丁磊的第三个IPO,上市首日破发了

以下文章来源于中国企业家杂志 ,作者赵东山

中国企业家杂志.

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12月2日,网易创始人丁磊在网易杭州总部通过云敲锣的方式,迎来了自己的第三个IPO项目。

网易云音乐开盘价报205港元每股,与发行价持平。开盘后随即下跌,收盘报199.9港元每股,较发行价下跌2.49%,总市值为415.3亿港元。

从1997年创业至今,丁磊亲手栽培的项目都羽翼渐丰,走向独立上市。2000年6月,年仅29岁的他带领成立3年多的网易集团在纳斯达克敲钟上市;2019年10月25日,网易旗下有道业务单独分拆在纽交所上市;如今,网易云音乐又独立分拆在港交所上市;此外,2020年6月11日,网易集团也回港二次上市。

《中国企业家》记者史小兵 摄

在上市发布会上,丁磊用《领悟》《海阔天空》《回家》《追梦赤子心》四首歌曲表达了自己四次敲锣的四种心境,并以“不以物喜,不以己悲”回应了上市的看法。同时,他勉励员工,“不要把注意力放到上市这件事上,好好吃顿饭,然后忘掉今天”。

音乐可谓丁磊的个人小癖好。从网易云音乐2013年的诞生,到网易云音乐的发展,都有丁磊浓厚的个人特征,互联网界至今还流传着丁磊对产品设计近乎追求完美的美谈,网易云音乐播放界面的黑胶唱机设计,丁磊连唱针的细节都不放过。

2000年,网易在美国上市后,《人民日报》采访丁磊,问他当时最想做什么,丁磊就说,想开一家唱片公司。对音乐的喜好也让他一直非常关注网易云音乐的发展,甚至从2020年底开始,丁磊开始亲自掌舵网易云音乐。

丁磊在网易云音乐的评论区也异常活跃,在最近火爆的单曲《漠河舞厅·2022》评论区,丁磊写道:“‘三千里,偶然见过你’。漠河舞厅深深地打动了我!久听不厌。”在互联网大佬的对外表达中,这已经算是少数且难得的个人感情流露了。

与此同时,面对网易云音乐用户们的版权采买催促,丁磊也亲自下场互动:“在搞了在搞了,版权的事情我现在亲自抓,只要独家版权放开,我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等,大家先听起来,别辜负村长我的一片辛劳。”

其实早在2021年8月1日,网易云音乐就通过了港交所聆讯,赴港上市只差临门一脚。但8月9日晚间,网易云音乐突然宣布暂停其IPO计划。最近,随着部分音乐版权的逐渐回归,网易云音乐重启上市。

在更新的招股书中,网易云音乐讲了两个故事:一个是用户增长,月活用户达到1.84亿,在线音乐付费用户数2752万,同比增长超93%,在线音乐付费率达14.9%,付费用户增速和付费率均位居行业第一;另一个是财务优化,2021年上半年调整后净亏损从去年同期的8亿收窄为5亿元,2021年前三季度,毛利率大幅提升并转正为0.4%。

不管从行业政策环境,还是自身关键指标表现来看,网易云音乐的发展都迎来利好因素。但在商业变现效率、盈利能力等方面,这家公司依旧面临不小的挑战。此外,抖音、快手等短视频平台也在觊觎在线音乐市场,网易云音乐将面临更多的竞争和考验。

放开独家版权之后

成立8年,独立运营5年,网易云音乐曾通过产品和口碑完成过一次逆袭。

2013年,网易云音乐上线之初,其面对的竞争对手都是创业5~10年的大众产品,如酷我音乐、QQ音乐等,且都用户过亿。但网易云音乐仅用5年时间用户数就突破了5亿。2018年11月,网易云音乐还获得超过6亿美元的融资,投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等。

在社交媒体上,网易云音乐在产品体验和用户口碑方面的存在感远超同行,多次创造社交媒体刷屏事件。

音乐版权最先成为网易云音乐快速发展的障碍。

2015年7月,国家版权局发布“最严版权令”,要求无版权音乐在一个月内必须下架,随即各大音乐平台220余万首未授权音乐1个多月内全部被下架。文件的本意是打击盗版,保护版权,规范网络音乐软件的授权制度,但也客观导致了各家版权资源的占有不均。

