消费的B面｜全球化进程中的方便面消费

随着新冠疫情的持续蔓延，世界多地民众抢购和囤积物资的新闻一度频频见诸报端网络。人们抢购的物资除了消毒用品、饮用水、卫生纸等，还有便于长期贮存的方便面、罐头等方便食品，这种情况也使得此类食品的销量在疫情中不降反增。

韩国农水产品流通公社（aT）6月25日数据显示，5月韩国方便面出口额为5500万美元，同比增长39.6%，实现了连续4个月的两位数增长。其中对华出口规模最大，达6700万美元，同比增加50.9%。而根据韩国关税厅（海关）22日发布的数据，6月1日至20日韩国出口额同比减少7.5%，轿车、家电和石油制品均萎靡不振。

方便面在中国

中国长期以来一直是方便面消费大国，根据世界方便面协会（World Instant Noodles Association）的最新估计，即使在2016年出现小幅下滑，中国市场对方便面的需求量长期处于世界第一位，2019年的需求量超过了414亿份，而该数字在排名第二的印尼为125亿。

而且，年初的疫情使得外卖和外食餐饮生意萎靡，为方便食品发展提供了新机遇。有分析认为，疫情将加速了其线上化率进程，天猫方便速食类目2月销量比去年同期增长6.8倍。咨询公司英敏特3月发布的方便食品报告估计，2020年方便面在中国市场将以11%的增速继续增长，销售额有望在2024年达到1016亿元人民币。

报告认为，近年来，线上渠道的扩张使得中国消费者对方便面的期待不再仅仅是快捷便利的替代性食品，营养和质量也开始成为衡量方便面的新标准，打造健康的方便面逐渐成为行业内的新趋势。

为提高方便面产品的品质，使方便食品“升级”，国外企业开始尝试冻干和真空包装等先进生产技术保存营养，而本土企业则利用高效的物流系统以保证产品的新鲜。在营养方面，企业则在配料上下功夫，比如，日本厂商Peyoung就推出了含有昆布、海藻、三文鱼和枇杷叶提取物的防脱发拉面，以回应当前社会的“脱发焦虑”，而中国本土品牌拉面说则与999感冒灵合作推出了含中草药的鸡汤系列拉面。

英敏特与库润数据在2019年12月对过去6个月食用过方便食品的2953名互联网用户进行了调研，发现红肉风味的方便面最受消费者欢迎。同时，地方性饮食习惯也在方便面消费偏好中有所体现，中西部地区消费者更偏好辣味方便面，东部地区偏好酸甜风味，而南部地区则偏好酸甜蔬菜风味或海鲜风味。

英敏特的全球新产品数据库显示，与他国消费者相比，中国消费者最有可能在采购时将食品中的天然有机成分含量纳入考量范围。不过，一项跨国研究却有不同结论。研究者对512名韩国消费者和515名中国消费者进行了问卷调查，分别考量口味、价格、品质、品牌和设计六个维度对两国消费者方便面消费决定的影响。调查数据表明，虽然味道对中韩两国消费者的均有显著影响，但与韩国人相比，中国人在选择方便面时更看重品牌而非口味。

研究者认为，此次调查数据结果与以往的研究结论具有一致性。中国消费者更愿意购买功能性食品，会因为产品的产地和中间商等而信任产品的品质，也更加容易受到品牌和广告宣传的影响。

方便面的“大众化定位产品”战略

然而，在一些与中国相比发展更加落后的第三世界国家，方便面的角色则从三餐替代品演化成了可以负担得起的主要食品。人类学家Frederick Errington等通过长期观察雀巢公司旗下方便面品牌Maggi在巴布亚新几内亚的推广过程发现，方便面具备的全球推广性使其与糖、咖啡、茶一样成为了贫困人口用来抵抗饥饿的食品，并在全球资本扩张过程中扮演了“减磨器（antifriction device）”的角色，为贫困人口提供了与世界其他国家居民沟通的渠道。

与方便面具有同等效力的全球性产品还有可口可乐，但是两者的意义仍有所不同。可口可乐是一种提供糖分和咖啡因的饮品，特殊的口感能带来提神醒脑、消除疲劳的功效，而方便面则是满足了人们的饱腹需求。

在雀巢公司的规划中，方便面因为价格低廉、规格统一、贮存方便、运输简单、口味单一却为多数人喜爱等原因，被视为大众化定位产品（Popularly positioned product，PPP）。Errington等认为，根据马斯洛需求金字塔，这种规划战略成功地将第三世界国家的贫困人口转化成为了“金字塔底层”，从“需要被扶助”的状态转变成为有能力满足自身对温饱等基础需求的消费者。从这个角度来看，方便面这一现代产品将他们与世界各地的每个人联系在一起。

PPP战略同世界银行与国际货币基金组织的贫困地区扶持项目理念较为一致。从客观角度看，这一理念一方面为企业创造了更多消费群体，另一方面也通过资本参与的方式解决了贫困人口的生计问题，为其创造条件以追求更高层次的需要（needs）。对于经济拮据的贫困人口来说，能够消费得起方便、令人满意而且遍及世界各地的食物，也让其成为了“世界的一部分”。

但是，Errington等也指出，这种看似双赢的战略需要长期维护才能持续。方便面对于贫困人口继续追求更高层次需要的过程并没有帮助，被转化为“金字塔底层”的贫困人口因为自身议价能力较弱也更容易成为资本剥削的对象，从而被长期“困在”需求金字塔的底层。企业应该在获取利润的同时也为贫困地区提供社会和经济效益，否则当人们的消费者意识觉醒，就会成为资本在当地继续扩张的阻力。

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“消费的B面”专栏，以消费现象为入口，窥探消费另一面。