Manner coffee:假如咖啡品牌都在开咖啡馆

原创 TOP HER TOPHER 收录于话题#咖啡2#消费1

任何公司想要走下去,最关键的是产品、商业逻辑、客户体验、成本结构、品牌意义能不能跑起来,能不能赚钱。而随着瑞幸神话的破灭和疫情对咖啡空间概念的阻隔,过热的咖啡消费降温了。

适度冷却后的市场分化出两条新路径:以“精品速溶”为代表的便携式零售咖啡和新式连锁精品咖啡馆。咖啡消费正在从门店型消费转向场景型、功能型消费。

2021年2月,精品咖啡品牌Manner coffee已完成A+轮融资,新加坡主权财富基金淡马锡入场,本轮投后估值较上轮微涨,估值约为13亿美元。

参投 Manner对淡马锡来说并不寻常,入华16年的淡马锡曾先后投资多家国内大型商业银行,并押中了阿里、腾讯、小米等诸多中国互联网巨头,且淡马锡的下场时间一般在中后期。

淡马锡国际全球企业发展联席总裁、中国区总裁吴亦兵表示一直在对新消费品牌关注,95 后的崛起带来了一种全新的消费升级,而新产品和新品牌的崛起将打造一个全新的价值链和供应链。

高性价比之王

Manner 创立于2015年,主打性价比精品咖啡,客单价在15~20元左右,被网友称为“上海咖啡性价比之王”。同时,店内还售卖咖啡机、咖啡杯等产品、挂耳包等相关产品。

目前,Manner Coffee 也开始拓展产品线,新增了面包、咖啡豆等产品,并于 1月在上海环球金融中心开设了全国首家轻食店「Manner CAFE」,正式试水餐饮业态。

定位于精品咖啡,Manner 没有选择租金高、客流量大的商场,而是采用小店模式,通过在门店装修和产品包装设计上降低成本,以此让利产品价格,主打高性价比。

上海早期版本的门店,仅有数平米,最低更是仅2㎡大小。以小面积、轻落地的方式切入上海精品咖啡市场的Manner,现已经在上海、北京、深圳、成都、苏州等地合计开出108家门店,其中仅上海地区最密集,多达94家。

此外,Manner还提倡顾客积极参与环保。每位携带非一次性纸杯来门店买咖啡的顾客,可获得立减5元的优惠。环保项目更选择了与欧莱雅跨界合作。对于上班族来说,咖啡几乎是每日必需品,第一天买了杯子,第二天、第三天带着杯子来买咖啡,还能立减5元,何乐而不为呢?复购率便由此提高。

Manner店里提供的一次性杯子也是最简单的白色、自己贴贴纸。

在扩张下保留品质,在品质上做到成本最优,在品牌上以环保突围,在包装设计上简洁有力符合时下流行审美。Manner给了消费者一个性价比最优的选择,他们坚信咖啡应是一种亲民的、所有人消费得起的饮料。

做咖啡产业链

Manner从一开始就主打小店面、高性价比精品咖啡连锁,单杯价格在 15 - 25 元之间,门店主要依附于写字楼。Manner 的扩张速度非常慢,成立前3年仅开3家店。

2018 年,强资本驱动的瑞幸拓店逾 2000 家,整个咖啡市场受到资本关注。同期 Manner 获得来自今日资本的首轮融资。乘着今日资本的春风,Manner在2019年迅速扩张,在品牌创立的第四年内,试着从上海走向全国市场。

2020 年,Manner 从 H Capital 和 Coatue 募得第二轮投资后,开始加速开店,但当年也不过新开 50 家门店。目前,Manner 在全国有 100 家余家门店,其中9成位于上海。

凭借咖啡品质及价格优势,Manner逐渐在上海市场占住脚跟,全国门店数也完成从1到100的跨越。这种发展潜力与创始人韩玉龙分不开。

观察Manner的门店会发现,一个共同特点——面积小、没有太多座位。部分门店里甚至没有任何座位,客户即买即走。不会面对任何需要等位“翻台”的问题,也没有顾客在店里一坐就是一下午。“走咖”的形式反而给品牌带来了更多客户。

