新文创加速整合
原创 三声编辑部 三声 收录于话题#Talking20-215个
确定源头的作用和各环节在IP生产中的位置、将各类资源加速整合、在样本中与更多合作生产要素产生连接，都是这一年腾讯在“新文创”纲领下的核心动作，它决定了3-5年的发展道路，也决定了这一纲领能够到达的高度。
作者 | 周亚波
设计 | 关喆
IP的生产与运用，本质上对产业协同提出了高要求，这提高了参与门槛，也为有实力的玩家提供了思路。
换句话说，当下“IP热”的衰退，并非是IP概念本身失去了价值，其价值的走低，背后是创造和运用过程的粗放。这构成了腾讯现阶段对内容的基本理解：在行业总体缺乏整合动作的大时期，围绕新文创战略的诸多动作，成为了最新的研读案例。
从2018年4月新文创战略被提出，腾讯就一直强调，在战略上将2011年提出的“泛娱乐”升级为“新文创”，是从“以作品为核心”到“以IP为核心”的观念转变，更强调“文化价值与商业价值良性循环，并且加速IP各领域打通共生”的实践探索。
但在“新文创”提出后的最初两年，IP开发成功案例并不多，各个环节联系也不如预期紧密，腾讯集团控股的、被视为IP源头的阅文，还遇到了内外多方的困局。
2020年，人事调整成为了“对内整合”加速的开始，4月，时任腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO、腾讯动漫董事长的程武开始兼任阅文集团CEO；半年后，腾讯影业、新丽传媒、阅文影视的联合发布会，又成为了明确的、寻求更多连接的“对外信号”释放。
整合需要加速，它既是环境变化所迫，也是最大化利用已有资源的手段。加速整合的方法，是在IP生产中，用一种整合的、相互支撑的体系，取代此前分散的、各自为战的体系；加速整合的目的，既是为了让各个环节有效地抵御风险，也能够更有效率地制定标准，在成为更强大的整体的同时，寻求连接更多、更好的生产要素。
样本需要更快地在加速整合中打造，多线程操作已经展开。在动漫和影视领域，进一步发挥IP作用进行优质作品生产，成为了与整合过程共同进行的时间；在商业更趋成熟、且腾讯拥有更大优势的游戏领域，具体项目与新文创的融合次第展开，与政府机构等新伙伴的合作也在加速。
确定源头的作用和各环节在IP生产中的位置、将各类资源加速整合、在样本中与更多合作生产要素产生连结，都是这一年腾讯在“新文创”纲领下的核心动作，它决定了3-5年的发展道路，也决定了这一纲领能够到达的高度。
01 | 源头
2020年，“新文创战略”主导下的一系列动作，直观上来自阅文集团的“危机”。
“危机”略显夸张，但作为网文行业的领先者，阅文集团的市场占有和商业模式都在面临挑战：在2019年到2020年，以流量思维主导的免费网文的崛起，从外部冲击着阅文长期依赖的收费网文生态；付费阅读收入下降、IP版权收入后来居上的营收变化趋势，则从内部为阅文的重新定位提出了更高的要求。
2018年新文创的提出时间节点，与阅文集团收购新丽传媒相去不远。此后较长一段时间内，市场虽然总体看好这种“IP+制作”的模式，但却缺乏优秀作品的验证。
2019年底《庆余年》的出现成为了一个契机：它的原著来自阅文平台连载小说，由腾讯影业、新丽传媒制作。虽然《庆余年》项目公布之时，阅文集团虽尚未完成对制作方新丽传媒的收购，但对于这个IP，最初的构思就包含了五年三季，游戏同步开发，已经算是新文创战略下的产物，验证了可行性。然而，《庆余年》越是被热捧，越能说明“只有一部”远远不够。
在被动的竞争压力和主动的、对制作能力加以利用的需求下，作为仍在网文行业处于领先地位的上市公司，阅文必须强调自己的“IP弹药库”作用。而要想更好地发挥作用，原先与腾讯集团本身联系不够的状态，就有必要发生变化。
变化首先从人事展开，4月底，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO、腾讯动漫董事长程武正式接任阅文集团CEO，腾讯集团PCG副总裁侯晓楠接任阅文集团总裁，权力平稳交接后，“网文教父”吴文辉与梁晓东等人打造的一个“网文时代”正式落幕。
这是一个重要的节点。本身，程武也是“泛娱乐”和“新文创”两大战略构思的提出者，也是动漫、影视多个环节的操盘手。“泛娱乐”战略期内，腾讯推动了腾讯动漫、腾讯文学、腾讯影业和腾讯电竞的成立，“新文创”提出后的第3年，阅文集团又在人事的变动下，完成了对战略、纲领的回归。
