上市破发之后,丁磊难解网易云音乐之困

12月2日,网易云音乐正式登陆港股,这是丁磊第四次上市敲钟,喜悦之情溢于言表。

对于在游戏市场赚的盆满钵满丁磊而言,做音乐的初心不是为了赚钱,而是因为热爱,早已不管具体工作细节的丁磊,坚持亲自主抓网易云音乐的发展,在此次上市公开信的落款中,丁磊也自称是“一个音乐热爱者”。

然而,当网易云音乐上市之后,丁磊可以继续热爱音乐,但也要对更多的大众股东负责,如何持续的发展与获取可观的利润才是股东们最关心的问题。

营收之困仍在,何时才能扭亏为盈

网易云音乐上市首日即破发,虽然与整个全球股市大环境有关,但网易云音乐自身的营收数据难以让投资者信服也是不争的事实。根据网易云音乐的招股书显示,2018年至2021年上半年,网易云音乐的营业收入分别为11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元、31.84亿元;同期分别净亏损20.06亿元、20.16亿元、29.51亿元、38.09亿元,累计亏损近108亿元。

经调整后,网易云音乐2018-2020年亏损分别为 18.14 亿元、15.8 亿元、15.68 亿元。2021上半年网易云音乐亏损的38.09亿元,主要是内容服务成本高企以及其估值增加导致可转换可赎回优先股公允价值变动亏损为31.3亿元;2021上半年经调整后的净亏损为5亿元,相较去年同期亏损8亿元有所收窄。

2021年前三季度,网易云音乐的总营收51亿元,同比增长52%,毛利率从-14.5%转正为0.4%,而在2018年时的毛利率还是-114.7%,从毛利率数据来看,网易云音乐的营收能力在持续转好。在前三季度的总营收中,在线音乐板块的收入从2020年同期18.5亿元增至24.4亿元,社交娱乐及其他板块收入从去年同期的15.2亿元增至26.7亿元,在线音乐服务收入占比47.7%,社交娱乐服务和其他收入占比52.3%。收入结构的变化,在逐步提升网易云音乐的利润能力。

不过,与主要竞对腾讯音乐相比,网易云音乐还在亏损,而对手已经可以产生足额的利润。根据腾讯音乐2020年年报显示,腾讯音乐的营收为291.5亿元,同比增长14.6%;毛利率为31.9%,去年同期为34.1%;归属股东净利润为41.6亿元,去年同期为39.8亿元。

凭借版权优势和用户规模效应,腾讯音乐已经进入收获期,而网易云音乐还需要想办法解决版权问题和用户增长问题,这两大问题都需要继续加大投入,网易云音乐扭亏为盈还遥遥无期。在招股书中,网易云并不避讳谈及亏损,并提到做好“未来3年继续亏损”的准备。

版权之困可解,反垄断带来新契机

对于网易云音乐来说,除了登陆港股上市之外,今年最大的收获就是7月24日,国家市场监管总局对腾讯音乐处以50万元罚款,并责令腾讯音乐30天内解除独家音乐版权的处理结果。

8月26日,腾讯发布《关于放弃音乐版权独家授权权力的声明》,这意味着音乐独家版权的模式壁垒被打破,在线音乐市场进入运营竞争时代,而网易云音乐一向对自身产品开发与用户需求挖掘的运营能力很自信。

在腾讯放弃独家版权策略后,丁磊曾在网易云音乐回复网友提问时表示,“和云村的同学说下,版权的事情我现在亲自抓,只要独家版权放开,我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等,大家先听起来,别辜负村长我的一片辛劳。”

如今网易云音乐已先后与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团等达成版权合作。谢霆锋、容祖儿、Twins、新裤子、痛仰、五条人等众多知名艺人、乐队及音乐人歌曲回归。今年的Q3财报会议上,丁磊称已经与华纳达成了直接协议,至此网易与全球三大唱片公司均达成合作。

眼下网易云音乐暂时解决了版权这个最大的发展掣肘性问题,但购买更多的音乐版权意味着运营成本将会进一步增加,而且版权是必要投入,支出会越来越多,以现阶段的营收水平来看,网易云音乐的亏损在所难免,所以会在招股书中提到做好“未来3年继续亏损”的准备。

用户之困难解,必须面对存量竞争

在线音乐产品具备边际成本递减的运营属性,产品开发与购买版权的投入,可以随着用户规模的增加而降低边际成本。所以解决了音乐版权问题之后,网易云音乐最需要解决的是用户规模问题。然而,音乐版权可以用金钱来解决,但用户规模的增长很难用钱来直接解决问题。

招股书数据显示,网易云2018年至2020年在线音乐服务月活跃用户数分别为1.05亿、1.47亿、1.81亿,而从2020年底到2021年三季度,网易云的月活从1.81亿增长至1.85亿,只增长了约400万的月活用户。与前两年每年约增长4000万的月活用户相比,2021年月活用户增长值得警惕。

根据CNNIC数据显示,截至2021年6月,我国网民规模为10.11亿,网络音乐用户规模为6.8亿人,而根据腾讯音乐2021Q3财报显示,其移动端在线音乐月活用户数为6.36亿,同比下降1.5%。

参考来看,腾讯音乐的月活用户基本可以覆盖到绝大部分的在线音乐用户,而在腾讯音乐的月活用户出现下滑的同时,网易云音乐的月活用户并未出现快速增长。在线音乐已经接近发展到市场上限,增量市场有限,网易云音乐只能想办法从腾讯音乐手中去抢存量市场的用户,但目前来看并不容易。

网易云音乐此前发布的招股书信息显示,截至去年底,网易云音乐90后音乐用户占比已达到89%。网易云音乐试图对外传达更受年轻用户喜爱的市场认知,那是不是也可以反过来理解,网易云音乐对70后、80后的用户没有吸引力?

大众对音乐的喜爱是不分年龄的,90后喜欢周杰伦,80后也听周杰伦,腾讯音乐几乎涵盖了所有年龄层的用户,整体用户规模更大,版权的经济效益也更大,所以腾讯音乐也没必要额外强调90后用户规模的占比。

截至2021年6月,我国网民规模为10.11亿,20-29岁网民占比17.4%,约1.76亿人,6-19岁网民占比15.7%,约1.58亿人。绝大多数90后在30岁以下,也就是说即便6-29岁的网民全部都是在线音乐用户,总用户规模也就3.34亿人。

网易云音乐的月活用户已达1.85亿人,89%的90后用户约1.65亿人,已经占了90后市场的近半用户,若腾讯音乐正常发展,网易云音乐不可能抢占100%的90后市场,若考虑6-12岁的用户较难适应产品功能过于复杂的产品,网易云音乐往低龄用户市场渗透已经发展到极致了。

强调90后用户占比较高,并不能突出网易云音乐的优势,反而暴露的其劣势所在,在线音乐就是边际成本递减,追求规模效应的市场,在用户增长压力面前,迟早要面对如何向高年龄用户层渗透发展的问题。说到底,用户规模才是终极的市场目标之一。