原创 CKGSB 长江商学院
"这辈子没见过这么长的队。"
就在上月，文和友登陆深圳。开业半天排号破5万，快闪店茶颜悦色排队3万。在随后的五一黄金周，长沙、深圳的文和友更是火到冲上热搜......
当下国内餐饮界，乃至地产、文旅界，恐怕无人不识“文和友”。
从一家“路边摊”，跨越十年成长为一家融合餐饮文化、地域文化、市井文化的商业综合体，文和友屡屡创造流量奇迹：它是“网红”，又不止是“网红”，它的征途是“餐饮界的迪士尼”。
文和友联合创始人、长江商学院总裁22期学员杨干军在近期的长江企业家学者项目课堂上分享了文和友爆红背后的秘密。在今天的文章中，你将看到：
01/ 从路边摊到排号上万，文和友做对了什么？
02/ 打造文化名片，文和友在为谁创造价值？
03/ 瞄准“餐饮迪士尼”，文和友是怎样的底层商业逻辑？
一个“新物种”的诞生
2010年，22岁的文宾辞掉年薪20万的工作，走上长沙街头卖炸串路边摊，也同时成了杨干军三百多个客户之一。彼时的杨干军，正在做香肠供应业务。
“文宾有超前的思维，我觉得他跟别人不同。”一直想做餐饮的杨干军认识文宾后，就觉得这个人，对了。
他用两个月宵夜成功“俘获”了文宾，两个人决定合伙干餐饮，一人掏了2.5万开了一个长沙油炸社。
两个人一头热地扎进餐饮界，谁都不是科班出身，更没有一点当厨师的经验，又要采购，又要研发酱料，四处拜师学艺，反复试验，经常凌晨四点开复盘会，平均每天只睡4个小时，持续了3年。
直到2012年，第一家只有10张餐桌的“文和友老长沙龙虾馆”开业，文和友的名字才第一次出现。
此后，文和友经历了发展多品牌、积累初创资金的六年，除了四大老长沙特色小吃系列，文和友还孵化出MĀMĀCHÁ、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌，收购湘春酒家……至此，文和友全线入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐市场，餐饮品类实现全天候覆盖，从连名字都没有的草根路边摊，蜕变为颇具名气的地方性知名品牌。
但“超级文和友”的诞生，才真正将文和友推向下一段“超级网红”的崛起之旅。
2018年5月，跨7层楼、近5000平米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。
开业当天，连万科董事长郁亮也特意跑来参观学习——在此之前，没有哪家餐饮品牌能够吸引到龙头商业地产的一众老大前来参观学习。
这栋高7层的“老楼”，重新构建了长沙1980年代消失的景象，形成一个动态的市井，一个热闹的楼中社区，随处体现着长沙特色：比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”——和长沙历史最久的街道之一同名，顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾。
杨干军回忆，为了能全方位还原老长沙的文化与情怀，以及长沙的童年市井文化，他们构思了8年，打造出了一座回忆之城、梦想之城。
第二年，海信广场店扩建至20000平方米，升级为“超级文和友”，一年能卖掉3000吨小龙虾；2019年10月，开业不足半年的长沙超级文和友，日翻台率最高达到12次，这是一个放眼全国足以令行业震撼的数字。
至今，超级文和友海信广场首店开业三年，每天平均接待2万顾客。如果将这么多人依次排队，这队约略能从北京到纽约。
去吃文和友，既是长沙青年男女的日常，也成为外地游客的必打卡任务。文和友不再是一个餐饮公司，而是一家文化公司，正如文和友的梦想——
“做餐饮界的迪士尼。”
人间烟火中的英雄梦想
文和友太火了，火到不得不被冠上"网红打卡圣地"的名号。
但文宾和杨干军都有点排斥这个标签，在他们眼中，“网红店”只有外壳，没有灵魂，生命转瞬即逝。
“一定要做有内涵、有内容的输出，否则不做不长、做不久。”
在长江商学院企业家学者项目的课堂上，杨干军分享了他的思考。
在他看来，超级文和友要创造三重价值：
第一重价值，是对用户的价值。
文和友首先要为用户创造价值，为他们打造一个逃离现实的空间。
在高速运转的时代洪流中，年轻人不得不应付快节奏的生活，“很多年轻人上班996，晚上九点下班之后到哪里去呢？现在的年轻人需要找到精神上的寄托，要与别人不同，要拍出漂亮的照片，我们就为他们提供一个既梦幻又真实的空间。”
杨干军对年轻人有清晰的共情和理解，“文和友就是一个可以让年轻人瞬间忘却烦恼、暂时逃离现实的空间。”
文和友瞄准了这群人——“晚上不睡觉、早上起不来”的年轻人。对年轻人而言，清晨的包子再诱人，也比不上夜幕降临后的小龙虾香。所以，一般商场的营业时间一般在早10点至晚10点，而文和友早11点开门，次日3点歇业，营业时长增加了4个小时。年轻人的夜生活，文和友承包了。
“让人开心，就是文和友对用户的价值。”杨干军称。
第二重价值，是对商家的价值。