如果说从泛娱乐到新文创意味着从“打造框架”到“填充实体”的转变，那么，在实体填充到一定阶段后，怎样归类每个环节、赋予各环节定位，从而更好地为整体结构所用，则是新文创在新阶段的任务。
理想的框架中，上游的网文创作门槛低，已有作品丰富，如果将在行业当中占据阅文集团的资源加以利用，将成为“雪球滚下去”的开始；在中游，相对垂直的动漫产业既可以成为网文IP形象化的开端，也可以成为原创IP的起点；创作门槛最高、但受众最广的影视作品占据下游，将成为IP价值的放大器。
而在影视产业之外，腾讯还在已经具备着成熟变现机制、试验风险相对更小、可以成为现金“血包”的游戏产业占据着优势。一些成熟的网文IP，同样可以为游戏所用。
体系有了雏形，但怎样将已有的业务产生更紧密的联系，则是下一步要做的事情。
02 | 整合
“IP，动漫，影视作品，实景文旅”，这是许多公司幻想过的迪士尼模型。
在IP概念被热炒到顶峰时期，不同类别的公司都渴望对齐“打造迪士尼”的口号，但不论是在本身所掌握的链条的完备程度上，还是时间沉淀这一近乎刚需的条件下，这样的口号都更多只停留在愿景层面。反而未明确提出过这一口号的腾讯，利用自身的绝对实力，连接各方，成为最接近这一模式的主体。
但要完成这一模式的构建，通过源源不断的优质作品打造，让整个链条不断循环，将成为关键。
内容产业又往往没有公式。10月，程武在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时表示，每一个开始做内容的人都会发现，内容不是标准品，也没有办法确保所谓的“成功率”。此时，越是要求IP在整个链条的加工、使用中不变质，就越要求各个环节尽可能“劲往一处使”。
“让好内容不断涌现的关键到底是什么？这个问题，就好比问：‘如何能留住一滴水？’最好的答案，就是滴水藏海。我们只有搭建好广阔的内容产业生态，才能让好内容源源不断生长出来。”这是程武在10月份腾讯影业、新丽传媒、阅文影视联合发布会上解释整合的意义时作出的比喻。
2020年10月19日，腾讯影业、新丽传媒、阅文影视2020年度发布会在上海展览馆召开，这场被成为“三驾马车”亮相的发布会，是三家首度在同一场合“一体化”亮相，而电影《1921》、剧集《人世间》、《庆余年》第二季、《赘婿》等重点三方联合项目则在发布会上正式对外公开。
发布会同时还邀请了知名编剧与阅文白金作家同台探讨了“IP改编”这一话题。虽然1小时讨论实际意义并不显性，但它成为了是许多工作的一个缩影。
于网文行业，阅文比任何时候都希望自己作为“弹药库”的作用能够得到放大；于动漫影视行业，“三驾马车”希望让外界看到自己的决心，以及已经在做的事情。在理想当中的“三驾马车”的体系当中，腾讯影业重点提高自制与主控能力，目标是成长为专注于优质影视作品打造的开放的内容平台，新丽传媒则一直是中国影视制作公司的头部力量，拥有经验丰富的影视创制团队。
“合光·向融”成为了这场发布会的主题词。程武强调，正是因为从网文IP到影视内容的链条制作周期长、抗风险能力低，才需要具备链条上各个环节上能力的主体整合自身的力量“团结起来、抵御风险”。
整合的具体实践落在组织上，一个从名称上向迪士尼“IP委员会”、日本“ACG委员会”模式看齐，但在实践中又以自身特点的“委员会制度”成为了具体执行途径之一。
2020年9月，程武在阅文集团内部信中表示，“影视业务方面的创作委员会”将要成立，由自己和新丽传媒董事长曹华益担任联席主席。“我们协同管理阅文旗下包括新丽传媒和阅文影视的影视项目，并配置既熟悉网络文学业务、也熟悉影视制作的团队，来推动IP影视化开发。”
比影视业务方面的创作委员会更先一步的，是腾讯动漫和阅文动漫联合的“网文IP动漫化”合作，在春夏之际陆续展开的合作当中，“联合决策委员会”就已经运用到了实践当中。
2020年12月末，已展开超过半年的“网文IP动漫化”计划随着腾讯动漫联合阅文动漫的“300部漫改”计划正式公开，在面向创作者的分享会上，腾讯动漫业务部总经理、腾讯影业副总裁邹正宇也多出了“阅文动漫业务负责人”的身份，宣告着动漫这一内容形式，同样尝试在新文创生态中找到更精准的定位。
03 | 样本
