李嘉诚的屈臣氏落寞了

原创 AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 刘雪儿

编辑 / 陈芳

经过一家绿色门头的屈臣氏时,北京白领赵芸突然有些恍惚,她记不起上次来这里是什么时候。上大学时她曾痴迷过屈臣氏的纳豆面膜和皂基洗面奶,如今只觉得恍如隔世,曾经的迷恋也如青春般一去不复返。

消费者的渐渐远离最终反应到业绩上,屈臣氏母公司长和近日发布的财报显示,屈臣氏去年营收1596亿港元,同比减少6%,创下2016年以来最大的跌幅。其中,去年在中国市场的跌幅甚至高达19%。

长和是香港大亨李嘉诚的公司,40年前他出资将屈臣氏收入麾下,至今屈臣氏仍是长和第一大营收来源,去年对其业绩的贡献度高达40%。然而,即便是李超人,对屈臣氏业绩的下滑也无能为力,在经历电商冲击,美妆集合店狙击后,屈臣氏在疫情下更显得弱不禁风。

业绩下滑,无人接盘

工作日中午12点,北京新中关购物中心负一楼人潮涌动,各个美食店门口,挤满了在附近中关村和海淀黄庄写字楼里上班的白领们。旁边的屈臣氏门店却是另一番景象,只有两三个顾客在略显昏暗的店里挑选东西。

图/北京新中关购物中心屈臣氏选购的顾客

这家屈臣氏店的面积很大,门前右侧两排货架是彩妆,左侧是热销品牌专区和敏感肌区域,国货护肤、口腔护理、身体护理、女性卫生用品、食品等各占一个货架,头发护理则占满一长排。五六名店员在店里来回走动,遇到新客就上前搭讪。

与屈臣氏店不同,旁边新式美妆店调色师的工作人员不多,只有三个人,都蹲在地上理货,除非顾客需要,她们很少主动搭讪推销。这家店的装修主色调是浅粉色,安了好几排密集小灯,因此店里很明亮。九个长长短短的货架基本全是彩妆产品,光化妆刷就布了整整一面墙。七八个顾客在那里挑选试色。

图/北京新中关购物中心的调色师和屈臣氏

由于附近遍布北大、人大、北理工、北外等高校,年轻女孩多,因而北京新中关购物中心是美妆品牌的必争之地,除了屈臣氏、调色师外,还有植物医生、韩国化妆品牌3CE等美妆店。一位店员告诉AI财经社:“这里地盘竞争很激烈,搞不好就要走人。”对面的欧美汇购物中心竞争也很激烈,丝芙兰、完美日记、悦诗风吟等在这里都有店。

在这波竞争中,屈臣氏显得有些落寞。

最新财报显示,2020年屈臣氏营收不仅创五年来最大跌幅,在中国市场的盈利水平也堪忧,利润跌幅高达39%,远超总体市场15%的下降幅度。不仅如此,屈臣氏在中国的开店也在放缓,前几年每年新增300多家,去年缩水了近一半,只新开168家。

这并非全是疫情的“锅”。事实上,从2015年开始,屈臣氏在中国市场的业绩增长就几乎停滞,2016年首次出现营收负增长,此后几年的增速,除了2018年增幅有10%外,基本徘徊在3%-4%之间。

屈臣氏的历史起源于1828年的一家西药房,1981年被香港大亨李嘉诚买下,此后开启“买买买”的扩张之路,收购荷兰、法国、俄罗斯等地的连锁企业后,屈臣氏逐渐成为李嘉诚布局零售业的重要一环。

虽然比起地产、能源、通讯、基建等板块,零售业毛利不高,但现金流稳定,屈臣氏为李嘉诚商业帝国的开拓提供了充足弹药,长期为其他长周期、高风险的业务输血。

进入中国32年,屈臣氏也曾有过高光时刻,2000年前后逛屈臣氏对很多年轻女孩来说,是一件很有面的事,东西很新潮。2013年,屈臣氏等来独立上市的好消息。

然而,2014年3月,李嘉诚却捅了屈臣氏一刀,突然将屈臣氏24.95%股权卖给新加坡国家主权基金淡马锡,还是以“贱卖”的方式出售的。2013年年底,市场传闻屈臣氏将在中国香港、伦敦两地同步上市,估值为1920亿港元到3120亿港元,没想到这部分股权仅卖440亿港元,折算下来屈臣氏总估值只有1770亿港元,大幅低于市场预估,消息发布后,舆论哗然。

彼时,对于这笔交易,外界都说淡马锡捡了个大便宜。毕竟,2013年屈臣氏的营收就达1491亿港元。

李嘉诚出售屈臣氏股权的真实原因无人知晓,外界只知道,那几年他大量售卖中国内地和香港资产,2013年下半年,几乎是一月一卖,南京国际金融中心、上海东方汇经中心等都是出售标的,与之相对的是他赶赴欧洲大举收购,关于李嘉诚跑路的传言也甚嚣尘上,2015年《别让李嘉诚跑了》一文刷屏,更是将舆论的怒火推到高峰。

