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已经不记得非标住宿从哪一年开始逐渐内卷,极致的风景,五星级酒店的服务质量,标新立异的设计,还有各种跨界的资源整合,非标住宿的进入门槛一再地被新入场者抬高。
作为近年来民宿的迭代行产品,民宿集群也在这场内卷中不断修炼自己的内功,相比传统的单一民宿,民宿集群有着更广阔的公共区域和更大的客房规模,而相比度假酒店,民宿集群又兼顾了差异化的产品调性。如何扬长避短,发挥出这两大优势,也许将会让民宿集群走得更远。
文旅度假 运营先行
芒果旅宿创始人、原阳朔民宿协会会长廖承霖,2019年受政府邀请,在广西边境线的城市崇左启动打造了华南地区的首个民宿集群“在野宿集”,在完全没有任何知名度的情况下,将宿集产品一步步推向消费市场。

项目启动前后风貌对比

2019年年底,广西民宿大会在崇左召开,与会期间,在野宿集运营方的各个民宿代表与崇左市政府领导代表正式签约。彼时,谁也不会想到,短短1个月之后,一场席卷世界的疫情灾难将会影响到每个人的工作和生活。当然,也影响着“在野宿集”的筹建和开业过程。在项目的推进过程中上,“运营先行”的理念可以说得到了充分贯彻,所有的前期准备都紧紧围绕两个字来考虑——运营。从早期的考察阶段开始,崇左市政府不惜花费活动和差旅成本,邀请了来自国内的数十家品牌运营方代表前来交流并听取项目的打造思路。

2019年广西民宿大会现场

而在合作模式上,项目的选址、规划、设计都也归由运营方来统一负责(不收取费用),当地旅投公司负责拿地和投资,建成以后以租赁的形式交给运营方。
运营方根据品牌的运营思路和想法倒推出所需要的选址区域、项目规划以及设计理想,可以大大避免项目规划设计跟后期运营的脱节问题,同时作为诚意,运营方并没有收取前期的规划设计费用,而是用以抵扣项目后期的租金,也进一步减小项目的运营压力。
此外,值得一起的是,运营团队在合作协议中还提到了一条“优先回购权”的条款,条款约定运营团队在运营3年之后,有优先收购项目的权利。抛开疫情因素不谈,发起人廖承霖非常看好项目的未来发展,虽然回购项目存在着一定的投资风险,但在他的操盘计划中,商谈一个好的回购条件,再通过资本变现,也许是未来宿集一个更好的选择通路。

黑水河风貌

民宿品牌+合作伙伴
目前,国内各个民宿集群产品的打造思路,都有一个共同的特征:确立2-3个高端民宿品牌作为拳头产品引流,再基于项目本身的特色资源,结合民宿品牌身边的合作团队打造配套服务。“在野宿集”也正是遵循着这条思路,前期引入了5个民宿高端品牌,既见行旅、野白、西坡、万相、喜空,这其中包含了华东、西南以及本地的品牌,这样的组合也能够看出运营团队对于消费客源市场的选择和期待。
此外,“在野宿集”配套了餐厅、酒吧、 无边际泳池、水上图书馆、SPA、旅拍等业态配套,而其中的SPA、旅拍正是由运营团队的合作伙伴来进行打造运营。一方面合作伙伴基于信任关系能在前期毫无保留地进行调研工作和产品设计,另一方面,双方的长期合作关系能够让未来的运营更加和谐。
在确立了产品方向和运营团队后,设计成为了提升项目质量最后的版图,项目发起人廖承霖请来了自己的好友兼御用设计师马洪亮负责操刀设计。在他看来:项目位于中国陆路的最南端,当地气候及农业人文环境有很强的东南亚特点,这也决定了项目的特点与风格, 差异化的人文也是项目最吸引消费市场的因素。

项目整体鸟瞰效果图

随后,马洪亮以热带东南亚独有的建筑特征作为项目建筑的基本形态,建筑整体布局则是模仿自然村落形成的无序感,自然散落在项目园区中。而采用圆形建筑是希望有别于人们常住的生活空间,可以模糊空间的方位感,利用巨大的落地窗拉近空间与自然的距离。这种体验就是希望客人可以瞬间感受到空间的独特性,从而留下深刻的记忆点。