“IP”本非内容概念，而是基于互联网产业链下的衍生词汇，而作为中国最大的互联网公司之一，腾讯在新文创战略当中所尝试的并没有跳脱“流量变现”的基本逻辑，但却希望在具体打造过程中，通过IP本身具备的价值，做更长期、更有文化意义的事情。
在明确抓住IP源头、并对内容生产主体进行整合之后，首要任务便成了打造样本：持续不断地打造样本，在更高的品质要求下打造样本。针对内容产业的特殊性，打造样本，也并不是为了直接提取方法论，而是通过“case by case”的实践，各环节同步积累经验，完成另一层面的工业化。
《庆余年》的成功，核心指向了优秀的编剧和合理的改编在IP改编当中的核心地位，也初步印证了将长篇网文改编成多季剧本的可行性。谈及改编要领时，编剧王倦表示，“改编特别重要的一个词就是尊重，我既然接了这个IP，首先一定熟读它，因为我要了解它的精神，要了解表现什么意义，表现每一个人物，如果不够尊重这个作品，再改编它很难获得成功。”
而《从前有座灵剑山》从网文到动漫再到真人影视的过程，则鲜明地体现了动漫在链条当中的可能性。剧集制作方恒星引力CEO王一栩表示，影视剧的呈现当中，多处造型服饰都参考了漫画的设定，这为本不属于大热IP的“灵剑山”带来了属于IP而非属于单个作品的黏性粉丝，剧集、动漫、网文共同获得了同步的收益。
在商业模式相对稳定、成熟的游戏行业，为新文创创造样本的过程一直在有条不紊地进行。特别地，在2020年，游戏领域新文创样本的打造，已不仅仅是为已有的游戏加上外壳，而是在尝试与传统文化、地域文化融合的同时，实现商业上的可能性。
一段时间内，腾讯在游戏上的成功树大招风， “九问王者荣耀”的故事依然令人心有余悸。
此后，腾讯在未成年人保护上做了不少投入，也尝试探寻游戏的更多文化价值，并且完成了如故宫、敦煌等多个有决心、也获得了口碑的项目合作。客观上，它们为后续追求文化价值与商业价值共赢的新文创实践，完成了一定的基础工作，但也仍然只是腾讯单方面投入，不完全符合新文创战略“文化价值与产业价值正向循环”的要求。
“新文创战略”需要用样本证明，它不仅仅是一个对外的保护壳，更是一个探索商业价值的纲领。
2020年5月底，在一年之久的研发过后，QQ炫舞与著名舞蹈家杨丽萍合作的“瞳·雀”主题大版本正式上线。根据其代表作“雀之灵”，QQ炫舞在游戏内升级舞步、服饰、音乐，推出全新音舞内容，杨丽萍与虚拟偶像“星瞳”同时出现在了官方宣传视频和海报当中。
这一样本的突破意义在于，它打破了此前文化内容和商业价值的割裂状态，收获了一个用IP、用文化内容收获商业利益的案例。
5月，QQ炫舞手游月活跃用户环比提升了12%，“孔雀季”活动首日参与率达到日活跃用户的93%，活动期间的平均参与率为77%，不但创下历年新高，也远高出一般游戏30%的活动参与率。
6月1日，游戏到孔雀舞相关文旅页面的引流通道正式开启后，“云南旅游”微信指数随之稳步上升，在4达到历史峰值32万，日环比上升了47.35%——对云南文旅的引流，又与腾讯在2019年开始的与云南省政府的合作相呼应，完成了多个意义上的样本设定。
此外，《鸿图之下》落地成都与武侯祠的合作，《QQ飞车》“一路向黔”版本开发及与贵州多方面的合作、《天涯明月刀》与张家界等多地的合作，都是腾讯游戏在2020发布会上公布提及、并最终顺利实现落地的样本，“游戏活动+文创内容+地方合作+电竞产业”的标准动作在多个项目当中成功实践，并取得利益。
04 | 伙伴
样本的不断叠加具备着双重的意义。在共性方面，许多的样本能更好地提供最大公约数，为日后更多的IP项目提供经验；在差异性方面，不同IP、不同类别的项目都为自身的美术、运营团队和政府、供应商等多层次合作伙伴提供想象空间。
通过样本的打造吸引下一次实践的合作伙伴，然后，在实践当中的寻找更优质的合作方法，乃至合作伙伴本身，成为了实践中的一种思路。
QQ炫舞的项目从开启到上线准备了一年的时间。品牌设计组组长陈兰文在接受《三声》采访时表示，合作并非是将《雀之灵》的音乐、舞蹈和服饰照搬进游戏那样简单，“我们在一开始就希望能提出一个新的概念，这个概念首先我觉得是我们的玩家会喜爱的，跟游戏强相关的。”
最终，概念设计这一磨刀过程，被证明了必不可少。“项目在推进的过程中很多时候都是同时段大量素材的跟进，核心的概念会帮助这些分支项目在统一的框架中，不会跑偏。”陈文兰表示。