文和友引入商家有三条标准：一是存在时间不能低于10年，低于10年说明和城市关联不深；二是不接受连锁品牌，超级文和友的独一无二，有赖于商家的独一无二；三是生意要好，生意好意味着受市民喜爱。
据杨干军介绍，与文和友合作的本土小吃商户，多数都是承载当地市民记忆、运营二三十年的老品牌。这些品牌往往有一个通病，缺乏甚至压根不具备商业化能力。
“老人家每天日晒雨淋地在外面摆摊，经营起来很不容易，儿女可能又看不上他们的产业。”杨干军说，“但其实这些品牌都有自己的故事与文化，所以我们将他们请到文和友，做成小吃一条街，让这些可能即将从城市消失的品牌延续下来。”
在超级文和友，这些商家更像是“入伙”，而不单单是“入驻”。
“商户缺什么，我们就为他们补什么，缺营销就补宣传，缺运营就补管理，缺食品安全就补食品安全，帮助商户成长，这是我们对商户的价值。”
杨干军说，“通过这样的方式，我们保留了一个城市最好吃的小吃美食，并帮助他们发扬光大。”
第三重价值，是对城市的价值。
自上世纪90年代开始，长沙这座城市在三十年间曾孕育出了三个影响全国的文化——歌厅文化、动漫文化和湖南卫视。
“歌厅文化”兴起于上世纪80年代末，数百家大小歌厅遍布长沙全城；
“动漫文化”发轫于上世纪90年代中期，随着“蓝猫”系列动画片风靡全国，长沙一度成为全国动漫创意中心；
90年代末，湖南广电的一场大变革让“电视湘军”迅速崛起。
三者之中，只有湖南卫视的辉煌绵延至今；与此同时，以超级文和友、茶颜悦色领衔的新品牌正在迅速成长为长沙的又一张名片，将长沙推向“流量”之城。
在杨干军的计划中，超级文和友要为城市打造一个世外桃源，成为这个城市的"夜景地标杆"、"最有人间烟火味的地方"以及"世界文化的文旅地标"。
“我们要做城市文化的运营商。”杨干军说。
走出长沙，文和友的底层逻辑
恰得苦、耐得烦、不怕死、霸得蛮，曾国藩用了12个字来形容湖南人。
杨干军认为，"霸得蛮"是最能彰显湖南人独特之处的性格标签，"别人觉得搞不成的事情，我硬是要搞。"
"时间要到位，湖南人耐得住寂寞，等待时机，打出胜仗，"杨干军说。
在成为长沙的"城市名片"之后，超级文和友走出湖南，登陆广州、深圳等地。
2020年7月，3层楼高、面积5000平方米的广州文和友落地开幕。开业初期，不出意外地引发顾客疯狂排队，试营业期间曾创下单日取号高峰超过了2000个的纪录。然而火爆似乎未能长期延续，超级文和友随即遭遇了“水土不服”的质疑。
很多人将此归结为过于复刻了长沙文和友——勾起老广情怀的味蕾和情景，还做得不够。
文和友，能不能走出长沙？
就在上个月，深圳文和友正式对外开放，这幢4层高、2万平方米、融合市井风貌与科技元素、兼具复古感与未来感的大型空间，短短5个小时就迎来了超过50000人排号。
这是文和友的一次自我纠正。
与长沙文和友的代表菜品小龙虾不同，深圳文和友的代表菜品成了更具深圳特色的生蚝。
"对于深圳人来讲，有生蚝的地方，就会有好（蚝）事发生。”深圳文和友负责人介绍到，“我们希望去为每一个城市，去挖掘和继承一些东西，为每一个城市打造不同的代表菜。”
深圳文和友汇集了深圳当地甚至广东的知名商户，不管是吃，玩，还是零售，让顾客在这样一个特殊的场景，可以吃到深圳的代表菜，深圳的各色小吃，并且还能够买到一些很有特色的商品，将这些代表深圳文化的东西汇集起来，就会成为深圳人再次光临的一次经验。
未来五年，这个商业新物种，还计划未来出现在全国20个城市。
“文和友旗下的每一款产品都要关联着深厚的文化底蕴，这是文和友成为城市文化运营商的根基。”杨干军说，“我们在品牌意识上有三点坚持，挖掘优秀的文化IP、打造合适的载体、形成不可磨灭的文化标签。”
看向更遥远的未来，文和友希望为每个城市建一个自己的城市博物馆，也希望做孵化品牌的事，让其他品牌“去文和友化”，形成独立的IP品牌——朝着中国餐饮界的迪士尼继续演进。
“为什么迪士尼能成为迪士尼？为什么它的品牌影响力能够不断延展？因为迪士尼代表的是快乐，是一种想象，是一个虚拟的东西，所以它的延展性很强。”长江商学院朱睿教授点评称，品牌构建影响力需要虚构的概念。
“虚构的概念不仅可以在我们自己的大脑中诞生，还可以移植到别人的大脑当中。”朱睿解释道，“只有当虚构的概念足够抽象时，才具有更大的延展性。所以如果将文和友与‘长沙’这样具体的名词划等号，它的能量就被局限住了。未来，当文和友身上具体的属性越来越淡化时，反而将显现出越来越大的延展性。”
杨干军信奉齐白石的名言“学我者生，像我者死”，尽管文和友意在成为“中国餐饮界的迪士尼”，“但我们在学的时候一定不能像别人，应该学到对方的底层逻辑。”
操盘文和友，杨干军的底层商业逻辑有三条：
第一，符合人性，生意不能违背人性；
第二，兼顾利益，从上游的供货商，到中间的房东、员工，再到下游的客户，四个维度的利益一定要实现；
第三，利他，只有先利他，才有可能利己。
“跟迪士尼一样，文和友也是一切以顾客体验为核心的价值观，”杨干军称。
“我们活着就是给人带来快乐的，所以文和友要做一个快乐的文化圈，帮助人们实现精神和肉体的双重满足。”
end
原标题：《从路边摊到排号上万，文和友做对了什么？》