网易云IPO,能否圆丁磊的社交梦?

网易云是唯一一款丁磊亲自过问的移动软件,它承载着丁磊的音乐梦甚至还有社交梦,如今它就要实现了。

文丨BT财经

几天前,“性格颜色测试”刷屏朋友圈,身为网易云前会员的小编正在疑惑网易云又弄出什么新噱头之际,“网易云人格主导色”以及“今天刷朋友圈的我”就登上了热搜,除了分享自己的性格主导色外,“你是什么货色我就是什么脸色”、“我的主导色是囊中羞色(涩)”等百梗齐出,堪称一期免费的吐槽大会。

众人争相围观的几个小时内,战场从朋友圈到微博广场,从个人性格颜色分享到全民联欢,网易云通过撬动网友们的狂欢神经,完成了品牌价值的一次重要输出,一场教科书式的营销。

于是,当天下午,网易云宣布港交所IPO。拟最高发行价定为330港元,计划募资70.36亿港元。将面向全球发售21320,000股股份,占其公司总股本10%。其中2132,000股为香港发售,其余19188,000股面向国际发售。保荐人分别为中金公司、美国银行及瑞士信贷。

网易云终于要上市了,作为备受年轻人青睐的音乐社区,他们注重原创和版权,逐渐创出一条“活路”,但在腾讯音乐和快手、抖音等短视频的竞争之下,未来能否顺风顺水,尚未可知。

丁磊是玩票还是真爱

网易云是喜欢音乐的丁磊唯一亲自过问的产品,并下了严令网易每个员工都必须安装。最初就投入了2亿元巨资。

在网易云的发布会上,丁磊再次强调了自己是个资深乐迷,做音乐是十几年来的梦想,同时他认为市面上的大多数音乐产品还停留在播放器工具时代,为此网易要做第一个吃螃蟹的,他们要做移动音乐社区。

即便是一度身为首富的丁磊,他想将网易云音乐归结为音乐梦想的实现,依然过于理想化了。2012年2月,丁磊首次提出做音乐产品,直到一年后,网易云音乐第一版才推出,2013年4月才召开发布会。在高节奏的互联网时代,如此低效的效率,一度让外界以为丁磊将心思都用在养猪上,而放弃了网易云。

但丁磊对音乐的痴迷是公认的,从77、78年开始用录音机听电台音乐,大学毕业后热衷于捣鼓发烧唱片,搞到了很多让人眼馋的小众唱片。丁磊喜欢除了摇滚之外的各种类型的音乐,开家唱片公司是他一直的梦想。但在唱片逐渐势微的情况下,网易云承载着丁磊的音乐梦。

从招股书上可以看出,丁磊对网易云这几年的发展是不满意的,从2020年底到2021年初,网易云音乐高层组织架构持续调整:市场副总裁李茵离职,丁磊亲自担任网易云音乐董事会主席兼CEO一职。

对比之下,网易云音乐不像网易系另外一家上市公司网易有道,后者上市前后的管理层架构保持稳定,而如今网易云音乐还未上市,丁磊就亲自出山,他自己喜欢音乐是一方面,对网易云发展缓慢的不满应该是另一方面。因为丁磊最初定义的音乐社交发展并不顺利。

“我在想有没有方法让发现和分享音乐,能够脱离小圈子。”这是丁磊的最初构想,为此,网易云在社交化上做了积极的尝试,用户可以导入原有手机通讯录、查找身边用户构建社交圈,可以互相关注、分享音乐、可以评论,可以发私信,一个音乐版的微博或朋友圈出现了,多名大牌DJ、音乐人,歌手孙楠、羽泉、陈楚生等也入驻网易云音乐成为加V用户。丁磊初步实现了他的社交梦。

社交的强大肉眼可见,丁磊自然知晓,但网易在社交方面一直很弱,网易微博早已经被淘汰出局,网易LOFTER也是一个败笔,心高气傲的丁磊并不甘心,网易花田,网易云陆续被推出,本质并没有改变。

网易云将已有的社交关系导入,快速形成社区氛围,音乐不过是个冠冕堂皇的借口。

以音乐之名,行社交之事,这是丁磊狠抓网易云音乐的最重要的原因。但在微信以及抖音、快手称霸的时代,网易云的音乐社交之路注定不会太顺畅。

数据都很好,亏损30亿

如今社交的空间被微信、抖音和快手挤压的很狭窄,网易云想杀出一条血路并不容易。

招股书显示,2018年-2020年,网易云音乐的收入分别为11亿元、23亿元、49亿元;净亏损于2018年及2019年维持于人民币20亿元,及后增加至2020年人民币30亿元。

令人不解的是,除了亏损之外,网易云的其他数据都很好,比如最近三年毛亏损率分别为114.7%、45.6%、12.2%。毛亏率大幅收窄从2018年的人民币11亿元增至2019年的人民币23亿元,并进一步增至2020年的人民币49亿元,三年营收增幅为345%。

会员人数方面,招股书公开信息,网易云近三年月活跃用户数为2018年1亿、2019年1.47、2020年1.8亿,三年增幅为71.4%。近三年月付费用户数为2018年420万人、2019年860万人、2020年1600万人,三年增幅281%。近三年社交娱乐服务月付费用户数为2018年0.58万、2019年9.17万、2020年32.7万人,三年增幅高达5538%。

在会员收费方面,社交娱乐服务每月每付费用户收入由2019年的人民币477.6元增至2020年的人民币573.8元,每月收费涨幅为20.1%。而不断提升的网易云会员费,让网易云招来一片骂声,对此丁磊声称:“国际三大唱片公司在中国大陆地区的独家销售模式,导致包括网易云音乐等付出超过合理价格两到三倍的成本购买分销的版权。”

好消息是,在网易云所有用户中,1990年及之后出生的用户占比高达89%,这是一群购买力极强的人群,他们对音乐的理解和喜爱,为网易云贡献了大部分的营收,也是未来扭亏为盈的信心所在。

网易云 阿里的“枪”?

