五菱转型,前路漫漫

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来,随着中国人民的生活水平越来越高,大家应该都亲身感知到了一个现象,那就是路上的中高端车越来越多了,传统意义上的低端汽车品牌正逐渐式微,大量过去风光无限的低端车型自主品牌消失在了我们的视野里,力帆、众泰...还“活着”的日子也不好过,比如宝骏。

而在众多定位低端车型的自主品牌当中,五菱看起来似乎是处境还行的那一个。

五菱宏光的热销之下,五菱至少暂时还不用担心生存问题。此外,五菱近年还拥有着畅销的宏光MINI EV这一纯电小轿车车型,该款车型推出一年多以来销量已经在往着四十万辆的方向迈进。

不过,这并不代表五菱就真的可以“逆势”前进。从总体销售表现来说,五菱也不可避免地在遭遇持续下滑态势。根据相关统计数据显示,上汽通用五菱在今年七、八月份的整体销量都在下降,在最近的八月份,五菱月销量为十三万辆,相比去年同期的近十五万销量下滑明显。

五菱宏光、宏光MINI EV“保底”之下,五菱都未能扭转整体性的低端车品牌销售下滑颓势,这表明低端汽车品牌式微的态势仍在行业中持续。

需要指出的是,近年来为五菱销售贡献了不小份额的宏光MINI EV目前正在面临着激烈的竞争态势,大量品牌正在涉足微型纯电车市场,这给五菱未来发展埋下了进一步的隐忧。

在低端车越来越不好做的行业背景下,五菱似乎也清楚这条路并不是长久之计。于是在近年来,五菱也在瞄准转型、发力高端车型布局,可这条路同样不好走。

前路漫漫,五菱的未来发展之路是个未知题,它能否树立一个低端车型品牌成功转型的样板?

想要“高端”,道阻且艰

去年,五菱推出了定位高端的五菱凯捷车型,但这款车型怎么看都跟高端没什么关系。新品推出之后,五菱方面进行了大量的营销动作,此举让这款车型得到很多车主的关注。

不过,五菱凯捷的销售情况却有点不妙。从刚上市前两个月近万辆的月度销量,到后来销量直线下滑到四千台左右的月销量,再到2021年以来忽高忽低的销售表现,五菱凯捷似乎还没有获得市场的认可。

在产品力上,五菱凯捷十几万的售价并未让人觉得性价比很高,在产品发动机、配置以及各类小问题上,该款车型一直面临着不少车主的投诉和吐槽,长此以往下去,五菱凯捷未来的销售表现可能会愈发不乐观。

五菱凯捷之外,五菱在本月还将推出另一款转型高端的车型——紧凑型SUV五菱星辰,这款车型还没上市所以大家还不好去评判好坏。只是,考虑到紧凑型SUV市场的行业竞争态势同样激烈,有大量强力品牌车型需要五菱星辰去面对,这可能同样让会让该款车型的未来发展态势不乐观。

代言争议背后,高端五菱的违和感

从目前的种种动作上来看,五菱已经一门心思朝着高端化转型之路上迈进了。

除了不断推出定位高端的车型之外,五菱近期还在品牌形象上进行了全面的升级。去年,上汽通用五菱发布了全球银标,这让它在形象上从经典红标迈向了银标五菱时代,相关车型在外观形象上从内到外都实现了升级;近日,五菱还官宣周迅成为五菱品牌全球代言人。

尽管周迅代言五菱让五菱的品牌形象焕然一新,但此举也给五菱带来的不小的争议。

众所周知的是,周迅作为明星一向是以代言各类高端、头部品牌出名的,明星本人的气质也不是特别接地气的那种,可当周迅牵手五菱之后,相关广告形象立刻变得气质又高端,这与以往五菱给人带来的感觉冲突有点大,难免会让很多人觉得有些违和。

想要“认真做事”、将造车和人民的需求结合在一起的五菱似乎考虑的并不是品牌调性和代言人气质搭不搭的问题,这可不太符合品牌推广的内在逻辑。

诚然,邀请品牌代言人并没有什么硬性的限制,五菱只要愿意花钱,它请谁来给品牌做代言都行。但作为一家商业公司,这种选择看起来有点“强行”高端的感觉,这种认知冲突可能会给五菱造成一些负面影响。

不得不承认的是,五菱目前在汽车市场的核心竞争力就是“低价”,说它性价比可以,但说它在品质、安全、稳定、高端等领域的建树,那就有些吃亏了。对应的,五菱的品牌形象也一直是与接地气、网红、“神车”等挂钩,这种形象实在是与高端搭不上什么关系,这才导致了五菱旗下高端车型争议满满,新代言人也让人觉得不合适。

单一而又固化的品牌形象阻碍着五菱的进一步上探,在此过程中,五菱方面不管不顾的“要高端”,此举一方面可能会帮助五菱实现想要的高端化转型,另一方面却也可能在消解五菱原有优势的同时,让五菱高端转型面临巨大的争议,这需要五菱方面引起足够的重视才行。

多年来,五菱旗下的各款畅销车型都在不断重复着一个事实,那就是五菱是一个拥有平民形象、面向普通大众工薪阶层的品牌,随着这条路在目前的汽车市场已经越来越难走了,对于五菱来说,如何顺畅地过渡到下一个发展阶段是一个难题。“基因”难改,五菱需要由内而外地进行品牌形象和产品力重新打造,这考验着五菱的长期运营实力。

未来,五菱能不能像长城、吉利这些竞品品牌们一样拥有WEY、领克之类的独立高端品牌呢?这个问题的答案只能交给时间了。