文| 徐媛

1月10日晚，针对此前发布的、备受争议的卸妆巾广告，全棉时代在其官方微博、公众号发布了“歉意表白”，再次引发轩然大波。在这份两大页的致歉信中，道歉的内容只有开头几行，剩下的全是公司的“自卖自夸”——大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控等。一时让人搞不清楚，这到底是一封道歉信，还是一封自我表扬信。

自打卸妆湿巾广告出现争议后，全棉时代已经作了三次回应。第一次轻飘飘地称视频为广告创意，没有道歉。之后，全棉时代官方微博发布正式道歉信，表示会立即成立整改小组，对问题进行严格问责，完善内容制作和审核机制。第三次便是这份洋洋洒洒以道歉为名的自我表扬信——有网友戏言，如果把信中的第一段和最后一段去掉，还以为是公司的周年庆演讲稿。这一匪夷所思的操作，让人哭笑不得，围观的人急得跳脚，做错事的人一脸无辜，迫于压力道了歉，但就是不知道自己错在哪了。

全棉时代此前的广告之所以引发争议，是因为涉及荡妇羞辱及对女性的容貌歧视。广告中，一女子深夜回家遇黑衣人尾随，为了脱离危险，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。这不仅在戏谑女性妆前妆后差距大，还以女性人身安全为噱头，暗示受害者有罪论，正是因为女性漂亮，才会被跟踪。以这样丑化、侮辱女性的恶俗桥段来凸显产品的效用，只能说，这家以女性用户为主的公司，脑子进水了，被舆论捶打不可避免。

广告视频截图

如果说品牌商境界不高，对舆论缺乏敏感，把恶俗当成幽默，得罪自己的衣食父母而浑然不自知，那么及时、有诚意的道歉和整改，还可以扳回一城。道歉作为品牌的修复手段，不仅是一种行为，更是一种思维，一种与消费者之间的情感沟通。在道歉声明里，公众希望看到的，并不是一句简单“我错了”，也不是你过去获得了多少奖项，有过多少专利，而是真的明了自己错在哪里，如何伤害了消费者的感情，将会有怎样的弥补措施，并且承诺以后不再发布歧视性广告。

连小学生都知道，道歉信的主旨是道歉，是要充分地感受受害者受伤的心，全棉时代却接二连三地走偏，从第一时间轻飘飘地甩锅创意，到花里胡哨的自夸式道歉，就是不说清楚自己错在哪里，仿佛要得到它一个诚心诚意的道歉，要让它认识到事情的严重性，难于登天。

最新“致歉表白”里说，“公司管理层仔细阅读了网上的留言和建议”，为自己的错误“深感痛心”。这就让人不解，口口声声说“伤害了大家的情感”，但寥寥几行的道歉段落里，读者完全感受不到公司对大众情感的理解，痛心与悔改的措辞一笔带过，看不到公司应有的责任与担当。后面堆砌的一大段一大段产品的“荣誉墙”，更像是打着道歉名号的借势营销——好不容易上了热搜，赚了波关注，还不趁机好好宣传一下自己？

无论是之前的恶俗广告，还是现在以道歉之名的营销手段，都让人感受不到企业对客户的尊重。这样一次又一次挑战公众容忍的底线，如果不是企业公关的水平和智商让人着急，对舆论环境完全无感，那就是纯粹为黑而黑，为了热度和曝光不择手段。如果是后者，企业恐怕打错了算盘。舆情的持续发酵，固然增加了企业的知名度，但在风口浪尖上火上浇油，只会让品牌商誉进一步折损。拿至关重要的美誉度去换短暂的流量和社会影响，无疑是自杀之举。

全棉时代作为一家以女性为客户群体的公司，接二连三地犯这样的低级错误，实在是不应该。一个明显歧视女性、引发不适的广告，从创意、策划到执行，能够通过层层审批，让人担心这不是一两个员工的问题，也不只是程序审批上的纰漏，而是企业整体的价值观出现偏差。如今的道歉式营销，无疑再一次印证了公众的担心。这也不禁让人怀疑，全棉时代真的了解它的客户群体吗？真的像它标榜的那样尊重和爱护女性吗？赚着女性的钱，却一次次地将女性消费者往外推，企业在自毁形象的路上还要走多远？