跳出舒适区的陷阱:苹果需要有个对手拉一把

苹果或许还没有哪一款产品像iPhone13系列这样,集高速增长的销量与升级幅度最小的吐槽于一身。没有悬念,iPhone13系列在双十一期间再创销量佳绩。

其实在iPhone13系列发布前后,许多果粉怀念起了乔布斯,原因是苹果公司挤牙膏式的迭代屡遭外界质疑,在iPhone13系列身上,这种创新乏力的境况在加剧。不少用户认为,苹果的创新速度甚至难以比肩安卓。

但尽管如此,今年iPhone第三季的营收高达388.7亿美元(2489.3亿元),同比增长47%。

创新越来越少,营收却高速增长,这种反常背后,是苹果在无强大对手市场环境下的一种惯性增长,但作为一家以“创新”驱动增长的公司,缺乏对手的苹果当前的舒适现状其实更容易陷入创新者的窘境。

苹果需要一个对手

在《创新者的窘境》一书中,克莱顿-克里斯坦森谈到了为什么一些管理良好的大公司会失败,很重要的一个原因就是遭遇了破坏性技术创新的挑战。

克里斯滕森在《创新者窘境》一书中谈到,硬盘技术发展趋势从14寸、8寸、3.5寸、2.5寸到1.8寸,但在前一代领先的企业往往被新一代企业打败。

原因在于成功者建立领先优势之后更倾向于待在舒适区,采用延续性创新维持自己的优势领地,而破坏性技术是一条全新的增长曲线,领先企业往往会在新技术面前表现迟钝而被颠覆。

如果我们将这些理论对应到苹果身上,其实能看到苹果的隐患。

苹果当前无疑处于一个高光且舒适的阶段,在华为淡出之后,苹果没有了势均力敌的竞争对手,库克把更多精力花费在精打细算的产品布局和定价上。当然,苹果市场份额依旧在增长。

但从未来趋势来看,苹果并不乐观。首先相比过去,苹果创新意愿似乎在降低,外媒评价认为iPhone13系列是史上升级力度最小的产品。相比上代,不同只是在于更大的存储、更低的定价和更新的芯片。

乔布斯时代,苹果创新能力毋庸置疑,从触摸屏+Home键的设计、到加入App Store、引入语音交互,都引发了Android的跟进。

但即便在库克掌舵的最初几年,由于三星华为的强势增长,苹果总体上保持了一定的创新迭代速度,比如iPhone 5s上引入指纹解锁(Touch ID),iPhone 6s上取消耳机孔,iPhone X引入面容解锁(Face ID)等。

但在iPhone13系列身上,虽然用上了120Hz 高刷和A15处理器,但苹果的更新基本上是Android早已实现的,在外观设计、镜头模组、快充技术等方面依然没有达成消费者的创新期待。

没有了华为的强势竞争之后,苹果正在步入“舒适区”,技术创新与产品升级节奏上不如过往,有点打盹了。

这背后是苹果一种创新压迫感的丧失。从过去来看,三星、华为在大屏、夜拍、三摄、5G等前瞻性创新上都对苹果造成了压迫,外界的竞争压力也在倒逼其快速跟进Android的创新。

但当华为淡出之后,苹果似乎进入了《创新者窘境》一书所指的舒适区——它此时更倾向于依赖原有增长曲线,小修小补推动延续性创新。

当然,在这背后也有资本的作用,随着苹果帝国逐渐稳固,苹果背后的资本也更倾向于收割当下的利润。

业内Kevin老师曾经在一篇文章中谈到了苹果的治理模式:苹果作为一家老牌上市公司,它与华为等公司不同的是,它的主要股东不是创始人与管理团队,而是市场中的机构投资者,占比达到了59%,包括先锋基金,黑石,巴菲特的伯克希尔哈撒韦等资产管理公司。

而关键的是,苹果的股东构成中,投资机构占比都不高,苹果的重大决策背后都涉及多个利益团体的博弈,不再是乔布斯时代的一言堂了。

这种资本结构带动了苹果创新模式的转向——苹果从一家以创新为导向的消费品公司转变为直接给股东带来短期报酬为导向的公司。

近年来,我们也能看到苹果的股票分红和回购的现金不断攀升,在2018年苹果的回购+分红金额甚至超过了它所能赚到的钱。在今年四月,苹果推出了一项900亿美元的股票回购计划,超过了标普500指数中80%的市值。

也就是说,资本不再是苹果用作创新的杠杆,而成了利润收割机。这种导向作用于产品层面,就是苹果在iPhone上的技术投入与升级变小、品牌溢价的支撑能力降低——当前苹果持续采取“价格战”的策略来获取市场份额,隐忧是苹果定价权的降低。

春光依旧的表象之下,危机已经暗藏,如果回过头去看当年诺基亚最辉煌的时代,在硬件创新陷入瓶颈的时候,诺基亚则通过花样百出的外观创新来应对消费者的审美疲劳,诺基亚在当时尽管被人调侃“科技以换壳为本”,但它却在通过不同外观设计造型来满足不同层次消费者的个性化需求,不断推动销量增长。