融合在地文化的原型茅草屋

180°环形全透明玻璃窗

新媒体,低成本营销的利剑

热门打卡场景图

可以说,“在野宿集”就是为新媒体传播量身打造的。如果说每一个消费者来到这里必须要做一件事,那便是分享。廖承霖早期在阳朔开民宿时,产品便以高颜值的优势在新媒体上获得了很大的红利,所以对于“在野宿集”的开业营销,运营团队也将重心放在了新媒体上。
为此,廖承霖在南宁成立了8人的新媒体团队,专门负责开业的营销活动以及今后的日常营销工作。2022年春节前后,运营团队正式启动开业营销活动,面对疫情反复的现实情况下,营销活动还是采取低成本的运作方式:针对几何民宿、璞缇客这样的民宿酒店公众号平台,以客房置换形式换取微信推送和售卖合作;邀请抖音、小红书的中部垂类达人试住体验,往返交通和食宿全部由运营团队安排。
在各个平台和达人的合力推广营销下,开业活动在为期2周的推广时间内,共累计售出开业套餐1000份,但由于疫情的原因,目前仅核销了10%左右的订单。不过运营团队相信,随着疫情的逐步开放,开业套餐的核销率也会成指数级增长。

小红书搜索“崇左民宿”

在客源结构上面:抖音、小红书等新媒体渠道的占比接近50%,自有渠道占比30%,OTA渠道占比20%;在客源城市方面,排名前三的城市分别为南宁、广州、深圳。运营团队指出,很多消费者都是通过新媒体的传播了解到项目继而在其他渠道下单,所以,实际上新媒体的用户占比远远超过50%。而团队也把更多的精力都放在了新媒体运营上,5个民宿品牌+1个在野宿集,团队注册运营6个账号,基本上每隔3天左右,就会在平台上发布作品。
有些遗憾的是,一些新媒体平台普遍遇到的问题,针对旅游类产品,用户并没有养成直接下单的习惯,而是需要运营团队在后台沟通回复用户的咨询,并且平台对于把用户转到站外的行为有着非常严厉的惩罚机制,这也导致了平台用户的运营成本大大提高。
好的产品有了营销才算如虎添翼,而在住宿行业,尤其在度假市场,好的产品不止于好的住宿,所以要让营销的收益最大化,运营团队必须让产品具备个性化。“在野宿集”在这方面也下了一些功夫-社交场景打造。小到情侣、亲子,大到团建、婚礼,运营团队结合原有的经验打造出了特有的高颜值社交场景。夕阳下的烛光晚餐,竹筏漂流的下午茶,夜幕下的篝火晚会,每一个场景,从行程规划、场地布景、内容设计,都需要团队细致的打磨。

竹筏下午茶场景

屋顶烛光晚餐场景

篝火&露天电影场景

这一套非标住宿+社交场景打造的公式,在目前的度假市场上可以算得上是一个成功法则,黄河宿集、既下山梅里、以及越来越内卷的营地产品,似乎都在遵循这条公式。
民宿集群,遵循消费市场
民宿集群的确能在未来乡村文旅中会扮演一定角色,因为它解决了单体民宿规模不经济的痛点,也能保持单体民宿“小而美”的民宿属性;而且通过集约化的业态配套,实现民宿的度假内容填充,是一个比较不错的行业解决思路。
许多没有旅游基础配套但旅游资源禀赋尚不错的地方,通过地方文旅平台公司引入一个民宿集群,有望快速形成一个旅游据点,由这一个点来形成传播示范效应,带动一个地方品质旅游的快速起飞。
再者,各地新成立的文旅公司无论是通过举债还是地方财政进行项目建设,只要到运营阶段,就能为新公司形成资产,而这个资产经由专业团队的良性运作,可实现国有资产的保值增值。经营流水的部分反倒不是那么重要,让渡出来给运营方来分享,看起来是一个多赢的结构。
但不是所有的民宿集群都那么容易成功。它是一种比较特殊的文旅形态,除了有坚定的长期投资者外,好的民宿集群项目需要考量选址和产品形态结构,从产品品质呈现到包装传播都是关键环节;民宿集群的内部管理模式,也还未形成成熟可复制的形态。而如果是和政府合作的项目,政府行业政策的连续性稳定性也是关键,特别是在建设过程中,将直接影响到项目的按期交付。不过,无论民宿集群如何投资和打造,其依旧需要遵循消费市场的客观规律,脱离市场,再多的投入也只是竹篮打水。
运营方,作为离消费市场最近的团队,相信未来会在政府的文旅项目中扮演更重要的角色。
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