在这场版权争夺战中,腾讯旗下的QQ音乐成为最大的赢家,先后与拥有酷我音乐和酷狗音乐两大音乐平台的中国音乐集团(CMC)合并,有了后来的腾讯音乐娱乐集团。当时酷狗的市场份额是28%,QQ音乐市场份额15%,酷我占市场份额13%,三者合计占据了56%的市场份额。再加上腾讯旗下的K歌APP全民K歌,腾讯超越了中国音乐市场半壁江山。

版权也因此成为制约网易云音乐发展最重要的因素,丁磊对此痛恨至极,多次在财报会上痛斥。2019年5月,在网易第一季度财报电话会议上,丁磊直言“一些企业以高价垄断囤积版权,不利于中国音乐的良性发展”。

转机发生在2021年7月24日。当天,市场监管总局网站上公布《国家市场监管总局对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚》,腾讯音乐的股价当天从36美元跌到了10美元,市值缩水60%。

“苦版权久矣”的网易云音乐终于大松一口气。丁磊随即在2021财年第二季度财报电话会议上表示:“网易云音乐准备了充足资金,并愿意以最大的诚意,与版权方开展公平开放的合作,共同建设良好健康的音乐市场。”

随后,摩登、英皇、中音等唱片公司都宣布与网易云音乐达成版权合作。摩登天空旗下艺人包括新裤子、五条人、海龟先生、阿肆等众多知名乐队及音乐人;香港英皇娱乐拥有谢霆锋、容祖儿、李克勤等知名艺人的金曲版权;中国唱片集团则涵盖了梅兰芳、韩世昌、李谷一等众多艺术家的经典作品。

在网易2021年第三季度财报会上也首次披露,网易云音乐与全球三大唱片公司环球、索尼、华纳达成了直接版权合作。

放开独家版权意味着内容的丰富和内容成本的降低。受此影响,2021年前三季度,网易云在线音乐付费用户数为2752万,同比增长超93%;在线音乐付费率达到14.9%;付费用户增速以及付费率均位居行业第一。

此外,网易云音乐的内容服务成本有了明显的下降。2020年上半年,内容服务成本占总营收的104.6%,其他成本占15.4%,总成本占营收比120%;2021年上半年,内容服务成本占总营收的86.7%,其他成本占13.7%,总成本占总营收110.4%,同比明显缩窄。

“虽然在大盘数据上,网易云还略逊一筹,但网易云音乐的增长胜算肯定相比以前更多了一筹,就拿最近火爆的Adele数字专辑的全渠道销售看,在腾讯音乐上的销量是9万份,而在网易云音乐上的销量是12.7万份,网易云音乐的用户喜爱度和粘性还是显著区别于腾讯音乐的。”一位前网易云音乐员工告诉《中国企业家》。

长期的商业变现战争

版权之外,网易云音乐还需继续改善的是营收和盈利的能力。

目前,网易云音乐的收入主要来自两块:在线音乐服务收入和社交娱乐服务。最新招股书显示,2021年第三季度,在线音乐服务收入24.4亿,占总营收47.7%;社交娱乐服务及其他收入26.7亿,占总营收52.3%。

从整体大盘来看,网易云音乐在营收上的增长目前还比较强劲。网易云音乐2018年的营收为11亿元,2019年增至23亿元,2020年进一步增至49亿元。2021年前三季度,网易云音乐营收增长至51.1亿元,相较2020年前三季度的33.7亿元同比增长了52%。同期,腾讯音乐营收增速为19.55%。

来源:招股书

不过,与此同时,网易云音乐的成本,尤其是版权成本占比依然显著:2020年上半年,内容服务成本占总营收的104.6%,其他成本占15.4%,总成本占营收比120%;2021年上半年,内容服务成本占总营收的86.7%,其他成本占13.7%,总成本占总营收110.4%,同比明显缩窄。

好在,网易云音乐的毛利率已经连续两个季度为正。2020年前三季度,毛利率为-14.5%;2021年前三季度,毛利率大幅提升并转正为0.4%。一切信号都在转向健康的通道。

纵观整个互联网音乐市场,目前只有腾讯音乐是盈利的,甚至连用户超过3.5亿、用户付费率超过45%的spotify也还没有盈利。

在腾讯音乐的营收结构中,同样主要来自在线音乐服务收入和社交娱乐服务。根据腾讯音乐2021年的第三季度财报,在线音乐服务收入28.88亿元,占比达到37%;依托全民K歌和直播的社交娱乐业务营收49.2亿元,占比达到63%,腾讯音乐在社交娱乐服务上的营收远远超过网易云音乐。

