后华为时代,手机产业的格局发生了怎样的变化?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年手机行业的竞争一如既往地激烈,市场的总体销量却呈现出疲惫的态势,这让不少业内人士认为从技术创新与市场反应这两方面来看,手机行业似乎已开始进入了内卷,但环顾四周,国内的各大手机厂商并没有放缓前进的脚步,仍旧在继续地丰富和完善自身的产品矩阵。

受制于多方面的因素,今年手机市场以稳字当头

今年伊始,在零部件短缺、反复的疫情、物流供应不畅等因素的影响之下,全球及国内的智能手机市场都总体上处于增长乏力的境况,但无论是从现状来看,还是从未来的发展趋势而言,国内手机市场的总体情况还是要比海外市场好上不少,预计今年国内的手机市场有望实现小幅地增长。

近期国际数据公司(IDC)发布的数据显示,今年3季度全球智能手机的出货量为3.3亿台,同比下降了6.7%,而据中国信息通信研究院的数据显示,今年上半年,国内手机市场的出货量累计为1.74亿部,同比增长了13.7%,其中5G手机的出货量为1.28亿部,同比增长了100.9%,5G手机占手机总出货量的四分之三左右,工信部的数据也显示,今年3季度国内市场的手机出货量为7400多万部,同比增长了2.6%,其中5G手机的出货量为5500多万部,同比增长了26.3%,占比也接近手机总出货量的约四分之三,今年前9个月,国内市场的手机出货总量接近2.5亿部,同比增长了10.2%,其中5G手机的出货量为1.83亿部,同比增长了70.4%,占手机出货总量的7成以上。

由此可见,目前的国内手机市场呈现出两个比较明显的特点,一是市场整体需求的脚步在逐渐放缓,手机用户的换机周期正在进一步拉长,现在的平均换机周期已经延长到了28个月左右,二是5G手机的发展已逐渐步入快车道,All in 5G的时代已经来临,随着未来芯片供应量的逐步恢复,5G手机将牢牢站稳手机市场的C位,截至今年9月末,国内5G手机的用户数量为4.45亿户,比上年末增加了近2.5亿户,不过目前5G信号的网络覆盖还不够完善,使用的体验感还有进一步提升的空间,相信随着上述问题的持续优化与逐步解决,用户对5G手机的消费需求将会迎来一波加速期。

Canalys Research和IDC的数据显示,从今年2季度起,全球智能手机市场的占有率排名开始有了一些新的变化,除了三星排名第一位以外,小米手机的销量超过了苹果,首次升到了榜眼的位置,其市场占有率达到了17%,同比增长了83%,OPPO和VIVO分别位列第四、五位,两者的市场占有率都是10%,到了3季度,三星继续位居榜首,苹果以5000万台的出货量重回第二,小米由于供应链紧张,销量下降了4.6%,退到了第三。

从国内手机企业的销量来看,今年3季度OPPO、VIVO、荣耀、小米和苹果位居前五位,如果综合1-3季度的手机销量来排名的话,OPPO以5000多万部的出货量位列第一,同比增长了53.2%,VIVO、小米、苹果和荣耀则依次紧随其后。从今年双11购物节的表现来看,小米手机在各平台的销量位居第一,销售金额接近200亿元,新增购买用户接近600万,在京东平台上累计销量排名前五的手机品牌分别是小米、苹果、荣耀、realme、OPPO,销售额方面则仍旧是苹果遥遥领先,上榜企业中比较值得关注的是realme,realme堪称今年手机市场的一匹黑马,其在天猫、京东、抖音、苏宁易购等电商平台上都取得了不错的销售业绩,该品牌也提前完成了在国内市场的千万级别手机销量目标,成功跻身于千万级别手机俱乐部。

