流量见顶，互联网下半场需要“新增量” 原创 科创板日报 科创板日报 收录于话题 #TMT行业观察 1个内容
互联网的新一轮发展周期已经到来，当“赢家通吃”不再是互联网的铁律，合规化运营与寻找新增量成了行业的迫切需求。赛道上的玩家们都要冷静思考：如何讲好下半场的新故事；靠什么走向未来？
过去十年，随着全球4G商用及5G技术的到来，共享经济、新零售、社交电商、消费金融、短视频、云计算、大数据、物联网、区块链、人工智能等等风口一个接着一个。在资本与巨头的带动下，成就了互联网的“黄金十年”。
但就在刚过去的11月，对互联网行业而言格外寒冷。
无论是老牌巨头阿里、腾讯、百度、京东、苏宁易购，还是美团、快手、拼多多、贝壳找房、爱奇艺等新贵，业绩表现大多不及预期，整个互联网赛道上的玩家集体失速。
必须要指出的是，早年间国内互联网行业的个别不规范行为，对行业的损害持续到了今天。加上疫情冲击与全球经济大环境的下行，都是三季度行业疲软的客观原因。
近日，经济学家任泽平就表示，中国的经济结构面临20年来最大的巨变，属于新能源、新基建的新周期新时代正在到来。
毫无疑问，经过20年的狂奔，互联网的红利期已经过去了。如今，移动互联网流量见顶，存量赛道拥挤。在监管层面打击资本无序扩张与规范平台经济发展的大背景下，互联网行业的拐点出现。
互联网的新一轮发展周期已经到来，当“赢家通吃”不再是互联网的铁律，合规化运营与寻找新增量成了行业的迫切需求。赛道上的大小玩家们都要冷静思考：如何讲好下半场的新故事；靠什么走向未来？
互联网行业拐点已现：增长疲软，线上流量见顶
谁都没想到，今年三季度会是互联网赛道的“最惨财报季”。
根据各家巨头已经公开的数据来看，最直观的感受就是业务疲软、增收不增利、亏损：
百度第三季度营收319亿元，同比增长13%，净亏损165.59亿元，上年同期归母净利润达136.78亿元。此前百度在二季度亏损5.83亿元。至此，百度已连续两个季度亏损。
腾讯财报显示，2021年第三季度，腾讯总收入1424亿元，同比增长13%。期内盈利为325亿元，同比减少2%；净利润率也由去年同期的27%下降至23%。
阿里巴巴发布当报显示，该季度收入2006.9亿元，同比增长29%，但明显低于市场预期的 2074 亿；经调整净利润285.2亿元、同比下降39%。
京东2021年第三季度收入2187亿元，同比增长25.5%，当季度净亏损28亿元。即便按非美国通用会计准则下，当季净利50亿元，但也不敌去年同期的56亿元。
拼多多第三季度营收215.058亿元，净利润为16.4亿元，实现同比扭亏为盈，但环比二季度24亿元的净利润，出现下滑。
美团第三季度，实现营收488亿元，同比增长37.9%，季度净亏损同比扩大为55亿元。其亏损主要来自于在新业务方面的核心能力建设投入加大以及加大了对科技领域的投入，三季度研发投入同比增加约60%至47亿元。
除了营收、利润方面表现的不及预期，另一个能反应行业困境的是广告收入增速的降低。
由于相关的监管政策与疫情冲击，游戏、教育、房地产、旅游等广告行业重要的客户受到影响，其广告投放数量锐减，导致互联网公司在本该是广告收入旺季的三季度出现了“广告收入增速降低”的现象。
据App Growing公布的数据，今年三季度全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。
而大厂们的财报数据也间接证实了这一点。其中：
百度的在线营销收入为 195 亿元，同比增长 6%，环比二季度 18% 的增长，增速大幅放缓；
阿里巴巴的客户管理（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%；
腾讯三季度的广告收入同比增长 5%至 225 亿元但相较二季度环比下滑 1%，腾讯媒体广告收入下降4%至35亿元。
美团的到店广告（到店综合、到店餐饮等）增长依然非常高，达到了 42%，到店广告收入 45 亿。
字节跳动在11月18日的内部会议披露，其国内广告收入过去半年停止增长。
如果说广告收入代表的是一个企业的变现能力，那么用户数据则能真实反映一家互联网公司的天花板。
目前，头部阵营中，腾讯第三季度即时通信服务月活跃账户数为7.839亿，与上一季度持平；阿里年度活跃用户数（含新零售）为8.63亿人，年度用户数（含新零售）增长3500万；拼多多年度活跃用户数达到8.67亿人，单季新增1740万，不及市场预期；在生活服务市场布局的美团用户数据表现尚可，截至第三季度，其年活用户达6.68亿，，同比增长 40%，环比Q2增长3900万，加上Q1的5900万新增用户，美团两个季度已新增近亿用户，绝对数高于阿里、京东、拼多多。
截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，这组数据对平台型互联网企业而言，意味着流量天花板的极限。
