新品牌的崛起,宣告丁磊寄予厚望的网易严选模式终局

本文系深潜atom第249篇原创作品

自2016年4月正式上线以来,5年多的时间里,网易严选似乎已经渐行渐远渐无书,变得慢慢安静了。这种安静,体现在网易严选,不再参与电商大战,尽管对外的话术是要提供更好的服务,但都是千年的狐狸,谈什么聊斋呢?618临近,市场上也鲜少有网易严选的声音。

这一切到底怎么了?为什么之前被普遍看好的严选模式,现在却泯然众人矣了呢?是因为网易严选的线下策略,导致它在线上的声音变小了吗?在深潜atom看来,不是这样的,网易严选声量的减弱,核心在于,以往被鼓吹的这种ODM并没有那么香。

01

消费升级的前夜

以及叙事的讨巧

网易严选的核心故事,和必要类似。整体的叙事套路,都是大牌工厂代工,在描述里明示商品和国际品牌同厂同源。网易严选开始攀升的阶段,正值消费升级被鼓吹最甚的阶段,而对于相当一部分认可大牌品牌价值,但却在价格上比较犹豫的消费者而言,网易严选的调性和营销让他们正中下怀。

网易严选满足了他们对品牌试水的需求。但这种消费行为的吊诡之处在于,每一次其实都是在强化对于已知品牌的认识,说直白点,就是为大品牌做嫁衣裳,在帮着他们培育客户。

△网易严选

网易严选能在短时间内迅速窜起,跟网易主站对网易严选的流量支持关系密切。在几年前,网易体系内游戏、邮箱和新闻各条产品线都有关于严选的推广,丁磊甚至曾以全身严选的造型亮相乌镇互联网大会。同理,当这部分流量被透支完又发现电商没有那么赚钱,那么整体佛系,不愿意在流量上花预算的网易严选的增速就开始下滑。

去年双十一,在这场一年一度的电商狂欢战中,网易严选却发布了一篇声明宣布退出。网经社电子商务研究中心在线零售部主任、高级分析师莫岱青就指出,“网易严选面临流量问题,退出双11是它的营销手段,过去几年来,网易严选做了很多类似的反向营销。”

△网易严选退出双11

梳理网易严选五年来的发展史,类似的反向营销很常见。网易严选刚成立没多久就曾蹭大品牌的知名度,打出CK、新秀丽等大牌制造商的标签,虽然充满争议,还出现“一口锅”、“G20毛巾”等事件,却增加了网易严选的知名度。此外,网易严选还曾经“碰瓷”过京东618。

但这种营销能带来多少新客,要打上问号。一位曾在网易严选购物的消费者称,他已经忘了上次在网易严选购物是什么时候。而从过往网易严选做的反向营销看,想要转化成实实在在的销售并不容易。与大电商平台相比,网易严选的用户基数还很低。这是中小电商平台的尴尬。

曾经丁磊对电商板块是寄予厚望的,认为能“再造一个网易”,2015年网易考拉和2016年网易严选刚问世时也确实取得了不错的成绩,但高增长背后拖累的是网易整体的业绩表现。电商板块的毛利率只有个位数,与网易整体高达60%以上的毛利率形成了鲜明对比。2019年Q2之后,网易再也没有披露过电商业务成绩单。

众所周知,网易老板丁磊每花一分钱都精打细算,更不喜欢追风口烧钱。从社交到直播,每到烧钱时,丁磊就会抽身离去。2019年,网易考拉就被丁磊以20亿美元卖给了它的老对手阿里,网易漫画等没人接盘的项目更是被关闭。而网易严选只能接受转型的阵痛,毕竟电商还是没有游戏来钱快。

招商证券(香港)曾经对网易各条业务线进行加总估值,如果网易每股价值559美元,其中只有3美元为严选贡献的价值。

02

国潮的崛起,

说明商业不能背离品牌的建设

消费领域,当下最火的概念,毫无疑问是“国货”和“国潮”。但抛开这些概念化的表达,背后真正崛起的其实是品牌意识。因为只有品牌才能决定议价能力。这才是消费升级跟ODM开的巨大玩笑,网易严选试图通过相对的价格优势,来获得用户,用户虽然购买了网易严选的产品,但加深的是对品牌商品的认知,而当有一天,更具品牌优势也更具价格优势的产品出现时,他们自然会选择这类叫好又叫座的产品。

△国潮产品

电商发展到今天,其实逻辑已经越来越清晰。以淘宝天猫为例,现在基本能看出的清晰的战略方向,就是品牌化。整个淘宝天猫,都在不断地助推商家通过用户的消费行为来获得店铺关注,也就是对于商家而言的私域流量。爆品的脉冲式逻辑,穿透的只是一个单品,而不能形成用户对于品牌的完整认知。对于商家而言,也形成不了真正的积累。而这才是真正良性的商业逻辑。

相比于品牌之于用户的记忆,“网易严选”几个字,对于用户心智的影响其实非常含混。在2019年的一场内部回忆中,网易严选内部讨论过网易严选到底是什么,网易严选CEO梁钧回忆,“第一个变化是,行业内的商品正越来越同质化。第二个变化是,一二线城市的红利在减少,大平台开始向下沉市场发展。”这就说明,ODM策略已经显得很疲乏了,它的门槛在降低,而这类商品对于下沉市场,也毫无吸引力。不上不下的状态,很容易导致一锅饭夹生。

但其实以往大家对中产的认知是存在严重偏差的,很多人认为“中产”是一线城市的互联网从业者或者收入在一定水准线之上的人群,但放在更广阔的人口结构中,公务员群体才是真正意义上的“中产”。这波国货和国潮的兴起,跟他们的接纳和助推,其实密不可分。这就使得网易严选过去过分借势国际品牌的策略显得苍白无力,因为“相似”并不是等于“就是”;更重要的是,网易严选基本没有下沉能力,开店也只能优选一二线城市。反倒是国产品牌的崛起,更能支撑这个群体的振奋,因此趁势崛起。

一家原生的互联网公司,硬是在裹足不前的情况下,把自己逼成了一家线上无力,线下无闻的四不像电商。这是网易严选的遗憾之处。希望来也匆匆,去也匆匆,不是网易严选的宿命。