尽管单店面积仅巴掌大小,但店里配置的设备造价不菲,采用的是La Marzocco gs3 单头咖啡机,一台Mahlkonig魔王磨豆机和Mazzer的Robur磨豆机。用韩玉龙的话来说,就是要做到“10块钱能喝到15块的东西。”

与店铺扩张同步,Manner也在拓展产品线。

小面积门店,是Manner留给大多数消费者最直观的印象,但在韩玉龙看来,把他们定义成一家咖啡店并不准确,“我们其实是一个小型咖啡产业链。”现在韩玉龙每周会跑3、4次松江的烘焙厂烘豆子,来保证出杯品质和性价比。

事实上,在走出南阳路之后,Manner产品线也进行了明显迭代,除标准菜单之外,还推出了秘密菜单、宇治抹茶系列、精选手冲咖啡、烘焙咖啡豆等系列产品。

标准菜单仅提供有限的数款饮品,如分别标价10元、15元的意式浓缩、美式咖啡等基础单品,以及拿铁、澳式白咖啡、卡布奇诺、手冲咖啡等多款单品,以及摩卡、冷萃咖啡、玛奇雅朵、巧克力等多款单品,根据杯量大小不同,价格均在15~25元不等。

“秘密菜单”里则提供更加个性化系列单品,如桂花/花香/燕麦系列拿铁,桂花耶加手冲、精选庄园豆手冲以及抹茶拿铁等,与标准菜单一样,均采用拼配豆,不过同时提供单品豆作为浓缩基底。此外,Manner还推出了来自不同产地的精选手冲咖啡系列单品,价格区间跨度更大,其中巴西达特拉半二氧化碳浸渍卡杜艾售价更是高达108元。

除此以外,Manner还推出了便携咖啡包、精品生豆、燕麦奶、咖啡器具/设备/杯、周边产品等全产业链产品。不过,线下门店SKU较为精简,全品类产品则更多上架到“wearemanner旗舰店”天猫店和“Manner的咖啡工厂”淘宝店。从淘宝店历史销量来看,TOP3单品分别为挂耳咖啡、拿铁咖啡、意式拼配咖啡豆。

从10元精品咖啡起家,Manner正试着在扩张过程中搭建品牌全产品体系。通过标准咖啡饮品的价格优势引流,吸纳最广泛的客群,稳定大众精品咖啡品牌调性,同时通过向咖啡上游产业链延伸,改善利润空间,以及对用户进行分层。

假如咖啡品牌都在开店

Manner的异军突起,同样跟上海浓厚咖啡消费环境不无关系。星巴克全球第二家臻选烘焙工坊、costa全国第一家咖啡门店,Illy咖啡、小蓝瓶在中国开出的第一家全新概念店,均将目光投向上海。来自大众点评的一项公开数据显示,截至今年3月,上海咖啡馆数量已超过7300家,领跑全国线下咖啡市场。

与此同时,中国咖啡消费市场正处于快速成长期。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,在2015~2020年5年时间里,我国人均咖啡消费量呈逐年上升态势,中国咖啡消费正以每年15%的速度成长,远高于世界2%的平均增速。预计到2025年,中国咖啡消费规模将达到2000亿元。而在这之中,现磨咖啡市场占比份额不到2成,绝大部分仍为速溶咖啡市场。

参考欧美、日韩等成熟咖啡消费市场情况来看,来自于速溶向现磨咖啡消费切换的中国咖啡市场,仍有极大挖掘空间。并且预计未来很长一段时间内,价格因素都将是消费者转换与否最重要的指标。

不过在整个咖啡消费市场,精品咖啡仅是其中较小的一部分。有别于商业咖啡豆,精品咖啡除品质上乘外,需要强调“产地风味”,突出不同产地因海拔、水土、气候、处理工艺等维度的不同特征。

由于产量有限,终端消费价格相对较高,也意味着将大多数消费者拒之门外。不过,跟随中国咖啡消费崛起,精品咖啡市场也在同步成长。除了Manner,fisheye鱼眼、seesaw等精品咖啡连锁品牌均在小步快跑,速溶咖啡创业者也逐渐聚焦于此。