当下，无论是阿里、京东、拼多多为代表的的电商，腾讯、快手、字节跳动等坐拥流量的玩家，亦或是美团这样的业务覆盖线上线下的生活服务电商，都已经意识到不能将资金继续投入到无休止的流量争夺中，单纯比拼规模的做法也不再合时宜。
下半场即将开始，互联网要讲“新故事”
既然监管成了常态化，短期内业绩承压，互联网过去的规模游戏已经不可持续，赛道上的玩家都需要寻找增量空间。
从各大互联网公司公布的财报看，虽然互联网“大厂”的业绩或多或少有存在疲软的现象，但目前他们的现金流依然充沛。
但他们无一例外都加大了对未来的投入，只不过每家企业对各自未来给出的“答案”不尽相同。
例如，百度方面在财报中强调称，百度已切换增长动能。百度董事长兼首席执行官李彦宏进一步表示，百度多年深耕 AI 领域，始终致力于在用户服务、企业服务及公共服务上开拓创新。
而阿里则把投入放在了维持其商业生态长期稳定发展之上。财报显示，阿里零售业务上的投入主要投向了以淘特、本地生活、社区商业平台及 Lazada所各自代表的下沉市场、国际业务、本地生活市场，并加大了对商家技术、服务、金融等方面的扶持。
主打游戏与社交的腾讯给出了另一番答案，在第三季度的财报会议上，腾讯董事局主席马化腾表示：“腾讯积极投资于重点战略领域及前沿科技。”其中重点提到了近期大热的元宇宙。
能够看出，尽管巨头们的目标未必一致，但都存在围绕各自的核心业务加大技术投入的现象。
这与过去10年间发展思路截然不同。
在中国互联网发展史的上半场，流线上量与规模就是底牌，拥有线上流量就意味着有了“躺着赚钱”的资本，进而拥有了赢家通吃的资本。
因此，尽管互联网这个赛道在过去十年间有着许多风口与资本大战，最后都沦为巨头追逐流量入口的游戏。
虽然出现了许多线上化的商业模式创新，互联网也在不停的优化体验，但最终都难逃资本的疯狂涌入、烧钱补贴扩张、大洗牌后一地鸡毛的宿命。
过去十年，昔日百花齐放互联网不见了，只留下了腾讯、百度、阿里、拼多多、美团、滴滴、京东、抖音在消费互联网的无边界扩张，以及一个个巨头构筑的流量孤岛，早就没有了互联网诞生时对科技、互联互通的坚持。
不过，这次三季度的财报能够明显显然，经过监管层一整年对互联网赛道的规范，互联网开始痛定思痛，在合规的前提下重新审视互联网企业自身的目标与使命，回归到科技这条面向未来的大道之上。
用科技创新面向未来的新故事，能怎么讲？
既然监管常态化下的中国互联网市场正逐步抛弃“唯规模”的商业，下一阶段效率与长期主义将是面向未来的核心议题。
但互联网企业靠什么才能实现效率与长期主义？美团正在给出行业自己的答案。
“太多人关注边界，但很少人关注核心。”美团创始人王兴的这句话曾被多次引用。
回顾美团的发展历程，表面上能够看到的是美团的触角穿梭于生活服务市场中线上线下的各个场景，看到的是万物皆可到家的消费体验。
比如在疫情期间表现亮眼的美团无人机，已经能够送咖啡、外卖、鲜花等众多的生活必需品。
但许多人并不知道，在实现这些之前，美团无人机配送服务已经覆盖了深圳7个社区、超过8000户居民，为其提供无人机配送服务
显然，一家互联网公司要想不断优化C端消费体验，在供应链、科技上保证长期投入是唯一的出路，也是不变的核心竞争力。
实际上，美团成立以来一直维持着技术研发方面的投入，以本季度来看，三季度研发投入同比增加约60%至47亿元。
对此，在三季度财报发布后的电话会议中，美团CFO陈少晖就表示，随着数字技术与实体经济深度融合趋势进一步加快，美团对科技为行业和社会创造价值充满期待。同时，美团会围绕用户、商家、骑手及上下游合作伙伴来持续加强核心能力建设，坚持以长期回报为导向，不断提升客户体验，推动行业健康发展，让行业参与者都能从科技创新中受益。
从长远看，美团覆盖了外卖、酒旅、出行、零售等线上、线下海量的生活服务场景，这些场景为美团提供了技术落地的无限可能，同时要想维持在这些领域的服务体验对美团而言也是巨大的挑战。
可以预见的是，美团将在很长一段时间内做重投入科技与基础设施建设，并将互联网企业的社会价值与科技能力持续融入日常运营之中。
而这样的发展思路也在财报中得到了印证。美团的三季报披露，今年9月，美团外卖向社会公开了配送“预估送达时间”算法，将预估送达时间点改为预估送达时间段，并在恶劣天气等场景下为骑手提供弹性补时及补贴，以降低骑手配送难度。
而到了11月，美团外卖更进一步公开了“订单分配”算法规则。订单分配算法基于对骑手、订单、商家等信息进行全局分析做出匹配决策，尽可能选择“送单时间宽裕、顺路程度更大”的骑手，进一步推进配送算法透明化、公开化。
在基础设施的投入方面，今年以来，美团着手建立全国性冷链物流体系，确保产品质量及新鲜产品的配送，并加强对下沉县域、乡镇的冷链物流体系建设，助力解决农产品流通环节的难题，以进一步夯实零售业务长期发展动能。
因此，面对20年未有之变局，美团这样的互联网企业只有通过科技优化成本结构、夯实基础设施，才能实现效率与服务体验的不断迭代，这才是其面向未来、拓展增量空间的核心出路。
原标题：《流量见顶，互联网下半场需要“新增量”》