失去社交平台的腾讯,比不上TikTok?

截止到现在的在很长的一段时间里,出海都是大厂突破行业天花板的必走之路。

腾讯是国内最早开始国际化的互联网公司之一。

早在2005年,腾讯海外投资并购韩国的网络游戏公司GoPets,成功迈出国际化的第一步;2009年腾讯花费3亿美元投资俄语市场最大的互联网公司DST进军俄罗斯和中欧市场,同年腾讯还投资了美国的Riot Game游戏公司获得了《英雄联盟》在国内的独家代理权;2010年腾讯投资泰国的门户网站Sanookg。

时隔11年,腾讯游戏国际化脉络也开始逐渐显现。

11月10日,腾讯控股发布三季度公告,21Q3腾讯网络游戏收入449亿元(Y0Y+8%,QoQ+4%),营收占比32%(YOY1pct,QoQ+1pct),21Q3腾讯的递延收益余额为989.17亿人民币(Y0Y+7%, QoQ-4%),同比增长,环比有所回落。

那么问题来了,从三季度财报看腾讯本土、国际化游戏产业链,在后续发展中是否会出现此消彼长?以代理商身份拓展海外的腾讯,如何拿下属于自己的国际化标签?

一、本土游戏触顶

在腾讯网络游戏449亿营收上,归属本土游戏为336亿元,同比增长5%;113亿元来自国际市场,同比增长20%。

顾名思义,对比本土游戏同期增长率,本土游戏疲软明显。

实际上,随着近几年国内智能机渗透率触顶,已经成为腾讯本土游戏增长不如预期的一个重要归因之一。

根据IDC数据,2021全球智能手机渗透率(智能手机出货量/手机出货量)已达到81.49%,其中中国市场智能手机渗透率已超过90%。其实自2017年伊始,国内智能手机渗透率就已经维持在90%以上,在2021年逐渐见顶。

在用户下载量方面,参考国内IOS渠道数据看,在本土游戏市场上,QQ、微信作为腾讯本土游戏的流量池,《王者荣耀》下载量自2019年至今一直维持较小幅度的增长。

其次,在《上线即爆款,《英雄联盟》只是为情怀买单?》一文中,曾有提到过,随着《原神》取代《王者荣耀》成为单季度最赚钱的手游,以及细数国内游知名戏厂商,莉莉丝、三七互娱、完美世界、多益、米哈游,这个名单在逐渐增多,腾讯需要面对外界的竞争压力也在迅速加大。

此外,受到版号仍未下发且恢复时间未定的影响,由腾讯游戏代理、Epic Games开发的第三人称射击类游戏《堡垒之夜》国服于官网宣布停止测试。

据悉,《堡垒之夜》国服至今已免费测试三年,但因没有取得网游版号,始终没有正式上线运营。

不过,相对于国内市场的“惨淡”,国际市场仍然存在收获。

根据腾讯财报显示,国际市场游戏收入同比增长20%至人民币113亿元,或按固定汇率计算增长28%,占整体游戏收入(包括计入社交网络的部分)比例为21%。

简单换算可以发现,国际游戏业务收入接近国内的1/3,占腾讯整体游戏业务收入的1/4,这主要由于《Valorant》及《部落冲突》等游戏表现强劲。

事实上,在国际游戏市场,腾讯在游戏出海上确实更具规模性优势。

二、腾讯向海而生

根据公开信息显示,腾讯已经进行了244笔投资,数量较去年全年增加50%,78笔投资与游戏相关。

可以预料的是,接下来会有更多游戏向海外市场推出。

在国际游戏上,腾讯现存产品《Alchemy Stars》、《部落冲突》等具有强劲的市场表现。

今年6月份,《Alchemy Stars》(白夜极光)陆续登陆日韩、欧美、东南亚等多个海外市场,并且据AppAnnie统计,过去一年,全球主要市场的移动游戏TOP250中,中国移动游戏市场份额占比最高的区域就是东南亚,占比高达59%。