回到“现金牛”屈臣氏身上,李嘉诚的售卖举措彻底葬送了其在资本市场的未来,迄今为止屈臣氏依然没能独立上市。

让人更没想到的是,当时捡了大便宜的淡马锡如今却吃了亏,在电商和新零售的冲击下,屈臣氏的估值一降再降。过去几年频繁有消息传出,淡马锡正在寻找“接盘侠”意图出售屈臣氏股权,但几年过去,依然没有消息。

线上线下,双重夹击

为什么屈臣氏会走到今天这一步?

化妆品行业管理专家白云虎告诉AI财经社,屈臣氏最大的问题在于传统市场定位和现在新消费人群需求的矛盾。屈臣氏想做个人护理用品店,产品除了护肤品外,还有不少口腔护理、身体护理、头发护理等类目,也就是说相比丝芙兰和新式美妆店,屈臣氏的标品程度更高,而这正是被电商打击的重灾区。

“全球零售业态有两个极端,一个是越来越小的业态,比如便利店能满足应急需求;一个是专业性门店,比如迪卡侬、宜家等。它们受线上冲击没那么大,反而是使用高频、价格敏感度高、标准化程度高的日用品比较危险。”白云虎分析说。

图/北京新中关购物中心屈臣氏内部

一位曾以逛屈臣氏为荣的消费者称,自从有了电商平台后,她很少去逛屈臣氏,很多日化用品都在网上购买。

赵芸工作后则把屈臣氏当成了“便利店”,只有应急需求时会去,比如买隐形护理液和口罩等。“好多牌子太野鸡,导购还总爱推销,一直说个不停。”

她说大学时“踩雷不要太多”,买过纳豆面膜、会爆珠的面膜,都不好用,特火的皂基洗面奶用完,脸就像砂纸一样,如今最让她怀念的反而是最不着边的购物袋,“结实,饱和度高。”这似乎是个冷笑话。

这并非特例。在AI财经社调研的8个用户中,只有一人会把屈臣氏当作购买美妆品的渠道,其他人的选择集中在天猫、京东、专柜、丝芙兰、免税店、代购六个渠道。至于什么时候会进屈臣氏,大多数人都是应急需求,购买商品集中在化妆棉、卫生巾、痘痘贴、牙膏、护手霜等生活用品,“很少买化妆品”,有的人干脆直接去屈臣氏试样比较,转头就去网上下单,因为优惠力度大。

电商的冲击是第一道坎,新式美妆集合店的兴起又给了屈臣氏当头一棒。屈臣氏进入中国足足用了16年才开出100家店,花了22年才开出1000家店。而在资本的加持下,新式美妆集合店崛起的速度很快。去年以来,WOW COLOUR、调色师母公司KK集团、喜燃、NOISY Beauty等美妆集合店获得资本青睐后,开启逆势扩张之路,调色师一年就开出300家直营店。

新式美妆集合店的崛起并非偶然,小红书、快手等社交媒体和短视频降低了化妆门槛,普及到更多低龄用户,注重性价比的国货彩妆在2017年左右,如雨后春笋般在线上涌出。到2019年尤其是2020年,线上流量见顶,加上自身无力开独立店,于是新式美妆集合店便成为国货彩妆进攻线下,寻找新天地的踏板。

在NOISY Beauty创始人麦子看来,屈臣氏是街铺时代的产物,相当于小百货,新式美妆集合店是跟着Shopping Mall成长起来,里面全是垂直品类的专业零售商,因此哪怕面积再小,其彩妆产品的丰富度和店员专业度都强过屈臣氏。

“线下店是用来逛和发现的,需要给顾客一些小惊喜,也很注重体验和服务。”AI财经社逛过北京的调色师、南京的喜燃,发现店员并不会主动搭讪顾客,有需求时可以咨询,不像屈臣氏一进来就被店员跟着,更不会被疯狂推销。

在店铺管理上,新式集合店也相对灵活。麦子告诉AI财经社,“我们很多决策是自下而上的,区域经理授权高,需要有经营能力,而非简单的执行,除基本陈列外,他们还有人事、财务等的决策权,并参与店铺分成。”

小修小补,于事无补

屈臣氏也没有坐以待毙,尤其是2016年中国区营收首次负增长后,2017年就换帅,高宏达接任中国区CEO,随之就是大刀阔斧的改革,但如今看来收效寥寥。

为了吸引年轻人,屈臣氏的改革主要靠两条腿走路,一个是数字化,一个是加码彩妆业务。

在数字化上,屈臣氏2017年就在内地3000多家门店上线“门店自提”服务、“闪电送”服务等。2018年,屈臣氏又与菜鸟、饿了么、京东到家等合作,拓展外送业务。如今,扫码购、无人货架、AR试妆技术在门店都有应用。