早在2019年阿里就为网易云投了7亿元,占股10%,这是阿里在音乐产业最大规模的投资。远比阿里收购虾米音乐的投资要多。

但阿里也有自己的打算,眼见腾讯音乐日活跃用户超过2500万,而阿里并购的虾米音乐却以倒闭结束。在音乐领域,阿里与百度同为难兄难弟:百度持股的千千音乐成绩平平,阿里控股的虾米音乐一塌糊涂。阿里想和腾讯音乐抗衡的社交梦和音乐梦,或许只有网易云才有可能实现。

阿里的投资模式,对网易云来说或许并不是好事,阿里“集权式”控制投资模式已经广为诟病,他们强渠道文化,在虾米身上已经证明并不适应文娱产业。

虾米掉队的外部原因是版权大战中的溃败,本质原因确实外来管理层并不真正理解行业,重心偏移。以阿里影响力和体量,尤其是自身的自带流量属性,能够很快砸出水花,但也会往错误道路越走越远。

在一切为了流量的前提下,阿里的投资都是有的放矢,都是针对流量才舍得花真金白银。不过随着阿里的发展,逐渐变成一个流量黑洞,从外界投资转化来的大量流量,目的都是在阿里自己的平台产生交易,UC、高德、优酷,微博和陌陌的收购或投资,目的都很明确,都是为了流量。

这和腾讯的投资动机不同,腾讯自己有流量,不仅不会外吸流量反而会带来流量,结果两家类型不同的公司对外投资,一旦这些所谓的入口流量耗尽,阿里就会无情抛弃再重新寻找新的流量,眼看着一个个投资的公司倒下,反观腾讯的投资却一个个公司成功上市。

阿里的“集权式”投资还表现在投资公司的高管留任上,从早期口碑的李治国,再到高德的成从武都已经相继离职,优酷的古永锵和UC的俞永福都被转岗去做投资,UC创始人何小鹏则离职创建了小鹏汽车……

这些不是偶然也不是个例,根本原因还是数据,只有完全控股,阿里才能放心分享数据。但这种“集权式”投资在文娱产业并不奏效,在以人性标榜的文娱行业,渠道作用被大大消减,管理方式也更容易被排斥,这造就了阿里文娱的尴尬局面。

网易云很有可能只是阿里对付腾讯的一把“枪”。丁磊应该如何吸取阿里以往投资教训,打破阿里的“吸血史”,尚不乐观。

原创、版权+年轻人

原创是网易云的一个重要标签,目前网易云入驻原创音乐人超23万,网易云音乐曲目超6000万首,注册独立音乐人创作的音乐曲目超100万首,原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%,这在知识产权意识强烈的年轻人中很受欢迎。

而国内原创音乐的快速发展,推动了中国音乐市场的活力。房东的猫、颜人中、Vicky宣宣等众多新生代音乐人从网易云音乐走红,国风、民谣、电音等多元音乐类型,也从云村走向全网,从小众走向大众。这些都和网易云重视原创和版权的风格很搭。

版权是一个音乐平台生存的基础,今年5月18日,网易云音乐宣布获得索尼音乐数年期的海量曲库授权,这是继去年与华纳、环球达成了版权合作之后的又一突破。据悉,合作费用高达96亿元。打破了腾讯音乐在全球三大唱片公司版权上的垄断,网易云解决了版权问题,解除了发展的最大桎梏。

而89%的年轻用户则是网易云能被看好的原因所在。2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟。主动进行UGC创作的用户占比达25%。截至2020年底,网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿,位居中国第一,用户参与度最高,这其中离不开89%的90后歌迷。

不断创新的玩法是网易云吸引众多年轻歌迷的地方,数字音乐,还是社交娱乐,凡是跟得上时代潮流的东西网易云一样没有拉下。

年轻用户的青睐,为网易云音乐的长期发展奠定良好基础。这些年轻人听的歌将会影响他们一生的音乐品味,甚至还是影响到下一代。在年轻用户聚集的网易云音乐社区,不仅影响用户音乐品味,更具备志同道合的深厚情感,这让网易云会更有生命力和抗打击能力。

原创+版权+年轻人为网易云的发展提供了可能,但据招股书同样提示了风险因素,“中国的互联网、音乐、直播及在线娱乐行业受到高度监管。缺少适用于网易云音乐业务的必要批准、证照、许可、登记或备案,或者适用的法律法规或政府政策发生任何变化,均可能会对网易云音乐的业务、前景和经营业绩造成重大不利影响。”

这些是网易云提示的风险,但他们未能提醒到的是快手等短视频的正式登场。快手“小森唱”和字节跳动旗下的音乐产品“飞乐”也开启了测试,短视频超强的社交属性,很容易培养出火爆的“神曲”,这对网易云来说也是一个挑战。

“网红”丁磊的做事风格不拘一格,养猪养出新花样,网易云是他倾注大量心血的结晶,承载着他音乐梦和社交梦,愿这位特立独行的“造梦者”能如常所愿,打造一个真正属于年轻人的音乐社区。

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