消费品的时代变了，现在是国货崛起的黄金期。

从数码家电到鞋服日化，“国产替代”遍地开花。化妆品，原是我国起步晚的行业。长久以来，欧美、日韩化妆品更受我国消费者青睐。

可现在，完美日记、花西子等国产化妆品牌正以“前辈们”不敢想象的速度快速成长。在国内市场打出名气后，这些品牌还在尝试出海，打开国际市场。

花西子，被调侃为李佳琦“奶”大的品牌。靠着李佳琦的流量加持，两三年间在国产彩妆品牌中脱颖而出。

和大多数国产品牌走中低端路线不同，花西子定位中高端市场。3月份，公司开始布局日本市场，最火的粉饼产品，在日本卖300元左右，和香奈儿粉饼相差无几。

同是国货，花西子为什么敢卖这么贵？

01、靠李佳琦大火

2011年12月的一个夜晚，百雀羚旗舰店运营总监花满天，在网络论坛上分享了自己3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4000元，提升到最高21万元的经历。

他策划了一个相关的公益义卖活动，用故事感动了莫文蔚为活动站台、劝百雀羚在电视广告上给淘宝商城露出，搞定淘宝，获得流量——这种近乎“空手套白狼”的营销手法，让百雀羚销量大增。

对此，有不少网友留言“喷”他。其中一个直言：“貌似你很强大，拿别人的钱花，拿别人的资源用，很开心吧。真要觉得自己牛，亲自去打造一个品牌。”

六年之后，花满天还真就打造了一个品牌——花西子。而这个品牌成立3年，销售额就做到了30亿元，一跃成为国产彩妆头部品牌之一。

花满天做电商运营起家，深谙互联网流量与营销之道。所以，花西子刚成立时，就找了很多网红、KOL，做营销推广、直播带货，但开始的效果并不太理想。

根据国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据，2018年，排行第20位的店铺成交额为1.2亿元，而当时的花西子全年销售额不足5000万。

直到2019年李佳琦成为花西子首席推荐官，在他强推之下，花西子才越来越火。

有媒体统计，2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示，2020年6月—12月期间，花西子是直播带货销量最大的品牌。

品观APP统计发现，2020年前七个月，花西子一共发布6款新品。其中，在李佳琦直播间出现过的产品，月销量在1万—20万笔，没有出现过的产品，月销量仅为1000笔左右。

而且，不同于单纯的直播带货模式，李佳琦还会参与到花西子的产品研发、设计当中。

《鲁豫有约一日行》节目中，李佳琦这样介绍花西子：“两年时间，应该所有女生都知道这个品牌，做得真的很好，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。”

那期节目中，花西子的员工拿某款口红和粉饼样品给李佳琦看，李佳琦当即指出口红外壳设计、粉扑颜色存在的问题，让花西子重新做。

花满天在接受采访时，把他们和李佳琦的合作归类为直播带货2.0。直播带货2.0和直播带货1.0最大的差别就是邀请主播共创，主播介绍产品会像介绍自己的孩子一样。

成为“口红一哥”后，李佳琦并不满足于只做直播带货，他的梦想是做一个属于全世界的中国顶级品牌，把自己的品牌，或者帮一个品牌把产品放在所有一线商场的一楼，跟所有的大牌放在一起。

和花西子的合作，无疑是给李佳琦提供了一个展示自己的机会，让他更接近自己的梦想。

有了李佳琦的巨大流量和推荐，花西子开始爆发式增长。

2019年，花西子在淘系平台的成交额为10.2亿元，2020年这一数据达到27.5亿元，花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

华创证券发布的2021年一季度国内化妆品品牌线上销售数据显示，花西子线上销售额连续三个月超越完美日记，成为国产化妆品第一。

4年时间成为国产彩妆第一，除了李佳琦的推动，花西子还做了什么？

02、眼光准，舍得营销

花满天为数不多的几条微博中，有这样一条：“一个人的圈子决定Ta的地位，一个品牌的4P决定它的定位。”

4P是市场营销中的一个概念，指的是产品、价格、渠道和宣传。花满天丰富的电商营销经验，在他打造花西子的过程中发挥得淋漓尽致。

从产品来看，花西子给自己的产品融入了“东方彩妆，以花养妆”的概念，在产品配方中突出添加植物精华；产品设计和包装则走“国风”路线。

近年来，追求天然成分、国风审美兴起，是化妆品行业的大趋势。花西子的产品定位，踏准了时代和行业潮流。

比如花西子推出的爆款同心锁口红，口红壳的设计仿照古代象征爱情的同心锁；雕花口红和浮雕彩妆在产品外观上，都是用传统微雕工艺进行呈现。

2020年，花西子还推出了苗族印象高定礼盒装，产品包装融入苗族银饰和苗绣元素。

这样独特的产品定位可以让花西子在一众彩妆品牌中脱颖而出，形成产品卖点和消费者记忆点。

定价，同样是一门“艺术”。定价太低不仅利润空间低，还会让消费者对产品质量产生质疑；定价太高，则会把大部分消费者拦在门外。

花西子的定价就很“巧妙”，以销量最大的空气蜜粉为例，该产品价格为149元和169元两档。市面上，国际大牌的散粉价格多为300元以上，国产品牌大都不足百元，花西子的定价几乎卡在了市场空白位置，所以竞品少，也更能吸引相对应的消费群体。