腾讯音乐能有此成绩,一方面是依托其完备的曲库版权,另一方面是腾讯巨大的社交流量池。所谓的社交娱乐服务,最大的支柱就是全民K歌和酷狗直播,过去数年中,伴随着直播的兴盛,酷狗除了日常的榜单需要用户刷礼物,还有额外的年末榜单活动,相当于陌陌、YY等平台每年举行一次的平台选秀,极大动用了粉丝经济的力量。

不过,该模式也受到“清朗行动”的影响,腾讯音乐旗下平台人气榜、音乐巅峰榜、扑通排名等涉明星艺人非作品类排行榜取消,音乐平台上的新歌、专辑等音乐作品全面限制重复购买,腾讯音乐的社交娱乐服务用户大量流失,净利润多季度下降。

此外,截至2021年9月30日,腾讯音乐社交娱乐服务的移动月活为2.05亿,同比下降12.8%,付费用户数为1000万,同比下降4.8%,月度ARPPU为163.9元,同比下降1.7%,这也导致整个腾讯音乐的月活用户数大量减少。

不同于腾讯音乐的粉丝经济模式,网易云音乐注重的是经营社区经济。网易2021财年第三季度财报专门提及:“在拓宽内容生态的同时,网易云音乐也在强化社区粘性,并在8月的新版本中将‘关注’升级为一级入口,为‘云圈’新增群聊功能。”

在此之前,网易云音乐推出LOOK直播、声波、音街等社区娱乐产品以及独立音乐人扶植计划。截至今年6月份,网易云音乐入驻的独立音乐人已经超过30万,持续位居行业第一,同期腾讯音乐为23万。

“网易云音乐和腾讯音乐代表着不同阶段的优势,在当前的营收和盈利水平上,腾讯音乐有明显的优势。但今年以来,互联网领域社交娱乐服务大环境整体收紧,对社交娱乐业务庞大的腾讯来说并非有利,腾讯音乐第三季度社交娱乐月活用户、付费用户同比、环比两个维度双双下降,在用户的付费率上甚至低于网易云音乐。”一位二级市场分析师告诉《中国企业家》。

短视频,另一个战场

在互联网音乐之外,另一个维度的竞争也如火如荼。

最近大火的《漠河舞厅·2022》虽然起源于网易云音乐,但却在抖音平台破圈传播,抖音、快手等短视频平台正在成为新的竞争对手。有媒体报道,字节跳动投入10亿买版权做音乐产品。

国金证券统计的数据显示:2018年4月开始,QQ音乐与抖音MAU环比的增长趋于同步,2018年9月以后,随着抖音和QQ音乐的用户基数达到同一量级,两者的MAU增长曲线高度一致。

而在更早之前,2019年周杰伦在巴黎的演唱会上,惯常的粉丝点歌环节,粉丝喊出《学猫叫》时,让周杰伦不知所措;随后的2020年5月29日,周杰伦入驻快手;一周后,快手宣布与周杰伦的音乐公司杰威尔音乐达成版权授权合作。

2020年6月12日零点,周杰伦的新歌《Mojito》发布,一小时就在QQ音乐上卖出了100万份,同样值得注意的是,该歌曲MV在快手上12小时播放量突破4000万。

对于另一个维度的竞争对手,谁都没办法忽略。

互联网最后的竞争都是用户时间的竞争。快手2021财年第三季度财报显示,截至9月30日止三个月内,快手平均日活跃用户3.2亿,月活跃用户5.7亿,每位日活跃用户日均使用时长119.1分钟,每位日活跃用户平均线上营销服务收入34元。

在网易2021财年第三季度财报会议上,丁磊也表示:“短期内的确是会看到短视频、视频直播分散用户一些时间。不过,音乐和短视频最大的不同是,短视频只能消费一次,音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。”

丁磊依然相信好音乐的力量。“不争无谓之事,只看无畏之行,好好吃一顿饭,然后忘记上市这件事,相信音乐,相信热爱,相信我们正在做世界上最美好的事,可以为中国音乐的发展发光发热。”丁磊在上市现场讲道。

来源:中国企业家杂志微信公号

责任编辑:闫欢

校对:王璐瑶

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原标题:《丁磊的第三个IPO,上市首日破发了》