动了》