听个歌,还要给我当媒婆

听个歌,还要给我当媒婆 原创 秋雨 勿以类拒

文 | 秋雨

编辑 | 莫奈

排版 | 贝宁

12月2日,带着一地情怀,网易云音乐(以下简称:网易云)终于上市。

在港交所正式挂牌上市的第一天,网易云音乐便面临尴尬的处境:开盘首日即破发,一度股价跌超2%。

而这几日,引起大众为之转发、点赞的还不是网易云IPO的消息。一个新上线的心理测试戳中了无数年轻人的痛点——“你的恋爱人格,都藏在老歌里”,年轻人热衷于点击进去测试,看看从《少女的祈祷》《男孩》《爱的初体验》等歌曲选项的测试中,究竟能体现自己的何种恋爱性格。

网易云音乐的恋爱人格测试

那些引发人emo情绪的歌曲名字,每一首都让人有转发的冲动。这正是网易云一直在打的感情牌。

网易CEO丁磊也在当天发表了一番充满情怀的公开信,标题便是网易云的logo——《相信音乐的力量》。表达的内容文笔优越,格局很高:

“1977 年,旅行者 1 号探测器被发射至太空,开始了可能是人类有史以来最孤独和漫长的旅行。探测器上搭载了一张名为“地球之音”的黄金唱片,其中最长的一首是中国古琴曲《流水》,它源自中国人尽皆知的典故:‘高山流水遇知音’。

我时常会想起那艘已经飞出太阳系的探测器,并且 —— 很荒谬地 —— 和它有种惺惺相惜的感觉。也许是因为我潜意识里觉得,我们所做的事并无两样:用音乐去穿透时空,走向人心深处,甚至沟通不同的文明。”

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网易CEO丁磊的公开信

这番具有网易云评论风的发言,或许透露出了该音乐软件的方向:年轻人是网易云的中心,情怀和社区则是该音乐软件的王牌。这也印证了一直以来网易云擅长做的事:给年轻人提供情感寄托。

有人在这里伤春悲秋,有人在这里寻找共鸣。

听网抑云,学会爱与被爱

熟悉网易云的网友都有三个直观感受:网易云的歌单在慢慢地变灰。但能吸引粉丝们坚持使用的原因,是其另外两个特点:首页个性化推荐功能很强;网易云评论总能让人惊掉大牙。

在一首网易云的歌单底下读评论,仿佛人生的百态和疾苦都在其中,像是文学版的树洞,但又多了一些无病呻吟。尽管如此,看到类似的文字和表述时,不少成年人的内心都忍不住为此抽一下:

有人在陈绮贞《我喜欢你时的内心活动》写了暗恋的心态:

“我要是再漂亮一点,悄悄看你时,目光就不会闪躲了。”

有游子在英文歌《Home》上讲述了自己的思乡经历:

“爸妈只会简单地操作电脑,我在另一个城市上班,忙的发昏,很少回去。所以就在电脑上弄了个360,他们也不会杀毒,每次我回去,体检一下电脑,升一下级。昨天老妈打电话 :儿子啊,360已经提示187天没有体检了………顿时,泪流满面。”

在网易云上看励志鸡汤也是一个热门选项。虽有“网抑云”的得名,但根据2020年媒体统计网易云的热门评论发现,大部分受欢迎的评论情感都是正向的,内容表达积极。

网易云音乐热评关键词大多以“喜欢”和“爱”等积极词汇为主

例如,歌手郑智化的《水手》下面,有人分享说——

“每次听这歌就想哭。小时候家里穷,一直想去动物园。父母就是不同意在我再三要求下父亲终于同意带我去。谁知那天下起雨我坐在自行车前大梁上,和爸爸一起唱歌,他说风雨中这点痛算什么。骑车一个多小时终于带我到县城的动物园,我看到了很多很多动物,鸡鸭鱼猪牛羊。长大才知道是菜市场。”

歌曲《水手》的高赞评论

还有人会在歌曲下方留下自己的人生感悟,提醒众人保护动物:

曾经我和同学上川藏线,在路边给藏羚羊喂水,一会工作人员过来赶走了羚羊,我很疑惑问他为什么,他对我:“如果不这样,它们会认为人类是善良的。”三年了,难以忘怀这句话。

这些形形色色的评论,给虚拟的网络世界带来了大量真实的气息,形成了一个独特的场域。

虽然看似矫情或者有些低龄,但依靠主打评论、个性化推荐和社交的思路,让网易云自2013年创立以来,在国内处于红海的音乐APP市场站稳了脚跟。CEO朱一闻曾将原因总结为:“我们不发明功能,而是进行再设计。更看重感性的体验,做到每个环节的高品质,而且听用户的,不听老板的。”

在不习惯使用多个音乐app的用户中,使用网易云音乐的最多(图源:中商产业研究院《2018年第一季度中国数字音乐市场及发展趋势分析》)

充满网抑云气质的评论,加上强大的独立音乐人阵容,例如其曾成功扶持的新生代艺人隔壁老樊、颜人中,这些特质吸引了年轻人的扎堆,同时成为网易云引以为豪的地方——他们的用户大部分由95后构成,大部分入驻的独立音乐人也是95后。

对此,2019年,网易云音乐副总裁丁博说过:中国音乐产业正在被95后所统治。有人将其与B站相类比,认为其掌握着年轻人的听歌命脉。

而据Questmoblie《Z世代洞察报告》和Mob研究院《Z世代大学生图鉴》发布的数据显示,网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP。

网易云音乐以最高活跃用户占比成为Z世代最受欢迎的娱乐app(图源:Mob研究院《Z世代大学生图鉴》)

但是,网抑云的气质在慢慢发生转变。

低配“探探”,劝退粉丝

2017年以后,网易云的对手变得意外强大。从2016年下旬开始,腾讯集团和中国音乐集团(CMC)宣布合并,新的集团更名为腾讯音乐娱乐集团(TME)。后者在1年内集齐了国际三大唱片公司的独家版权以及众多公司的授权。

2016年下旬,腾讯集团与中国音乐集团合并为腾讯音乐娱乐集团(TME)

这是网易云音乐页面“变灰”的开始。从这时开始,网易云开始积极拓展更多的业务增长点。看上去“不务正业”、色彩斑斓的音乐直播、K歌以及云村功能都在这之后展开。

2019年,总结年终的网易听歌报告里增加了一个互动功能——在听一首歌的时间里,用户将被匹配和自己听歌品味相似的人聊天。歌曲结束后,用户可以选择聊天是否要继续。

半年后,网易云音乐上线了交友小程序“因乐交友”,号称通过个体喜欢音乐的风格,为用户相互匹配。但这样的新功能,用户体验并不完美。

网易云音乐上线的“因乐交友”小程序

首先是算法匹配的不精确,其次,由于体验的名额有限,很多网友表示,几次选择过后,“因乐交友”便要通过付费办会员才能解锁匹配结果——先交上28元一个月的付费会员进行匹配,想看对方资料还要再交上30元。

这因此被众人调侃,网易云成了低配版“探探”。

可惜的是,四年来通过上述的改变和新业务的拓展,网易云最能打动的依然是年轻群体,核心竞争力还是音乐和年轻的社区文化。而他的对手TME集团已经通过全民K歌、酷狗直播等打入更加下沉的用户群体,找到了稳定增长的变现方式。

网易云的招股书显示,2020年,网易云音乐内容服务成本高达47.87亿元,在线音乐收入则只有26.22亿元,会员订阅比例为8%,成本和内容的付出相差很大。

花样繁多的网易云也迎来了部分用户的失望离场,在知乎上,有这样一个热门问题:“为什么很多人开始厌烦网易云音乐而逐渐回归QQ音乐?”

知乎热门话题“为什么很多人开始厌烦网易云音乐而逐渐回归QQ音乐?”

高赞的回答说:“网易云音乐开始塞乱七八糟的功能。我压根不想看这些狗屁东西。”

“其实大家意见都一样,只是想听歌罢了。”

原标题:《听个歌,还要给我当媒婆》