当前手机市场的竞争格局正在发生着巨大的转变,自从华为受困于芯片供应链中断和谷歌停止提供安卓系统与GMS以后,其市场占有率已经跌出了前5名,荣耀手机依托过去几年积累下来的丰富的研发销售经验、强大的品牌影响力和忠实的用户群体,在理顺了零部件供应链的问题以后,又逐渐找回了昔日的感觉,到今年2季度,荣耀手机的市场占有率已从最低谷时的3%,上升到了近9%,并且一直处于稳步上升的趋势,在国内手机市场的排名也重新回到了前5名,虽然荣耀在市场占有率方面距离OPPO、VIVO和小米的差距还比较大,后三家企业的国内市场占有率都在20%以上,但荣耀依靠自身所拥有的雄厚实力与坚实基础,要重新回到以前的巅峰状态也只是时间的问题。

「于见专栏」认为,荣耀的强势回归也必定会使国内手机市场的竞争格局更加激烈,加速抢占华为留下的市场份额已经成为当前各手机厂家的首要任务,自去年以来,国内的各手机厂家均适时地调整了经营战略,纷纷在国内与海外市场同步发力,尤其是依靠产品性价比较高的优势,在海外市场取得了比较不错的销售成绩,未来国内各头部手机企业的排名也将会存在着诸多变数,头部品牌的市场份额也会迎来新一轮的重新洗牌,到目前为止,华为面临的困局仍然没有改善的迹象,新推出的P50系列产品并没有搭载5G芯片,这使其产品的市场竞争力大打折扣,也许只有等到芯片供应完全恢复以后,华为的手机业务才会迎来柳暗花明的那一天。

今年手机销量走势趋缓,手机市场正迎来多元化的竞争格局

在以前华为苹果双雄并立的时代,华为在国内智能手机市场的份额最高曾达到了50%以上,这两年华为手机的出货量在大幅度减少,今年的市场份额又从1季度的16%缩小到2季度的不到9%,这也导致了国内几家头部手机企业的市场份额与影响力在整体上有所下降,出货量位于前五名的企业所占据的市场份额已从去年的95%下降到了现在的82%,这种局面自然也给其它的手机企业带来了向上发展的机会和空间,当然,群雄逐鹿式的多重竞争格局可以重新焕发市场的活力,这对于消费者而言也未尝不是一件好事。

虽然今年国内的各手机企业在销量与收入上都各自有所斩获,但在能更充分地提升品牌形象、展现自身的技术研发实力、获取丰厚利润回报的高端手机市场份额方面,苹果的超然地位依旧难以撼动,国内品牌在这方面总体上依然是举步维艰,在全球市场,华为让出的市场份额正在被苹果和三星瓜分,在国内市场,仍然是苹果一家独大,国内的手机企业也纷纷推出了不少高端机型来抢占市场份额,如VIVO的X60 Pro+、小米的11 Ultra、11 Pro和MIX FOLD,OPPO的FindX3 Pro等,另外不少厂家还推出了售价在万元左右的折叠屏手机,但从销量上来看,各手机企业的高端机型距离苹果手机还有比较大的差距,国产手机的品牌向上之路依旧是任重道远,还需要经历长时间的技术积累与产品迭代过程,通过推出更多的高质量产品来赢得消费者的信任与口碑。

「于见专栏」认为,今年手机销量走势趋缓主要有以下几个方面的原因,一是经历了近几年的高速发展,目前国内智能手机的普及率比较高,未来市场增长的潜力与空间亦有限,更多的销量只能是立足于产品的更新换代,二是受到了疫情的影响,用户的购买意愿与消费热情有一定程度地下降趋势,市场的升级换代需求没有得到充分地释放,三是疫情也对企业的生产研发和推广营销产生了比较大的阻碍,比如手机芯片供应的紧张局面一直未能得到有效地缓解,这种情况尤其是对5G手机的影响较大,因为生产一部5G手机所需要的芯片数量大约是4G手机的2倍左右,四是目前手机技术的进步比较缓慢,这导致新产品的吸引力有所下降,难以让部分用户产生购买的念头,也使得消费者的换机频率在不断地变慢。

随着AI、全面屏、5G等技术的日益成熟和消费者手中的机型逐渐面临老旧淘汰,未来的几年市场还将会迎来相当规模的换机需求,加上非洲、中东、东南亚等海外新兴市场的逐步开拓,以及在全球手机市场保持的存量规模优势,国内的智能手机行业仍将处于稳定增长的状态。

