手游氪金:Z世代为兴趣买单

作者:孔湘怡、李丹妮、李美岐

小天从高中时开始玩手游,目前累计消费10万元以上,已经成为腾讯心悦俱乐部VIP2会员。通过氪金拥有了众多游戏装备和限定皮肤后,他成为了很多手游用户羡慕的“大佬”玩家。

氪金,原为日语汉字“课金”,指在网络游戏中的充值行为。“氪金”最初是游戏《魔兽世界》中最高等级的道具,因一些玩家创造的梗而成为网络流行语;而当“课金”一词流入国内时,由于读音与“氪金”相同,在输入法中,输入“课金”首先出来的是“氪金”,于是氪金一词就沿用下来,特指给游戏充值。

氪金推动手游市场崛起

根据《2021年1-6月中国游戏产业报告》,中国游戏产业半年收入高达1504.93亿,同比增长7.89%,其中移动游戏(手游)销售收入1147.72亿元,同比增长9.65%。

数据来源:中国音数协游戏工委员(GPC)与中国游戏产业研究院

在移动游戏收入中,氪金的占比逐年增大,愈发成为推动手游市场发展的动力。

Z世代成最大氪金群体

在偌大的手游市场中,不是每一款手游都能平均分到一杯羹。

根据Sensor Tower数据,2021年6月,中国手游吸金能力最强的两款游戏分别为“王者荣耀”和“和平精英”,均为腾讯出品。

纵观霸榜前十的手游,均为近几年大热的游戏,以其画面精美、IP打造、沉浸体验等优势,吸引用户氪金,成为手游市场的头部力量。

随着内容付费模式被广泛接受,一些量级较小的游戏也以付费下载为突破口,吸引用户下载时氪金。例如手游“人类跌落梦境”,就以霸榜付费天数29日的“战果”位居第一位。

 2021年6月,共有36个中国厂商入围全球手游发行商收入榜前100名,合计吸金近145亿元人民币。在中国手游吸金的背后,是一群和小天一样疯狂氪金的手游用户。

根据QuestMobile发布的《2021手机游戏人群洞察报告》,中国手游用户年龄段集中在19—30岁,这一年龄段的用户,又以Z世代(指在1995-2009年间出生的人群)为主体。Z世代出生在互联网时代,与父辈一代相比,较为富裕的生活环境和重视个人体验的消费偏向,让他们可以为喜爱的手游投入大量的时间和金钱。

正因如此,在中国为手游氪金的用户年龄段也正好集中在19—30岁之间,与手游用户的年龄分布一致。

Z世代消费风格初显

根据《洞察报告》,手游用户整体上男性居多,女性玩家近年保持增长趋势。在氪金方面,性别比十分明显,男性用户占比非常大,约为女性的2.5倍,女性则更多展现出对特定游戏的忠诚度和较强消费力。

在手游类型偏好上,无论男女玩家都在“王者荣耀”“和平精英”这类可以实时多人对抗的MOBA游戏中展现出了较高的活跃度。显示出明显差异是女性更喜爱休闲游戏。

无论是MOBA还是休闲益智,各类游戏推出的氪金方式花样百出,获取游戏道具、冲击贵族等级、进行送礼社交……各种氪金方式对应着玩家不同的消费需求。

从用户分布地域看,三线城市的手游用户最多,占比接近六成,整体市场呈现出下沉趋势;从用户收入来看,收入水平达到小康及以上的手游用户数量超过六成。

在一份面向Z世代手游用户的问卷调查中,有超过四分之一的用户表示,自己具有为手游投入花销的强烈意向。作为一种虚拟消费产品,为手游氪金获得的更多是一种非实体物质意义的、精神上的追求。

是游戏的魅力还是消费观的转变

在最原始的游戏商业模式中,付费的目的是为了体验游戏内容。而在当下“全民游戏”时代,大部分游戏可以免费体验。问卷《手游玩家氪金情况调查》显示,46.9%的Z世代手游玩家表示自己氪金的目的在于“购买游戏装备”。而与“免费玩家”相比,“氪金玩家”通过购买更强的游戏装备、角色和道具,能以更短的投入时间、更低的精力成本获得更高的游戏体验。

数据来源:《手游玩家氪金情况问卷》

除了升级游戏装备带来玩法和体验的提升外,各大游戏商家也通过限定活动、充值优惠折扣等方式吸引用户氪金。例如网易游戏《阴阳师》推出的限定活动,最主要的玩法为抽卡,活动期间会大大增加抽到SSR或SP级游戏角色的概率,因此很多玩家趋之若鹜。再比如《王者荣耀》,平时荣耀水晶夺宝(概率式抽奖)要60积分一次(约等于6元人民币),但是在活动折扣时只要45积分,抽五次只要200积分。这样变相引导被用户认为是“划算的买卖”。

由于手游自带的社交属性,一些玩家会通过氪金送对方游戏皮肤等方式,提升玩家关系的亲密等级。除此之外,手游中也存在着“氪金大佬”等玩家等级区隔,比如《王者荣耀》的贵族等级。

小天现在是尊贵的V9等级,需要累计充值1万元人民币以上,他说:“之前只有贵8(贵族等级8级),现在新增了贵9贵10,贵8随处可见了,所以一定要到贵9才能显示身份,况且还有贵族限定皮肤。”

根据问卷调查,高达51.1%的Z世代“氪金”玩家表示,不会为自己的付费行为感到后悔,这也表现出Z世代群体更愿意为自己的兴趣而买单,各类圈层不断涌现,精神消费日渐多元。

与过去的消费观念对比, Z世代的一个明显变化便是对精神消费的需求大幅增加。在过去同年龄层的消费观里,满足吃穿用住是首要任务,物质上的刚需占据主导地位;而今社会发生巨大变化,物质水平提高,Z世代得以进一步追求精神上的满足。这样的消费需求转变,从侧面体现出改革开放以来的中国社会生活和物质条件的进步发展。

但事物总有两面性,从手游氪金的情况中我们也能窥见一些问题。Z世代愿意主动去消费的精神产品形式仍比较单一。在疯狂的游戏氪金之外,类似为明星打榜等不理智消费也时有发生,而琴棋书画等更多样的文化形式似乎愈发边缘。Z世代有丰富的精神需要,但一定程度上仍缺乏更多元、更良性的引导。

互联网时代匿名性带来的新鲜感和神秘感,也让年轻人更愿意进行虚拟社交,为虚拟身份消费。各类游戏社交app和游戏陪玩产业就是很好的印证。但要警惕过度沉迷于游戏中虚拟身份的构建,是否会反向影响现实生活中的人格发展。