其中,腾讯当月营收超过1700万美元,位于出海手游排行榜第23名(Sensor Tower统计数据)。而《部落冲突》则一直是海外市场畅销榜前十的常客。

今年9月份,入围全球收入TOP100的39家中国手游发行商9月在全球合计吸金25.2亿美元,占全球TOP100手游发行商收入的41.5%,收入和占比均创出了历史新高。

而在9月App Store手游下载榜,腾讯在海外发行的《宝可梦大集结》和《金铲铲之战》也占据了排行榜前三名中的两个位置。

此外,10月31日,腾讯更是宣布将以300亿日元(合17.41亿人民币)收购日本出版公司角川(Kadokawa)6.86%的股份,成为后者第三大股东。

据悉,角川是日本的著名出版业巨头,旗下众多动漫、影视以及游戏产品广受欢迎,代表产品包括视频分享网站Niconico、动漫《刀剑神域》《狼与香辛料》《从零开始的异世界生活》等作品版权,以及《黑魂》、《只狼》等系列游戏。

当前,整个国内游戏行业都处在于突破本土市场天花板,向海外市场扩张阶段,也存在企业缺乏爆款IP,现有海外手游有待完善等现状。

相形之下,腾讯收购角川极其继续加码ACG、漫画与以及将IP注入到游戏领域,扩大其媒体投资版图,无疑为当下的市场角逐带来更多可能。

从另一个角度来看,这或许也是腾讯同时作为投资公司的一种市场行为。

但拥有漫画以及游戏为背景的角川,对腾讯而言,其实是一个从内(本土)到外(海外),不断拓宽自身市场边界、延展产品可能性的过程。

三、海外游戏的美与现实

然而,即便投资了各种大大小小的海外游戏公司,腾讯游戏在海外市场的表现也有不如意的一面。

目前,腾讯在海外业务的增长速度在国内出海游戏厂商中并不算快,在各季度出海榜单上的收入排名也不够显眼。

根据Sensor Tower商店情报数据显示,今年9月,全球榜首米哈游的《原神》来自中国iOS的收入占31.6%,其在美国和日本市场的收入贡献各有21%。而屈居第二的腾讯《王者荣耀》来自中国 iOS 的收入占95%,海外版本收入占比仅为5%。

以国内游戏市场的发展逻辑来看,过去在本土市场,腾讯有QQ、微信等流量池作为游戏基底,绝大部分存量用户直接通过腾讯旗下的平台来转化。

而在海外,腾讯必须历经从无到有的发展过程。同时,在海外市场,失去流量池加持的腾讯直接被字节甩下了一大节。

根据MessengerPeople数据显示,微信在全球通讯APP的排名跻身前五,但是能取得这样的成绩,更多的是基于中国人口数量的优势。而在全美最受欢迎的社交应用中,微信甚至未能跻身前10,在美国用户中的渗透率极低,在美活跃用户不足200万。

而TikTok异军突起成为这两年公认的中国最成功的国际化应用,在美拥有已经超过1亿用户。

可以预见的是,在《王者荣耀》增长远不如《原神》,流量远不及字节的局面下,短期内,腾讯的海外游戏扩张之路必然不好走。

更为艰难的是,20%的高增速主要受益于《Valorant》、《部落冲突》等游戏的强劲推动,但以目前而言,在海外游戏市场,自研游戏《王者荣耀》出海并不出众的腾讯,主要以代理商的身份受益,进入2021年以来,也主要以投资海外游戏产品为主。

综上所述不难看出,自研产品热度不足、代理产品强劲但企业所得利润空间有限、流量可转化率低成为目前掣肘腾讯海外市场发展的核心因素。腾讯想要改变现状,并非短期就能实现。

但面对腾讯近年来地毯式搜索爆款游戏的态势来看,短期内很难对接下来腾讯海外市场的发展盖棺定论。

不过,从长期来看,没有爆款游戏的推出,很难给予用户对腾讯海外游戏的增长想象力。