原创 Amo 知微数据 收录于话题#互联网热点65#舆情分析195#游戏2
6月1日，90后的童年回忆——经典社区养成游戏摩尔庄园手游正式上线。
自早上7点开服起，大批玩家排队涌入，前8小时摩尔庄园新增用户数超过600万，最高同时在线人数超过百万。数据显示，《摩尔庄园》已在App Store免费榜连续8天霸榜第一。从5月30日起，摩尔庄园的搜索指数就一度反超王者荣耀，形成碾压之势，成为当之无愧的游戏顶流。
“人类最近的一次大迁徙，是从王者峡谷搬到摩尔庄园。”
作为一代人的回忆，13年后摩尔庄园重新回归大众视野，席卷各大社交平台，可以说打得一手情怀好牌。
UGC社区情怀铺垫
唤醒700万小摩尔
2008年推出的摩尔庄园深受儿童玩家的喜爱，玩家可以在游戏中完成农场种植、职业体验、交友聊天等任务，当时被媒体称为“儿童版开心网”。《摩尔庄园》曾于2010年宣布注册用户达到5000万，2014年停止更新。2020年8月18日，官方宣布将雷霆游戏将负责摩尔手游的发行业务，老玩家们大呼爷青回。
同时，官方开启#摩尔庄园回来了#微博话题，勾起了大朋友们的年少回忆，不少人重拾童心，话题一度登上微博热搜第六，随后又顺势开启摩尔庄园回忆大赛，引发一波童年回忆杀，网友激情参与讨论。
与此同时，官方深谙如今的年轻群体营销之道，开办同人创作大赛，邀请玩家以用户向视角对十年前的IP进行再解读，唤醒用户童年记忆的同时又通过二创发掘IP重构价值。
在此后的数月里，官方账号还持续进行摩尔庄园手游“爆料”，透露内部最新消息，周期性刺激网友关注。
用户情感逐步被情怀唤醒，许多人开始主动讲述自己的玩家经验，在怀念与期待中，官方推出游戏预约下载机制，玩家可在软件商场中提前预约下载，截至2021年3月底，预约人数就已经超过700万，百万用户量基础逐步奠定。
上线当天，官方在微博发起#明星摩尔养成计划#内容征集活动，高额的奖金激励用户产出优质游戏相关内容，实现低成本扩散传播，同时话题下有不少粉丝百万量级游戏、动漫、数码博主参与，实现合作互推，跨圈传播的同时达到了深度传播的效果。
6月5日，庄园与草莓音乐节和新裤子乐队的联合活动，也开启了#摩尔庄园联动草莓音乐节#活动的预热。游戏中的高人气宠物“拉姆”与新裤子乐队来一场突破次元壁的全息演唱会，共同演绎新裤子代表作《你要跳舞吗》，新裤子复古的音乐风格也跟摩尔庄园的怀旧氛围十分契合，#摩尔庄园新裤子演唱会#话题最高热度冲上238w。
微博突进、知乎辅助
四大阵地口碑不一
微博作为主要营销阵地，娱乐属性更重，讨论内容更偏同人故事、游戏感受与玩梗搞笑，近几年大火的几部游戏，无论是动森、旅行青蛙还是摩尔庄园，微博都位列声量传播的第一梯队。
摩尔庄园手游上线前长达数月的预热期中，官微一步步通过微博社区运营唤醒老用户的情怀。上线以来，摩尔庄园的话题更是持续火爆，8天内已有35条微博热搜，内容上看，上热搜最多的是出圈的玩梗话题，如“因摩尔庄园分手了”“在摩尔庄园迷惑行为”，其次是关于游戏攻略，如“摩尔庄园下雨”“摩尔庄园如何防贼”等。
知乎作为第二大阵营讨论话题多与微博重合，约三分之一的热榜话题略滞后于微博热搜。知乎内容专业性更强、信息质量较高，多围绕游戏引发的有争议的社会现象以及游戏深度使用体验展开，如“为什么现在玩《摩尔庄园》的全是大学生？““游戏《摩尔庄园》中有哪些细思恐极的细节？”。“星无火欺骗小朋友”事件虽在微博引爆，但在知乎平台却获得更高的影响力，持续在榜时长高达24小时，发挥热点的长尾效应。
B站与抖音两个视频平台向来是游戏营销的重要阵地，而此次热搜势能不足，数量不及微博知乎的十分之一。B站游戏区的热门内容往往关于恶搞玩梗、极致骚操作与小众攻略，而此次摩尔庄园上线以来，B站up主们对这款怀旧游戏却展现出了严厉与毒舌。
