一、重回王座：吉利与宝腾的成功合作
东南亚地区作为重要的乘用车市场，自“一带一路”倡议提出以来，愈来愈多的中国汽车企业将东南亚视为关键的海外市场。除了采用CBU[1]和CKD[2]的方式出口外，在东道国直接投资也成为中国企业开拓市场的重要渠道。其中，最为知名的案例当属吉利收购马来西亚国民汽车品牌宝腾（Proton）。
图1.1 2018年马来西亚汽车市场结构[3]
宝腾成立于1983年，是马来西亚第一家全国性的本土汽车企业，属于马哈蒂尔政府新经济政策（NEP）和东向政策（Look East Policy）的产物。[1]根据新经济政策，为了在汽车等重产业领域提升土著企业[4]（Bumiputera Company）的地位，政府通过建立马来重工业集团（HICOM）等政联企业的方式来加快工业化进程。[2]适逢日本汽车产业的影响力不断扩大，马来重工和三菱分别出资70%和30%于1983年建立了宝腾，并于1985年推出首款车型，1988年达到73%市场份额[3]，在1993年第二个国家汽车品牌国产（Perodua）成立之前一直占据垄断地位。随着东盟自贸区关税计划的颁布，汽车产业在2005年迎来贸易自由化，大量外国企业涌入马来西亚。[4]受到外国强势企业的冲击，宝腾等马来西亚国产汽车的市场份额不断下降。三菱于2005年将股份出售给国家主权财富基金国库控股（Khazanah Nasional Bhd）。随着业绩持续恶化，2012年，宝腾被出售给DRB-HICOM集团，彻底成为民营企业。由于缺乏汽车产业的经营经验，DRB-HICOM收购宝腾后依然没能扭转其市场表现低迷的状况。为了改善宝腾的经营状况，DRB-HICOM于2017年12月将宝腾49.9%的股份出售给吉利。此时，宝腾在马来西亚国内市场份额仅有11%，落后于国产、本田和丰田。[5]
2018年12月，吉利收购宝腾后推出的首款新车宝腾X70，在马来西亚正式上市。该车基于吉利的畅销车型博越设计，进行了许多本土化改进，是宝腾首款运动型多功能车（SUV）。X70上市之后，在马来西亚市场收获反响极佳，在49天的预订期，订单量就突破了1万辆，月销量超过3000辆。[6]相较于60万量的马来西亚市场规模而言，这一成绩实属斐然。
2019年，宝腾在马来西亚的销量突破10万辆，比2018年增加54%，市场占有率增长至16.2%，重回马来西亚第二位。[7]同年，时任总理马哈蒂尔在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛期间表示：“宝腾与吉利合作后，显示出巨大的技术优势。我开过宝腾新车X70，它可以和世界上最好的车比肩。吉利非常关注品质，我相信吉利与宝腾的合作一定会取得丰硕成果，宝腾汽车也一定能畅销全球。”[8]
图1.2 马来西亚时任总理马哈蒂尔及其夫人出席宝腾X70发布会[5]
图1.3 2020年马来西亚汽车市场结构[6]
2020年9月 ，吉利和宝腾发布了第二款合作车型X50，同样在马来西亚市场获得突出表现，在开启预订的第一周内就收到了超过2万份订单。[9]得益于新车型上市的热潮，同年，宝腾在马来西亚的销量达到了109716辆，比未受新冠影响的2019年增加了8.8%，成为马来西亚唯一实现销量增长的汽车品牌。[10]宝腾的市场占有率也有所增加，增长了4.4%，达到21.1%，在马来西亚国内位列第二。[11]此外，宝腾的出口业绩也有所提升，相较于收购之初提升了49.8%。[12]其主要出口市场为文莱、孟加拉国、埃及、巴基斯坦和肯尼亚等国。
2021年，宝腾的市场表现同样有所提升。X50车型年全年销量超过28000辆，成为马来西亚国内最畅销的SUV。[13]同时，宝腾全年总销量为超过11万辆，同比增长4.5%，市场占有率达到22.7%，同比增长2%，成为马来西亚唯一连续三年双增长的汽车品牌。[14]2021年，宝腾在海外出口方面同比增长超过100%，出口超过3000辆整车，成为国内出口量第一的汽车品牌。[15]与此同时，吉利计划将在2025年把旗下智能汽车品牌领克引入马来西亚市场，在当地进行组装生产。
