微短剧的爆款输出方法论丨专访“十年头部MCN”古麦嘉禾 原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视
文 │霜绛
8月25日，快手发布2021年第二季度财报，短剧业务首次出现。财报显示，截至今年6月，快手上单部累计观看量达到1亿的系列短剧超过800部，其中40部为快手“星芒计划”孵化的独家短剧。
古麦嘉禾正是“星芒计划”的合作方之一。作为一家短视频内容生产公司，此前的他们已经在内容生产制作领域深耕多年，一系列爆款账号稳坐头部。就单平台最高粉丝数来看，“破产姐弟”粉丝2064.6万，“城七日记”粉丝1528.4万，“名侦探小宇”粉丝1397.6万，“他是子豪”粉丝1238.4万……，这种以某一个主题或人设为主线，单集一个小故事的小短剧已经势头正劲，在这一内容形态上，古麦嘉禾正是优质内容生产的领跑者。
与此同时，长篇、连续的微短剧作品也正走在成为主流内容形态的路上，自古麦嘉禾借“星芒计划”之东风入局微短剧领域之后，输出作品在热度表现方面仍然不遑多让，与快手合作的《我在娱乐圈当团宠》《这个女主不好惹》《家庭主妇逆袭》等等，多部作品的总播放量突破3亿，多元化的品类风格悉数登场，正在为网生内容的下一个风口蓄力。
数据显示，作为抖音和快手MCN榜单前三的“常驻嘉宾”，古麦嘉禾抖音单平台矩阵粉丝超7亿、快手粉丝5亿，全网粉丝近15亿，旗下千万粉丝级大号有十余个，百万级粉丝大号超过100个，其中以剧情类账号最为突出，打造出了很多个现象级账号矩阵。
当下，微短剧市场正在迈向精品化制作阶段，在此之际，我们采访了古麦嘉禾内容合伙人李庆玲和高级副总裁高睿，在市场的风云变幻中，与她们一起解读古麦嘉禾爆款内容创作的方法论。
原创语态下的微短剧：
爆款输出与商业化赋能
微短剧市场的火热一度成为网文IP视频化的重要出口，一开始的古麦嘉禾同样是依托IP改编的形式来进行微短剧内容的创作，到现在不过半年时间，深度参与过内容制作全流程以后，古麦嘉禾已然调转方向，创造性地走上了一条“轻IP，重原创”的内容创作之路。
李庆玲表示，“到目前这个阶段，我们认为IP和实际呈现的内容之间并没有强关联。”
在她看来，如果是一些本身知名度就比较高的IP，通过改编是会对微短剧带来一定的曝光价值的，但是对于一些新的、或是本身受到关注度不是很强的IP，在做改编的时候会受到比较大的局限。“一般小说IP都有几百章几千章，改编难度比较大，有些桥段情节改编成短剧时不一定能实现。考虑到这些因素，我们就想直接自己做原创，现在我们的每一部剧基本都是原创剧。”
自然，从原创到爆款是一个复杂的过程，内容“指哪打哪”的状态并不是凭空促成的，而是创作者从整个生产链条的结果倒推，从而形成的一套成熟的内容孵化方法论。
在李庆玲看来，最重要的一个方面是受众，“受众主要看分发平台，如果在快手上分发，我们会考虑快手小剧场对应的粉丝受众，如果女性粉丝占比较大，我们输出女频的内容可能就更多，然后女频下也分很多不同的内容品类。”同时，结合分发平台的发展趋势进行内容策划也是爆款形成的必要考虑因素。
从短视频和直播转型到微短剧，除了内容本身，最直观的变化则体现在“变现”这两个字上，制作公司能否在行业激流勇进的过程中，同时为内容保持稳定的商业化赋能，成为市场关注的焦点。
李庆玲介绍，一直以来，出于“内容生产”的公司定位，古麦嘉禾在微短剧商业化方面实际上并没有表现出太大的落差，“我们是典型的内容公司，主要还是以广告变现为主，那么在短剧上我们看到了更大的空间，因为它是连续的、整部剧的时长也比较长，相对来说用户黏性各方面会更好。相对于单集剧情号来讲，更长的时长包裹的商业化因素也会更多。”
除正常的单集植入广告之外，整部剧的打包会带来更多的商业化机遇，番外、运营侧等更丰富的内容会形成更多变现点，用户的付费习惯也正在养成，李庆玲介绍道，“目前来讲，小剧场的整个付费模式也在跑着，未来我们比较看好，是因为一旦用户习惯养成，它的性价比会很高。还有就是在大的基础上，数据方面会有相关的溢出效应产生，现在我们单集的播放、点赞、互动数据都非常好。在这种情况下，做短剧的达人建立了比较强的用户辨识度，后期再去做直播或是其它各方面也是非常有优势的，整个空间都比较大。”
紧握市场脉搏
打破常态的内容创作规律