在Manner 上个月 A+轮融资之后,本月3日,便捷式精品咖啡「时萃SECRE」也已完成数千万A+轮融资,将以便捷式切入精品咖啡全渠道,主要用于线下咖啡门店扩展、品牌建设及咖啡产品研发及迭代。

关于线下门店布局,时萃今年计划在一二线城市至少开出30家门店,主要以多场景的中小型门店为主。擅长互联网私欲流量打法的时萃,此次下场能否影响小而美的Manner,还有待深入观察。

线上业务转布局线下确实是咖啡行业新方向。大多品牌在达到一定品效和拥有稳定用户群后借品牌力转入线下。

Nespsso在北京地区开设多家线下精品门店,门店模式多以体验店为主,出售咖啡机和胶囊咖啡产品。2020年11月麦咖啡宣布进行全方位升级,在未来3年内投资25亿元,在中国大陆布局超过4000家门店,提供高性价比的手工咖啡。2月26日,2019年进入中国市场的Tims咖啡完成由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投的新一轮融资,2021年计划新增200家以上咖啡馆,包括标准店、Tims Go和主题店等多种门店形态,未来几年内在全国开设1500家咖啡馆。

为了应对市场变化,2020年,三顿半同样开始向线下布局,不仅在长沙开设首家线下店,还与茶颜悦色开设联名店。

茶饮品牌也同样在觊觎咖啡线下市场的机会,2020年11月,奈雪的茶在深圳开出两家PRO店,区别于常规“茶饮+软欧包”的配置,该门店主打“茶饮、咖啡、烘焙、零食”四大品类,将精品咖啡放入主打线。

得益于热钱持续涌入,咖啡终端零售场景的故事层出不穷,但是缺少场景张力的咖啡,必须找到新的品牌体验升级点,让咖啡消费文化延续下去,而不是陷入恶性竞争怪圈。与其他咖啡新品牌一样,高性价比仍是Manner的主要市场策略。

对于Manner来说,扩展并不容易。维持品牌的调性是个技术活,一不小心就容易被冲淡。要扩大规模,服务更多的用户,就必然会面临众口难调的问题。要承认的是,相当比例的用户不懂咖啡;而教育广大用户,需要漫长的时间。商业公司等不起,往往选择更多去改变自己。

从Manner咖啡的扩张速度和融资额度来看,它注定不能再小而美。总部同样在上海的今日资本于2018年10月成为了Manner咖啡的投资方,几轮投资后,现在是除创始人夫妇之外的第二大股东。业内很多人非常佩服今日资本创始人徐新对消费品的认知和投资能力,也有一些人更佩服她的雷厉风行、敢想敢干。徐新重点关注的项目,极少会偏安一隅保持小而美。

事实上,任何消费品类在中国市场的天花板都很高。在社交媒体足够发达、因兴趣、年龄、地域等因素可以快速圈层化的今天,一个品牌从0到1似乎比之前变得更容易,但品牌从1到10和从10到100,却很难。

破圈格外艰难,从小众或细分走上大众或主流的过程中,原有的价值主张会被稀释,能否获得大众认可会有相当大的不确定性。消费品牌到底要满足一种什么需求,决定了它有没有可能成为大众品牌。如果是单纯卖咖啡,卖有品质的咖啡,当然也可以做到一定规模,但咖啡在中国还不具备用户普遍性和强需求,孕育出“沉默”的超级咖啡独角兽的可能性极小。这不仅是Manner要面临的功课,是所有中国咖啡品牌必须直面的挑战。

韩玉龙从创立Manner品牌时,就坚定了做中国自己的咖啡民族品牌的决心。他说,电影《王牌特工》里有一句很经典的台词:“Manner makes man”,希望好的习惯能够上升为一种礼仪,希望喝咖啡能够成为一种习惯。

文 | 吴彤

原标题:《Manner coffee:假如咖啡品牌都在开咖啡馆》