二、沉默出局：奇瑞在马来西亚的失败投资
由于自主研发领域的坚持投入，奇瑞同样收获了中国消费者们的支持，也经常在中国市场上与吉利进行比较。与激励相似的是，奇瑞也对开拓东南亚市场有着极高的兴趣。
尽管目前少有人了解奇瑞在马来西亚取得的成果，但是奇瑞早于吉利对马来西亚市场进行开拓。奇瑞的“马来西亚之旅”始于2008年与当地合金装备制造商Alado公司建立合资企业。凭借Alado在马来西亚积累多年的商业网络，奇瑞在2009年成为马来西亚最大的中国汽车销售商，拥有50多个遍布全国的销售网点和经销商。[16]10从最初以CBU形式进口奇瑞QQ整车开始，奇瑞-Alado进一步扩展业务，利用奇瑞的技术和零部件在当地组装进行QQ和B14两款车型的组装。为了进一步获得国家支持，奇瑞-Alado合资公司在2009年引入了一家政联企业的投资公司武装部队基金（LTAT）[7]作为合作伙伴，使其最初的股权结构多样化，最终满足了土著企业的法律标准。
图1.3 奇瑞控股马来西亚公司[8]
然而，受当时马来西亚政府对企业产业的保护性政策影响，奇瑞的合资公司在马来西亚的生产和销售遇到了重大阻碍。由于政府限制在马来西亚销售汽车的数量，奇瑞-Alado在马来西亚的销量与奇瑞在其他国家的销量相比并不理想。2011年，合资公司在马来西亚的销量为2251辆。[16]2012年，合资公司的销量仅为3000辆。2008-2015年，合资公司在马来西亚累计销量不足14000辆[16]，与丰田、本田等竞争对手相比微不足道。由于市场表现惨淡，奇瑞在2015年之后停止了在马来西亚引进新的车型。奇瑞开拓马来西亚的尝试也告一段落。
三. 多元互动：跨国汽车企业登陆马来西亚的必由之路
目前，跨国公司的外国直接投资行为普遍被认为受到本国和东道国的政策环境的制约。[16]5本国政府对于跨国公司国内经营的限制或者对于对外直接投资的鼓励都可能对外国直接投资产生重要影响。跨国公司直接投资的国际化也受到东道国优惠贸易协议、财政激励、潜在市场、生产供应情况等多方面因素的影响。[17]尽管宏观因素在吸引中国投资者到马来西亚投资方面发挥了重要作用，但在微观层面上，跨国公司和企业、工会和商会等当地利益相关者之间复杂和动态的关系对其本地经营有直接作用。[18]跨国公司和东道国政府与企业之间的互动行为可以对其投资成败的结果做出大部分解释。此外，在比较不同企业的投资案例时，企业自身在综合实力、投资动因等方面的因素也不能忽视。
故此，任何跨国汽车企业在马来西亚的直接投资行为既需要自身强大的实力和正确的决策，也离不开与马来西亚政府、企业的积极互动。跨国企业与马来西亚政府、企业的多元互动是影响直接投资成败的关键。
图3.1 外国直接投资分析框架[9]
（一）跨国企业与马来西亚政府的互动因素
首先，跨国企业在马来西亚的一切投资行为都受到跨国企业与当地政府互动的影响 [19]，包括是否遵循政府设定的政策安排、是否符合政府的长期发展战略以及是否能够利用合作增强政企联系。对于马来西亚的汽车产业，最具有影响力的政策安排是保护政策和新经济政策。对于汽车产业的政策保护一般表现为关税限制、进口配额以及生产许可证等。新经济政策虽然名义上在1990年已经结束，但是在施行时期颁布的各项法律法规仍然影响着此后马来西亚经济发展和企业经营活动。
其次，政府的长期发展战略决定了直接投资的产业所受干预的程度。在干预程度较低的领域，跨国企业的投资目标可以被容许与政府的意愿存在一定程度的分歧；而在干预程度较高的领域，跨国企业必须遵循政府对该产业发展的构想。在马来西亚，汽车产业长期被视为工业化的重要领域。马来西亚政府不仅希望本国汽车企业能够不断增强生产能力，满足国内日益扩大的市场需求，也期待本国品牌能够在同国外品牌的竞争中胜出，实现出口整个东盟的目标。[3]在这种情况下，加强同当地企业的合作尤为重要，特别是帮助当地的零配件供应商和装配商建立起现代化的生产管理体系，以及实现技术转移、培养人力资本。
