央视频独播之路，从网生感综艺开始 原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视
文 │绯飞
随着东京奥运会落幕，席卷全网的“奥运热”也逐渐冷却。掌握了独家奥运赛事内容而创下载量新高的央视频，也面临着因没有后续内容储备而流失用户的危机。
用户量、流量具有阶段性增长特征是央视频、咪咕视频这类官方流媒体平台共同面对的困境，例如手握大量体育赛事独播资源的咪咕视频，自2018年起就陷在赛事期间用户量、流量暴涨，赛事结束后查无此平台的怪圈之中。
根据骨朵曾在网络上发起的调查结果显示，造成这种情况的首要原因是观众未能养成使用官方流媒体平台的观看习惯。在各平台剧、综资源重叠的情况下，大多数用户会习惯性选择爱优腾芒这类“历史悠久”的头部视频平台，尤其是在央视频也上线会员制度、加入片头广告后，原本一部分为“免费高清无广告”而来的用户也逐渐流失。
一直采用免费打法显然不现实，持续推出契合平台调性的独家内容、引导用户为优质内容付费才是央视频在这场流量争夺战中的制胜法门。骨朵在《》 一文中提到，央视频的剧集分为央视自制剧和央视购入的版权剧，只是目前尚未有独播剧集内容上线，以剧引流、提升会员量的路子目前尚未走通。
央视频的差异化打法，或许从独播综艺开始。
新平台、新模式
《央young之夏》多角度探索综艺“网生感”
8月13日，央视频推出集结了央视40余位主播、记者的才艺秀综艺《央young之夏》。自首期节目播出起，相关词条话题便不断登上微博热搜，8月21日的公演直播更是吸引了6000余万人次实时观看，50余个话题登上热搜榜，相关微博话题总阅读量超过30亿次。央视频推出的首档独播网综成功破圈，以新颖的形式、极具网生感的内容为央视频的独家内容打响第一枪。
“年轻态表达”是《央young之夏》的主打slogan，不论是播出平台的选择、节目内容的设计、还是营销宣发的模式，都精准拿捏着“网感”二字。
首先，《央young之夏》首次放弃台网同播，采取单网络平台播放模式。与其他综艺先在央视亮相，再为央视频引流的播出形式不同，《央young之夏》仅在独家流媒体平台央视频播出，单平台播出的模式可以让用户流量更加集中。
同时，网络平台播出也决定了节目风格有机会一改央视从前的端庄、官方，变得更加轻松化、年轻化、网络化。譬如在21日的公演直播中，央视“名嘴”们带来包括脱口秀、说唱、女团舞等在年轻群体中较受欢迎的舞台表演形式，向观众展示央视主播、记者们非职业状态下的另一面，毫不意外，这种“反差萌”成为《央young之夏》的最大卖点。同时，民乐、诗词、汉服秀等舞台内容的融合，保留了央视综艺一贯的文化底蕴。
另外，在宣发渠道的选择上，《央young之夏》采取了更具“网生基因”的短视频、直播、vlog形式为节目造势，将主播们的日常排练、互动以短视频的形式展示出来，符合5G时代碎片化、视频化、短平快的信息传播模式。
值得注意的是，《央young之夏》的短视频和探班直播并非综艺正片的补充物料，而是将一部分节目内容以短视频的形式释出。这种“长战线”“分散化”的内容播出模式虽然易于宣发传播，但对于“追综”观众就不大友好，很容易出现少看、漏看节目内容的情况。对于长短视频结合的宣播模式，央视频还需要持续探索。
从“圈地自萌”到“借力打力”
央视文化综艺的出圈之路
实际上，对于打造与年轻人接轨、网感与文化性结合的综艺节目，央视一直在努力。
在偶像选秀节目还占据综艺市场大半江山的时候，央视也主动向偶像选秀靠拢，推出选秀《上线吧！华彩少年》，以“国风创新演绎”为立意，打造具有传统文化特色的国风偶像团体。只是，由于央视综合频道的播出平台限制，以及未能将文化性和娱乐性较好融合的节目内容，《上线吧！华彩少年》的播出声量不大符合预期，最终选出的“华彩少年优秀代表”也未能破圈。