而苹果今年的现状与诺基亚的巅峰期的类似之处在于:都没有强大对手在侧,对技术的创新敏锐性降低,玩转五颜六色的外观来迎合消费者个性化审美,长期以小修小补的迭代去创造销量,对创新方向开始迷茫。

从科技产品的发展规律来看,当一家头部企业无力再承担推动行业进化之时,总会有挑战者出现推动行业走入到新的增长曲线。我们从国产手机集体冲刺高端的布局来看,行业变量依然存在。

因此,无论是避免苹果自身因打盹走入窘境,从巅峰跌落,还是推动产业的进化,苹果当前其实都需要一个强大的对手去拉一把。

小米OV荣耀,谁将成为苹果对手

从当前的市场格局来看,小米OV荣耀都已经剑指高端,且不断加深技术护城河壁垒。如果说苹果需要一个对手,那么谁更有可能成为苹果的对手?

事实上,面对苹果抢夺华为空出来的高端市场,小米OV荣耀都调整并强化了技术布局。当前,小米和vivo发布了各自的影像芯片。小米在近年来启动了战略升级调整,进一步扩大研发团队的规模,日前已在西安成立了新公司,涉及芯片研发等项目。

从过去来看,相对OV荣耀,产品性能、影像一直是小米的短板,从小米11之后,我们可以看到小米要在中高端市场站稳脚跟的决心。

当前有消息称,小米新一代旗舰小米12将搭载小米与徕卡合作的影像系统,提升小米12系列的拍摄水准。小米还寄希望通过造芯提升影像,带动品牌溢价。

早年采用“流量明星+综艺冠名”模式的OPPO近年来也从营销路线转向了技术路线,对技术的投资动作在变多。Find X3系列启用姜文代言可以看出OPPO在有意识提升品牌的商务形象。

可以看到,OPPO在影像层面积累了一定的技术,包括连续光学变焦、五轴运动防抖和OPPO下一代屏下摄像头等。

再看vivo。与OPPO类似,早期都以流量明星+代言模式来主打年轻用户群,但从近年来看,在品牌策略上做出了调整,一个典型动作是vivo找来了蔡司合作,并自研影像芯片,强化影像技术的突破。

vivo近两年的高端手机主打影像的路线还是有一定成效的,比如人像模式、微云台防抖技术等。比如vivo X70系列全系搭载大底微云台主摄与全四摄光学防抖、vivo X70 Pro拿出了专业影像芯片V1。从技术维度来讲,OV也是有一定潜力冲击高端的。

但潜力最大的玩家还不是小米OV,而是荣耀,为什么这么说呢?

与华为切割之后,独立后的荣耀其实站在了一个更高的起点上,包括4大研发基地,有超过8000名原华为员工加入,其中超过一半是研发人员,原有的华为体系开发进行平台性的技术都给到了荣耀,包括最先进的摄像头技术与结构工艺、架构设计、底层算法以及GPU Turbo、Link Turbo等技术。

荣耀通过对华为技术研发能力的继承并赋予到高端旗舰产品上快速带动了市场份额的增长。比如荣耀50、荣耀Magic3系列将影像技术、底层自研技术、AI能力与芯片相结合驱动底层系统优化改造的思路都有华为的影子。

据Counterpoint公布的2021年Q3国内智能手机销售情况显示,荣耀已回归第一梯队,以15%的市占率排在第三位。

而日前荣耀独立后的首款高端旗舰荣耀Magic3更是斩获双十一5000元+价位段安卓手机销量冠军。荣耀Magic3首创“多主摄融合计算摄影”技术,在行业内首次做到全镜头参与,全焦段融合,根据业内实测对比,荣耀Magic3系列在影像上表现已经比肩甚至超越苹果。

从技术潜力与创新能力来看,相对小米OV过于偏向影像技术以及技术处于投资布局阶段,荣耀技术自主性要更强,其5G、基础通信、摄像以及工艺、底层架构设计等技术体系相对更加全面。

未来高端市场的争夺是一场长跑,荣耀团队中的华为研发团队过去曾经经历了与三星、苹果的多场硬仗,无论是创新意识还是技术突破能力,都站在一个更高的层面,当前荣耀销量增长,其实本质是其产品创新与技术能力的初露锋芒。

这也是为何近日全球权威媒体《路透社》发文称,iPhone在中国市场最大的竞争对手是荣耀。

而近期中美元首会晤,央视主持人康辉是用荣耀Magic3做现场vlog报道,某种程度透露了国家级媒体对国产手机技术创新的认可,侧面透露出荣耀的技术潜力。

结语:

处于舒适区越久,越容易被温水煮青蛙,被猝不及防的对手打败,这是苹果处于当前高光时刻的隐忧。要解决这个难题,苹果需要一个对手。

从小米OV荣耀来看,都已经在技术层面建构自己的壁垒,尤其是荣耀正表现出了不输于苹果与华为的创新能力与技术潜力,而苹果其实需要一个荣耀这样的对手来给自己压迫感从而避免自己走入创新者的窘境,打破创新匮乏的现状。

从未来市场走向来看,高端市场之争或将愈加激烈,荣耀会不会打破苹果一家独大的格局?让我们拭目以待吧。

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