马来西亚的政企联系往往取决于跨国企业的合作伙伴是否存在政联企业的背景。不同于欧美发达国家推崇的自由市场机制，政府在马来西亚经济中发挥着核心作用。除颁布政策和制定发展战略外，政府对于经济的影响途径还包括各种经营各类政联企业。[20]因此，寻找政联企业作为合作伙伴，能够大大增强跨国企业和马来西亚政府的联系，充分实现企业对政策反馈，减少各种潜在的经营风险和阻力。
（二）跨国企业与马来西亚企业的互动因素
跨国企业与东道国企业的互动反映了其是否能够深入当地的经济和商业体系，是否与当地社会形成较强的相互依赖，决定了跨国企业长期的投资收益。[16]这一互动体现在企业之间是否建立起了在物资、人力和技术方面的广泛联系，包括是否建立了广泛的生产体系、是否帮助当地企业培育人力资本以及是否能够实现技术转移和研究合作。
首先，跨国企业和东道国企业协同分工的安排决定着其能否充分融入当地企业建设的产业链，对其长期经营有重要影响。而跨国企业在当地建设广泛的生产体系也能获得更多供应商的帮助，减少供应商单一带来潜在风险。
其次，跨国企业在东道国的投资能够通过培训合作提升当地劳动力的素质，为产业发展积累人力资本。长期来看，当地劳动力素质的提高也有助于减少生产成本，提升整个生产体系的效率，利于长期经营。
再次，跨国企业对东道国企业进行的技术转移与上述的培训合作具有相同特点。而双方的研究合作不仅更能够让跨国企业了解东道国的市场需求，有利于后续经营，也能够培育双方的合作基础。
此外，马来西亚合作企业的反馈也会经由政企联系转化为政府的决策，进而对投资项目的推进带来额外的影响。[20]
（三）跨国企业内部的影响因素
在企业层面，跨国企业自身在综合实力以及投资动因等方面的不同也是造成不同企业海外投资表现差异巨大的重要原因。企业的综合实力不仅包括资金储备、技术水平生产设施等“硬实力”，也包括管理经验、经营智慧、品牌形象和商业网络等“软实力”。
对于中国企业而言，特别是国有企业，企业进行海外投资除了盈利外，也可能是遵循政府的政策安排。因此，某些情况下，中国企业在海外进行直接投资的行为往往不一定符合盈利的目标，而是受到了“走出去”等国家政策的强烈推动。[21]
四、吉利与奇瑞的案例比较
（一）吉利直接投资案例的分析
首先，政企联系。吉利同马来西亚政府一直保持的相对密切的联系，在直接投资过程中始终遵循当地的政策要求，也极力满足马来西亚政府对宝腾品牌和汽车品牌的战略规划。宝腾作为政联企业此前建立起的政企联系也有助于直接投资的成功。
第二，政策干预。不同于奇瑞此前直接投资时受到的严格的政策限制，吉利在2017年底收购宝腾股份时，马来西亚的汽车产业的自由化程度已经大大提高。另一个重要原因是吉利进入马来西亚市场恰逢马来西亚政府换届的关键时期，规避了许多政府政策层面的干预。[21]33尽管政府干预在初期为宝腾的发展提供了许多助力，但是长期来看，正是政府的失败管理导致其缺乏与国家品牌地位相符的竞争力。
第三，发展战略。吉利对于宝腾的管理和运营也十分符合马来西亚政府对于国家汽车品牌的定位。在此前的国际招标程序，吉利之所以被选中，是因为它同意三个关键条件：其一，保留宝腾这一品牌的名称；其二，吉利将努力确保宝腾重新夺回马来西亚最畅销汽车的地位；其三，吉利致力于将宝腾打造为东盟内部极有竞争力的品牌，进入其他国家的市场。吉利宣布，计划到2027年帮助宝腾销售50万辆汽车，为马来西亚提供就业机会，并且为宝腾提供与电动汽车相关的“绿色技术”，计划中将宝腾研发中心作为吉利集团的“卓越中心”之一。
第四，商业网络。如此前所说，吉利一直致力于通过企业合作的方式加强同当地商业网络的联系。吉利持股宝腾后首次发布的车型X70除了第一批采用整车进口的方式外，全部交由马来西亚工厂进行本地化生产。为此，吉利出资改进了宝腾的丹绒马林汽车工业城，帮助其成为马来西亚产能最大的现代化、智能化绿色工厂，为宝腾未来持续的市场热销奠定了品质基础。目前，X70的国产化率已经超过40%。[22]为了让宝腾在本地形成更强的竞争力，吉利还想方设法提升马来西亚当地零配件供应商的生产能力和经销商的营销能力。已有38家本地供应商能够生产X70的配套产品，本地化生产的零件总数已超过480个。[23]