《上线吧！华彩少年》的失利不代表央视没有生产优质内容的能力，相反，观众一直对“国家队”的实力保持认可与期待。然而一直以来，央视综艺都处于一种“重内容、轻营销”的状态。虽然有《国家宝藏》《经典咏流传》《你好生活》等兼具文化性和人文关怀的优质综艺，但大多未能走向大众化，成了“圈地自萌”“孤芳自赏”的小众优质综艺代表。
转机出现在对央视主持人IP的成功塑造上。
随着传播模式的不断改变，央视的“主持人天团”逐渐吸引了一部分网友的关注。从以康辉、朱广权、尼格买提、撒贝宁为代表的“央视boys”，到以王冰冰、庄晓莹为代表的新生代记者、主播，央视名嘴们身上的“反差萌”备受关注。经过对主持人IP的打造之后，主播、记者们成为了央视与网友建立连接的桥梁，于是总台趁热打铁，适时推出《央young之夏》，对主持人IP进行再一次的深度挖掘。
《央young之夏》的“主播导向性”，不仅体现在表演人选的选择上，在节目内容中也随处可见“量身定制”的影子。
以“凡尔撒”名声在外的主持人撒贝宁，此次在节目中依然保持着自己的“凡尔赛”人设。在副队长面试环节中，被要求进行自我介绍的撒贝宁直接将自己主持过的节目缝在外套中，这一不按套路出牌又极符合人设的环节极受网友欢迎，在各大社交媒体上成功出圈。
除了“凡尔撒”，还有王冰冰回应“大头娃娃”外号；舞台《白蛇传·世》中李思思主动cue康辉长得像“松鼠精”；倪萍在脱口秀中自嘲回应 “煽情”“熬鸡汤”标签，调侃李梓萌总念错稿子被罚款，贷款做主持……《央young之夏》将主持人相关的网络热梗融合进节目内容中，主播、记者们参与玩梗甚至造梗，营造对话感，进一步拉近了网友与央视名嘴们的距离。从传播角度来说，网络热梗的出现也有助于设计传播话题词条，达到“借力打力”的效果。
流媒体打造网感“组合拳”
优质内容为央视频“赋能”
《央young之夏》作为央视频首档独播网综，引流意义不言而喻。
在具有了优质内容的基础上，央视频平台也为《央young之夏》提供了全方位支持。打开央视频app，可以看到首页设有《央young之夏》推荐专栏，集中提供节目的相关长短视频内容。此外，央视频还开设了《会员请回答·央young之夏专场》互动抽奖节目，吸引观众互动；公演直播夜于专区上线投票功能，为喜欢的主持人战队助力，提升观众参与感。同时利用网络播出平台特性，提供多机位同屏展示等功能，进一步提升观众的观看体验。
央视频针对《央young之夏》的这一套“组合拳”有着极强的网生基因，在此之前，观众互动、投票、多机位观看等功能已被不少视频平台应用于网综、线上演唱会等节目中。
优质而符合网播平台特性的内容在一定程度上挽救了在奥运会结束后“遇冷”的央视频。从数据来看，8月8日东京奥运会闭幕之后，央视频的iOS应用市场排名便一路下降，直接由奥运期间的娱乐、应用双榜第一下滑至娱乐榜12、应用榜160。
自8月13日《央young之夏》的首期先导片播出后，央视频的排名迎来持续上升，并在8月21日公演直播当晚达到峰值。可见，《央young之夏》作为央视频的独播内容，引流量虽然无法与全民关注的奥运会抗衡，但依然出色地完成了自己的使命。
《央young之夏》印证了打造优质独播内容是央视频吸引用户、拉新会员的有效途径。
目前来说，央视频的独家内容主要集中于赛事、新闻两大板块：前者有欧洲杯、奥运会、全运会专栏；后者有针对阿富汗局势推出的直播专题。虽然这两大特色板块的用户吸引力已经过验证，但其同时也具有阶段性和波动性，想要吸引长期、稳定的会员用户群体，央视频需要持续推出优质的独家内容。
《央young之夏》的成功证明了央视频具有打造高质量、网生感综艺节目的能力，今后若是能在影、剧、综三方面保持这种高水平持续性的独家内容输出，央视频的会员版图定会进一步扩大。
原标题：《央视频独播之路，从网生感综艺开始》