目前为止，点击量前几名均是对摩尔庄园的负面评价，Top1视频是“【给我气笑了】摩尔庄园手游，您吃相能再难看点吗？！”游戏up主“花椒糯米糍”不仅数落游戏产品缺陷，更是直言新浪、知乎上好评如潮或有“水军”成分。
话题不断，争议出圈
随着摩尔庄园的火热上线，一段摩尔玩家的童年阴影被牵出。
6月2日，有网友爆料一位名为“星无火”的摩尔庄园用户以欺骗、欺负小孩子为乐，曾骗取近千名小朋友的账号密码登陆后卖掉任务积累的装饰品，一次又一次地毁掉小朋友精心装饰的屋子。此人卑劣的行为引发不少网友的愤怒，爆料微博获得数万转发。
很快，事件主角“星无火”的信息被逐步扒出，网络安全博主@sunwear 发微博表示已经“以牙还牙”破解其所有密码，获得了这个人的姓名、地址、公司等资料，并且愿意将这些资料转交给警方。事件逐渐水落石出，网友纷纷拍手称快。
由摩尔庄园引发的网络舆情事件甚至蔓延至饭圈。
6月4日，有网友爆料，SNH48成员刘姝贤在聊天群中说摩尔庄园看起来很低智，并且怼粉丝:“别在我这儿浪费时间，你在教你爹做事？快去玩摩尔庄园吧”，该话题引发1.6w讨论。
6月1日，反肖战大v@起肖蔷 发博称，摩尔庄园将“肖战”相关负面词汇屏蔽，如“肖战必糊”“小废虾”等，引发肖战黑粉群体的愤怒并号召抵制，并有不少人翻出摩尔庄园抄袭的黑历史。
#摩尔庄园抄袭#话题下有近七千条讨论，关于“摩尔庄园抄袭”的对象众说纷纭，从动森、牧场物语、星露谷物语、和平精英，都有人指出存在相似痕迹，其中争议最多的还是摩尔庄园抄袭一款美国游戏《企鹅俱乐部》。
2016年12月就有网友指出两者场景一模一样，“简直就是照搬”，该条微博当时被许多人转发，如今，伴随着摩尔庄园的翻红，“抄袭”黑历史再次被网友转发，引发大规模讨论。
情怀浪潮还能持续多久？
当年的小摩尔们早已长大，成为如今社交平台的主力军，摩尔庄园层层营销布局点燃游戏情怀，迅速引发用户共鸣，使得其一上线就成功引爆多平台舆论场。
知乎问题“《摩尔庄园》游戏热度会超过一个月吗？”最高赞回答给出了否定态度，不少玩家也吐槽摩尔庄园“变味”了，主要槽点如下：
1.新手教程过于冗长。尽管游戏引导是必要的，但每出现一个角色都会以长对话来指引，且操作机械单一，这让老摩尔们顿感疲惫。
2.视觉优化弄巧成拙。摩尔庄园手游版最明显的改变就是画面从2D进化到3D，然而3D效果似乎并没有被受众认可，反而还破坏了整体的怀旧质感。
3.Bug过多。上线第一天“摩尔庄园闪退”就登上热搜。6月4日有多个玩家愤怒反映牛被偷，#摩尔庄园偷牛#的微博话题阅读量达到1.1亿次。
4.良心游戏变氪金。不少玩家吐槽氪金需求大大增加，游戏里充斥着各种首充、月卡、年卡等付费设定。
情怀过后，缺陷逐渐显露。
6月1日摩尔庄园上线时就有不少网友调侃预测——“今天摩尔庄园登陆人数：2000万，三天后登录人数：200万，十天后：狗都不玩”。如今上线第八天，连续数日的热搜出现断层，最后一条热搜还停留在6月7日19:53。知微事见显示，从7日开始传播声量势头渐微，强弩之末态势明显。
来源：情怀的buff还能加持多久？
摩尔庄园的大火可以说是意料之中，IP本身拥有庞大的用户基数，是许多Z时代年轻人接触的第一款游戏，具有一定影响力，且用户创作空间活跃，有利于其推动产品话题衍生传播。此次摩尔庄园利用UGC征集计划打造丰富社区内容，游戏+音乐的跨界联动制造话题大事件，不断输出新鲜热点话题，引发用户交流、讨论，建立坚固的用户圈层，让这批消费力与创造力都更旺盛的老玩家之间、玩家与游戏之间联接更深的情感羁绊。这也印证了雷霆游戏CEO翟健所坚信的游戏社交理念——“中国绝大部分游戏都离不开社交，都是为了获得情感，玩家会形成长期情感，天然属性是社交。”
摩尔庄园手游上线无疑是一次成功的用户召回案例，但之后如何维护IP价值的延续性，如何通过更新迭代的精品来维系并赋能游戏IP价值，还需要持续的运营与内容更新能力。
原标题：《微博突进、知乎辅助，摩尔庄园如何掀起一波情怀热潮？》