第五，技术转移。吉利也十分重视对马来西亚本地企业的技术转移。吉利承诺为当地工程师提供培训机会，让他们在宝腾的4个设计工作室和5个研发工厂学习技术。[23]而表现优异的宝腾工程师也会被派往吉利在宁波的汽车中心接受培训，升级汽车制造的技术知识。此外，为了促进同供应商伙伴之间的合作，吉利为他们提供了直接投资和先进技术，以提高宝腾的生产效率。
第六，市场逻辑。吉利在马来西亚的投资更多是基于开拓海外市场、实现盈利的目的，依市场的逻辑行动，因而能够在长期取得更好发展。对吉利而言，开拓东南亚这一右舵车市场亟需一个相对可靠的本地化生产中心，无需过多的改造和升级就能投入生产，宝腾符合这一条件。
第七，企业的综合实力。作为中国国内的领先品牌，吉利在资金储备、技术水平等方面毋庸置疑。对于马来西亚投资最重要的因素是吉利此前收购国外品牌所积累的经验。自2009年以来，吉利开始了一系列的战略收购：2009年，收购了当时世界第二大自动变速器制造商的DSI；2010年，从福特手中收购了瑞典知名汽车品牌沃尔沃；2013年，收购了英国锰铜集团，将其更名为伦敦出租车公司；2018年，收购奔驰母公司戴姆勒9.69% 股份，成为该公司的第一大股东。更重要的是，吉利擅于根据被收购品牌的特点制定合适的发展战略。例如，刚被吉利收购时，沃尔沃还是一家连年亏损的公司。并购的第二年，沃尔沃即实现了扭亏。到2020年，沃尔沃全球销量超过66000辆，市场占有率稳步提升。[24]
（二）宝腾直接投资案例的分析
首先，在同马来西亚政府互动方面，奇瑞相较于吉利遇到了更多阻碍，集中体现在政策安排和发展战略上。虽然马来西亚汽车关税从2000年以来开始降低，但是最终以消费税的方式“复活”。为保护本国品牌，马来西亚的汽车消费税只对排量1800cc以下的车辆降低。除了关税和消费税，奇瑞投资时，马来西亚还存在其他非关税壁垒，如生产许可证等。同时，由于奇瑞无法为马来西亚建设国家汽车品牌提供帮助，不符合汽车产业的发展战略，政府对其销售行为进行了严格的管制。根据有关协议，奇瑞与当地企业的合资公司只能将40%产量用于国内市场销售，其余60%必须销往国外。[16]13由于奇瑞尚未在其他东盟国家建立起完善的销售网络，东盟自贸区提供的低关税环境无法转化为出口销量的增加。这让奇瑞在马来西亚的经营陷入了非常不利的地位。
其次，虽然奇瑞通过与Alado和LTAT等当地企业进行了在生产、融资等方面合作，但是合资企业并未完全建立起本地化生产网络。奇瑞在马拉西亚的合资企业与本地零配件供应商之间的生产联系十分稀少。当奇瑞在马来西亚建立合资企业时，恰逢当地政府产业政策处于缺乏连续性的时期：原有的关税保护逐渐废除，但其他非关税壁垒尚未完全削除。面对政策不确定性，奇瑞不愿以承担发展本地供应商的风险，转而以相对较低的关税进口零部件完成组装。事实上，此时的奇瑞并未面临零部件生产本地化的巨大压力，而是受益于东盟自贸区以及中国-东盟自贸区提供的优惠关税政策。本地零配件供应商的稀缺进一步降低了奇瑞在本地采购的动力造成恶性循环。
同时，在培训合作和技术协作方面，奇瑞的表现也远不如吉利。奇瑞与马来西亚企业的人力与技术合作交流主要经由中国总部安排。这导致了奇瑞与当地供应商和研发机构之间只存在有限的双向互动，双方的员工在马来西亚缺少集体学习和培训的机会。 [16]
再次，奇瑞此前在投资动因和海外运营的经验方面与吉利也有较大差距。基于国企的身份，奇瑞对政府的“走出去”政策有着更加积极的响应，在战略规划方面有欠妥当。同时，奇瑞在2008年进入马来西亚进行直接投资时也缺少有关经验，部分决策存在失误。在最初进入东南亚投资时，泰国亦是奇瑞的潜在选项。作为东盟最大的汽车生产基地，泰国具有相当大的产业优势：本地供应链完善，而且拥有自由竞争的市场环境。但奇瑞选择马来西亚则是基于对合作企业Alado的信任，以期利用Alado的商业网络，为奇瑞未来在马来西亚和东盟其他国家的扩张做准备。事实证明，这一决策实属失误：一方面，未能利用泰国在生产和政策方面的优势；另一方面，奇瑞以建立合资企业进行直接投资的方式与马来西亚政府的发展国家汽车品牌的战略相背。最终，在充满风险的政策环境和缺乏本地化商业合作的情况下，奇瑞的错误决策导致了在马来西亚直接投资的失败。