市界对比花西子和完美日记官方旗舰店发现，花西子销量过万的产品均价为147元，远高于完美日记的68元。不过，这样的定价也让不少消费者对花西子的性价比产生质疑。

产品、定价都有了，该用什么渠道把产品卖出去呢？

和李佳琦合作，只是花西子的渠道和宣传手段之一。除李佳琦外，花西子合作的网红数量几乎覆盖全网。

李素供职于一家互联网营销公司工作，平时的工作就是帮品牌方对接网红、达人。她告诉市界，花西子光是最近营销关联的抖音博主就有几千人，她认识的博主，几乎全都接过花西子的推广。

李素评价花西子：“有钱，有资本覆盖全网粉丝，连美食博主都不放过。”

在她看来，完美日记和花西子都是李佳琦带火的品牌，但两者的营销思路不同。完美日记的推广是纯带货模式，但花西子会用产品包装等传达自己的品牌理念和形象。

中国风也为花西子在国际市场赢得了关注。3月份，花西子开始布局日本市场，市界查询发现，花西子空气蜜粉在日本约为300元人民币，可对比的香奈儿粉饼，价格约346元。

产品、价格、渠道和宣传，四者之间是相辅相成的关系。用产品塑造品牌形象，借助网红力量传播出去，再用这些支撑起相应的定价，一个中高端国风化妆品牌就此诞生。

03、撕掉网红标签并不容易

花西子的脱颖而出，除了公司自身原因外，更离不开时代的赋能。

2017年，花满天创办花西子时，黄锦秋和大学同学陈宇文、吕建华，已经跑遍全世界做了调研，他们同样决定做一个彩妆品牌——完美日记。

花满天和黄锦秋都是营销人出身，花满天运营过百雀羚官方旗舰店，黄锦秋曾是御泥坊COO。电商营销的工作经验，让他们最先感知到消费渠道和消费者的变化。

从渠道看，电商已经成为化妆品销售的重要渠道。

凯度消费者数据显示，2017 年护肤品全渠道增速为 17%，而线上渠道增速达 41.9%；彩妆全渠道增速为 29.3%，而线上渠道增速高达 56%。

新成长起来的Z世代（1995——2009年间出生的人）消费者，不再盲目追逐国外大牌，他们信任KOL的分享，喜欢被“种草”。

再加上我国化妆品制造产业发达，在广州、长三角地区有很多代工厂，供应链完备，这些都给新创造一个化妆品品牌提供了机会。

完美日记、花西子甚至很多其他行业的新消费品牌，成长路径如出一辙：创造一个品牌，找到代工厂生产，再利用网红推广打造爆品。

这些网红品牌中做得好的，能在短时间内快速成长，但过度倚重营销、品控不严格、性价比不高是它们常被市场质疑的几点。

花满天在接受媒体采访时明确表示，不喜欢被贴上“网红”的标签，但从目前的现状看，花西子想撕掉网红的标签并不容易。

想从网红品牌过渡到广受认可的大牌，线下渠道是至关重要的身份象征。李佳琦谈到自己的梦想时曾说，希望自己的品牌或者帮助一个品牌，把专柜开到一线商场的一楼，和所有国际大牌一起。

2019年，他跟花满天说：“老板，你现在最应该做的是开线下旗舰店，第二个应该做得事情是在香榭丽舍大街开一家花西子出来，让外国友人看一下中国的品牌，你到底有多么厉害。”

到现在，即便成为线上国产彩妆第一，花西子也还是没有一家线下店。

网红品牌和大牌的区别还在于品牌溢价能力。

在纪录片《伟大的制造》中，广州化妆品生产厂的老板说，国内卖几十块钱、上百元的口红，成本差不多都是5—10元，国际高端品牌一支口红的成本也就10块钱左右，而且其中有6块钱都是外壳成本。

化妆品科研专家孙小美也向市界表示，彩妆类产品内料成本一般不如包装成本高。

单纯从成本上看，几十块的口红和几百块的口红差别并不大，商品间的差价很大一部分来自品牌溢价。

跟国产彩妆品牌相比，花西子在包装、品牌形象上的创新，带来了更大的溢价空间。但要跟国际一线大牌相比，其品牌影响力和溢价能力还远远不够。

营销、网红带货成就了这些网红品牌，但也会让消费者担心这些品牌能火是不是只靠营销，产品本身并不够优秀。

在“狂轰乱炸”般的抖音推广影响下，苏晓开始考虑买一盒花西子蜜粉用，但她担心产品质量究竟如何、是不是加点钱买个大牌的更合适，所以迟迟没有下单。

无论是完美日记还是花西子，对于网红品牌而言，想要长久发展，一定需要撕掉“网红”的标签。但这对于靠互联网红利成长起来的品牌而言，尤为不易。

（文中李素、苏晓为化名）

参考资料：《鲁豫有约一日行—李佳琦》

（作者丨齐敏倩，编辑丨刘肖迎）