当下，在大众常规理解中的微短剧是指每集之间有着内容联系，用多集的体量去讲述一个连续的故事，古麦嘉禾制作这样的内容形态将将半年有余，在此之前，他们的剧情号是以单集叙事为主的，类似长视频中的“单集单元剧”概念。
2018年，古麦嘉禾首次把内容生产的靶向瞄准了剧情，至今仍然在更新的账号“名侦探小宇”成为在当时第一个突围的“爆款代表”。“名侦探小宇”是聚焦女性安全的剧情账号，通过悬疑化的情节设置，帮助女性用户发现身边可能存在的危险并提出解决方案。关于这个账号的诞生，李庆玲分享道，“18年年底的时候，社会上出现了一些相关的女性安全事件，我们认为从女性安全这个方向来讲，还是值得去做一些有影响力、有价值的内容的。”当时正值春节档，古麦嘉禾团队用五天时间出了三期视频，上线之后，每期视频都达到两三千万的播放量，这个项目在当时产生了较大的声量，典型的剧情账号就此诞生。
根据《2020快手短剧生态报告》显示，快手短剧作者数增长最快的题材中，悬疑就是其中之一。悬疑向的快节奏内容对观众呈现出较强的吸引力，他们对这种内容的付费意愿也会更加强烈，古麦嘉禾一上来就抓住了用户对内容最敏感的雷达。
时间再往前追溯，从2016年开始，古麦嘉禾就已经将整体的内容输出方向调整为短视频，李庆玲说，“我们意识到，短视频应该是内容的更好的展示形态。”在这个过程中，古麦嘉禾逐渐形成了标准化、批量化的账号生产模式，全方位进行内容布局，“然后也做过很多品类的尝试，其实我们不是说只做剧情号，我们做的是全品类，只是剧情号比较突出，做的相对好一点。”
深层次浸润到创作思维中后，从常态的内容中寻求突围，在风险中把握下一个市场机遇，很早就成为了古麦嘉禾的习惯动作。早期的短视频作品对“短”的推崇无出其右，在那个时候，古麦嘉禾就开始做60秒左右的中长视频了，这在当时是不太被行业所理解的，李庆玲解释道，这些都是根据实际创作中得到的经验与反馈进行的顺势调整，“首先是在展示等方面有时长限制，60秒可以做到前后有剧情铺垫包裹，呈现效果相对会更好，用户也更容易接受，所以我们当时尝试做了剧情号。此外，如果变现方式主要是以广告变现为主，那么在剧情内容里去呈现广告也不会那么硬。”
早期的剧情号让古麦嘉禾在创作思维、制作流程和资源累积层面都有了丰富的经验，当转做连续微短剧的的时候，李庆玲说，“我认为这个就是一个非常自然的动作”。
赛道拓展之后
核心竞争力仍然是内容
继快手“星芒计划”之后，抖音“新番计划”和微视“火星计划”应运而生，以流量形式扶持平台用户进行微短剧创作。长视频平台也正在接连入局，纷纷升级短剧策略，芒果TV为短剧赛道定制“大芒计划”，制作近百部短剧作品，并为短剧开设“下饭剧场”，聚集垂类用户；腾讯视频推出“微剧场”，并于2021年6月全面启动“火星计划2.0”；自8月1日起，优酷也升级了短剧分账新模式，鼓励头部内容精品化。
在赛道的极速扩张中，多年短视频内容制作与爆款输出的经验给了古麦嘉禾稳步前行的信心，“对微短剧来说，‘短’首先是最主要的一点，节奏明显是比较快的，在两分钟以内要包含一个足够有看点的剧情，其实不是说很容易就能做到，需要有很多短视频的思维积累。”
高睿介绍，“古麦的核心竞争力是我们优质内容的持续输出能力，我们根据已有的栏目策划去找达人，内部也是编导责任制，所以整体上重内容运作而轻达人。”没有一个强属性的IP，某种意义上，这对古麦嘉禾来说算是一方面的弱势，但高睿也坦言，“我们输出的内容算是能抗能打的，这种持续性会比较强。”
面对新秀迭起的现状，以古麦嘉禾为代表的老牌制作公司并不会在市场中得到太突出的先决优势，高睿表示，现在市场对于一个账号的考核是更多维的，多年的粉丝积累给古麦嘉禾内容制作团队带来的更多只是经验与正反馈，市场认可层面，所有内容都正站在同一条起跑线上。
“现在一些广告商单不会完全按照粉丝量多少去定价，而是会看曝光量、点赞量、粉丝画像等等。”一旦有着两三千万粉丝的账号在单期视频的曝光量、点赞量等数据掉下来之后，客户就不会选择去为这样的账号买单，相反，新萌芽的账号中，也不乏单期数据非常好的情况。
机遇档口，下一步的古麦嘉禾是“稳中求变”，微短剧对这个公司庞大的内容生态来讲，更多是作为一个业务增项而存在着，“做业务增项，是一家公司必然要做的一件事情，而我们可能会有多个业务增项，微短剧只是其中之一。现在更多是依托平台政策和后续市场的整体发展在做规划，保持稳定输出就OK了。”李庆玲说。
原标题：《微短剧的爆款输出方法论丨专访“十年头部MCN”古麦嘉禾》