五、结语
同属中国本土汽车企业的领先者，吉利和奇瑞虽然都在马来西亚进行过直接投资，但是两个项目的最终结果大相径庭：吉利以持股宝腾、成为独家海外战略伙伴的方式，积极引进新车型，增强人力资本和技术水平，帮助宝腾实现了市场占有率、市场销量和出口销量的持续增长，获得当地政府、合作企业以及消费者们的一致认可；奇瑞此前在马来西亚的投资遇到了来自政策方面的诸多阻碍，与当地企业的合作也未取得成功，在马来西亚市场上长期缺乏知名度，以失败收场。两者相互比较不难发现，跨国企业自身的策略和实力、东道国政府的政策安排、发展战略与政企联系以及东道国企业的生产网络、人力资本与技术合作是影响投资成败的关键因素。
在实际的商业活动中，东道国政府、东道国企业、跨国企业这三个维度的因素一直处于复杂的动态变化中，没有任何企业能始终保持对做出同时符合三个维度要求的决策。往往较为常见的情况是微观要素不断变动，而宏观因素保持稳定。这也容易引发企业对于外部因素的错误判断。在部分情况下，企业还可能面临“三难选择”的问题：东道国政府、东道国企业和跨国企业自身三维度的要素只能同时最多满足两个方面的要求。这也是跨国投资成功案例的珍贵所在。
2021年底，或许是吉利投资宝腾的收获证明了马来西亚国内汽车产业的潜力，奇瑞表示，回归东南亚市场的计划中亦包括马来西亚。按照计划，奇瑞旗下旗舰高端 SUV瑞虎8 Pro会是它回归马来西亚后的首款上市新车型，并且将选择以散件组装的方式降低成本。而在全球范围内电动汽车浪潮的推动下，东南亚各国纷纷对本国电动汽车的发展予以厚望。许多中国企业也借此增加了在东南亚的直接投资。未来吉利和奇瑞在东南亚汽车市场的较量是否带来新的变局，值得所有人拭目以待。
（作者：石有为，北京大学区域与国别研究院博士研究生。本文仅代表作者个人观点，与北京大学区域与国别研究院立场无关，文责自负。引用、转载请标明作者信息及文章出处。）
尾注：
[1] 完全组装（Completely Built Units，CBU），进口汽车时以整车的形式从原产国直接出售到进口国的；在部分高端汽车组装技术水平较高，或者进口国工业基础过差的情况下往往采用这一形式。
[2] 全散件组装（Completely Knock Down，CKD），进口汽车时以完全拆散的零件状态进入，之后再把汽车的全部零部件组装成整车出售；由于零部件较低的关税和当地较低的工资成本，整体零售价偏低。
[3] 数据来源：https://www.focus2move.com/malaysian-vehicles-market-2018.
[4] 在马来西亚的语境中，Bumiputera专指是马来西亚的马来人和其他土著民族，字面意义上可以翻译为“土地之子”或“土地之子”，此处为便于理解，遵循国内主流译法，将“Bumiputera Company”译为“土著企业”。
[5] 图片来源：https://apnews.com/article/1d5067608b0e44fbbf52b8fc7f13c21e
[6] 数据来源：https://www.focus2move.com/malaysian-vehicles-market-2020-2.
[7] 武装部队基金（Lembaga Tabung Angkatan Tentera，LTAT）是一家马来西亚政联企业，负责管理马来西亚武装部队部分成员的抚恤金，于 1972 年 8 月成立，拥有马来西亚多家上市公司的控股权，受国防部监督。
[8] 图片来源：https://auto.gasgoo.com/News/2013/06/24114923492360226532544.shtml
[9] 图片来源：笔者自制
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