不过这些外在设施只是让购买更加便利,并没有触及本质。为吸引年轻人,屈臣氏必须在服务上做打磨,既然标品无望,注重体验感的彩妆就成了突破口。

2020年,屈臣氏将旗下高端美妆零售连锁MarionnaudParis玛莉娜引入中国,这家是与丝芙兰齐名的三大老牌美妆集合店之一,此前靠近1000家店盘踞欧洲市场,主打香水和小众品牌,门店形象也更加活泼年轻。这也被外界视为屈臣氏反击新式美妆集合店的重要举措。

不过,目前玛莉娜还未在全国铺开,仅开在上海、武汉等城市。扛起彩妆改革大旗的还属屈臣氏和欧莱雅合作的全新美妆概念店Colorlab,不仅有欧莱雅旗下的美宝莲、巴黎欧莱雅等,还引进了日本彩妆品牌KATE、韩国彩妆品牌the SAEM、I'M MEME等。

4月初,AI财经社探访了北京望京新荟城购物中心的Colorlab店,发现这家与屈臣氏门店连着,彩妆区和护理区各占一半面积,彩妆区装修以酷酷的暗黑风打底,不同于旁边护理区的中规中矩风格。店里粉底、眼影盘、口红、眉笔等品类齐全,但相比新式美妆集合店,可选品牌和款式不够多。

图/北京望京新荟城的屈臣氏彩妆店Colourlab

彩妆区只有一名女店员,她戴着口罩,没有画眉,露出后半截断掉的眉毛。她对基本产品比较熟悉,但只介绍了不同眉笔的形状,对更重要的显色度、防水性、是否结块等没有多解释。在给顾客画眼影时,手法也比较基础。不像欧美汇丝芙兰店员,能根据顾客的需求、肤质推荐产品,对两款粉底液的遮瑕力、滋润度都有见解,上妆手法也服帖轻柔。

在白云虎看来,屈臣氏的一些改革本质是“修修补补”,“屈臣氏彩妆店和丝芙兰的店员区别在于,前者是理货员,后者是美容顾问”。

除了不专业外,屈臣氏引入的彩妆品牌也不足以打动年轻人。一家美妆品牌相关人士告诉AI财经社,年轻人喜欢好看、高性价比的国货彩妆产品,但屈臣氏有条码费、进场费、促销推广费等门槛,还需要配上地面销售团队,这对国货彩妆来说都是挑战,而新式美妆集合店多是0门槛,无差别推荐,只收佣金,对新锐品牌相对友好。“新式美妆店没出现前,有的品牌进屈臣氏是亏钱的。”

为什么屈臣氏难以拥抱新锐美妆品牌?

有知情人士告诉AI财经社,屈臣氏对毛利要求比较高,以贸易折扣为主的前台毛利高达30多个点,各种费用和门槛带来的后台毛利有15-20个点,加一起屈臣氏拿走品牌的毛利就高达40-50个点。“新锐品牌性价比高,费率无法支撑给零售店过高的毛利,所以进入屈臣氏的本土品牌都是性价比不高的。”

AI财经社探访的新中关购物中心的屈臣氏店,在彩妆区有梦妆、蜜丝佛陀、美宝莲、自然堂、姬芮等品牌,除了自然堂是本土品牌外,其他都来自日韩和美国,而且20岁的自然堂也并非新锐品牌。国货护肤区则有韩束、百雀羚、肌肤未来、佰草集等,除了肌肤未来是2年半前上线产品外,其他都是相对老牌的本土品牌。

在产品层面,屈臣氏也一度调整策略。过往为获得更高毛利,它大力发展自有品牌,一度超过2000款,占中国区业绩的20%,但因抄袭供应链热销商品引发矛盾,也因考核门店自有品牌销售占比导致服务质量下滑。2016年后,屈臣氏逐渐放宽这一限制,转向引入国际大牌,但效果未达预期。

白云虎透露,屈臣氏给人的印象是中端店,高端消费人群会选择丝芙兰,进入屈臣氏的人群对高端品牌需求没那么大。另外,国际大牌的授权问题也是难解,“兰蔻、雅诗兰黛等都没有放开对屈臣氏、新式美妆集合店的授权,所以它们也不能大张旗鼓地卖。”

不过,遇到挑战的不止屈臣氏一家。事实上,老牌美妆店莎莎集团、卓悦集团、万宁等的日子都不好过,业绩下滑,关店新闻时有传出。

(文中赵芸为化名)

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