技术的进步永远不会停止,科技始终是最好的驱动力

在更加激烈的市场竞争中,国内各手机厂家都不约而同地选择了充实产品矩阵和针对不同需求群体推出不同价位手机的传统营销策略,来抢占尽可能多的市场份额,由于各厂家的生产技术在总体上都差别不大,很多企业都在另辟蹊径地寻求产品的差异化特点,有的企业计划把手机屏幕和摄影摄像作为技术迭代升级的重点和未来产品宣传营销的卖点,还有的企业则立足于自身的特点与优势,积极地推出符合消费者口味的新产品,如力推屏下摄像头技术与全面屏的中兴、小米,继续以高品质拍摄功能和鸿蒙生态系统为卖点的华为,以高性价比逐步扩大市场份额的realme,还有力争在设计、影像、性能、系统4个领域持续发力的vivo等等。

随着5G、云计算、AR/VR、人工智能、大数据等技术兴起,万物皆可互联正逐步成为现实,不少企业正在以手机产品为核心,打造包括各种数码家电产品的全方位IoT终端生态链系统,通过建立起完整的家庭及个人产品矩阵与生态闭环,就可以逐步扩大品牌的受众群体范围与市场认知度,同时依靠智能手机和移动互联技术,在这些产品之间实现物联化、智能化和云共享,用户使用起来就更加地方便省心,这样也能不断增加用户的品牌消费粘性,进一步提升品牌的市场占有率和企业的整体盈利能力,如苹果在手机、平板和电脑基础上推出的HomePod、Apple Watch、Airpods等高端智能硬件产品,小米的AIoT平台已接入了3亿多各种类型的智能终端设备,其互联网业务的毛利率较智能手机还高出了约40%至50%左右,构建软硬结合的终端生态系统将是智能手机行业以后发展的大趋势,可以说,未来的手机厂商可能会更像一家互联网企业。

技术的进步永无止境,这一定律在手机行业显得尤为明显,与手机相关的每一项技术都在不断地取得进展,各手机厂家都是力求以更先进的技术来扩大市场份额,如大家都耳熟能详的手机快充技术,从前年的65W发展到去年的100W左右,再到今年这一技术已经提升到了120W级别,有的品牌甚至发布了200W的有线快充技术,这就意味着,只需要几分钟就能够充满一部4000mAh的手机,不过总体而言,今年手机技术的进步与厂家主打的卖点多集中在非核心领域,从用户的角度来看,其意义与实用价值似乎并没有宣传描述那么大,而与手机使用性能关系密切的处理器、内存、电池容量等方面的技术却进步有限,这也许是手机行业陷入内卷这个观点出现的主要原因。

「于见专栏」认为,一类技术或某种产品,在出现大的突破与创新之前,都会经历由质变到量变的过程,尤其是技术成熟度较高的产品,发展到一定的阶段,就更容易出现技术创新减少、产品同质化增多的现象,目前手机技术的发展进步正处在这样一个逐步积累的过程之中,只不过这个过程相比以往显得较为缓慢而已,当前的手机行业还谈不上内卷化,因为其各方面的技术仍然在不断地发展进步,并没有陷入停滞不前的境地,然而市场的竞争依旧非常地激烈,各手机厂家为了争夺市场份额,只能抓住一些小创新来做产品的亮点与差异化,这自然就给人以一种内卷化的感觉,当未来各厂家的技术积累到达一定的程度以后,相信必定会涌现出令人耳目一新的新产品。

结语

总的来说,今年的智能手机市场既面临着诸多的挑战,也迎来了新的发展机遇,随着市场需求的逐步放缓,行业内的竞争格局将会更加激烈,尤其是中高端手机市场将会是各厂家努力争夺的焦点,对手机生产企业而言,未来只有更深层次地洞察和满足用户需求,不断地加大技术创新力度,努力打造自身的差异化竞争优势,方能赢得更多的用户,也才能在激烈地市场竞争中占据一席之地。