2020年，QQ飞车团队第二次与新华社完成了“飞跃华夏”项目合作，并更进一步将贵州的历史人文风貌融合进了游戏当中。项目特地邀请歌唱家龚琳娜为自己的家乡与游戏的联动制作了主题曲。
“我一般愿意唱的歌或者说愿意做的事，首先还是要看这个事本身是不是具备有一定的意义和价值。”龚琳娜在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时表示。在合作者龚琳娜看来，这件事是“有价值”的。
腾讯互娱市场总监张雅缇告诉《三声》，在做QQ飞车项目时，最开始也会带着许多疑问，但“一个案例一个案例做下去之后，每一次大家都会有新的认识。”
“这个认识也并不仅仅是我们，也包括伙伴们，包括各个地方政府、商业合作方，大家都会在这个过程当中知道，原来我们可以一起做更好的东西。因为下一个合作的对象，他就会知道，‘原来你们做过，我理解了，那我们可不可以做更好的’，这是一个进步与成长的过程。”张雅缇表示。
连接多方面的合作伙伴，也同样成为了新文创在影视内容方面“握紧拳头”的下一步，在2020年元旦杀青的剧集《我们的西南联大》正是其中样本，这一在项目初期就开启了前置文旅开发的项目，预计将于2021年上线。
作为云南省政府与腾讯签订的“新文旅IP战略合作计划”的有机组成部分，《我们的西南联大》成为了影视内容与文旅结合的新样本的开发者，《三声》获悉，直接ToC的文旅项目，或将成为新文创在2021年的重点工作之一。
尝试从内容打造当中总结方法论是困难的，在样本中不断提升的，则是在自身的各个部分、以及合作伙伴经经验和能力，这种整体工业化的进步，也在包含在了整合加速的意义当中。
05 | 增量
在新文创战略的构想当中，在几代人习惯了对日本、欧美IP的消费后，在数字时代的语境中，对属于中国的文化产品、符号的创造，是一件尚未有人达成的任务。
完成这个任务，是腾讯相关团队对“新文创战略”在这一阶段的核心愿景。但因为尚未有人达成过，便更需要对内强化体系、对外找好帮手。
2019年，名为“腾讯新文创研究院”的机构在内部成立。2020年，“新文创研究院”开始频频出场。既参与了《王者荣耀》三分之地版本的共创，10月份发布会后的主题论坛也是由新文创研究院联合主办。
官方定义中，它是是“在腾讯新文创战略指导下，依托腾讯领先的数字文化业务体系，以新文创理论体系的构建、丰富与延展为基础，以切实助力业务新文创实践、实现IP持续增值为目标的应用型课题研究机构”，落入具体实践当中，“研究院”所希望的，是搭建与学术界、文博机构等专业力量与腾讯数字内容业务的连接与合作。
具体样本成为了载体，经验和规律的不断完善下，提升文化IP构建的效率与核心竞争力成为了路径，让公司与行业打造更多的中国文化符号则成为了目标。
2018年提出新文创战略时，“文化价值与产业价值的良性循环”曾被反复提及，而在2020年的加速整合背后，从本体价值到生态价值再到文化价值的实现，成为了新文创战略在这个关键的2020年提出的新的目标。
在归类、整合和样本的塑造当中，IP的“本体价值”将充分被实践。从泛娱乐到新文创的战略更迭当中，与作品中心相比，“IP中心”有着更宽的边界延伸和更大的长尾价值上。
这是一种用更多的附加值来应对变化的竞争选择，将手中的文学资源作为IP最大源头，将动漫、影视、游戏资源作为IP的价值放大器和更大商业价值的载体，IP衍生所带来影响力，将进一步跳脱影视、游戏的一般盈利周期，这更需要加速整合、提高效率来实现。
在10月的发布会前后，程武在访问中表示，将“交卷时间”定为5年：“我希望5年内有更多的《庆余年》诞生。经过下一个五年，我们会有更多进展，不管是具体作品，还是更多的IP的系列化拓展，以及整个产业链的发展，都会有更多地和大家分享的东西。”产业的发展则是“生态价值”的体现，在具体实践中逐渐积累当中，对更多资源的整合，让与之相关个体、企业、非商业机构各展所长，形成协同效应，这将成为新文创战略成为腾讯企业级战略、甚至跳过腾讯本身，成为行业共同理念的关键。
2020年，贯穿全年的“加速整合”与“样本打造”交叉着本体价值与生态价值的实现，这最终与新文创的“文化价值”共享了语境。
在起步阶段，新文创从“活化经典文化符号”上，已经完成了一系列经典文化的数字传播。那么，新文创在2020年的一系列动作，则更多地瞄准了“创造新文化符号”的“五年计划”当中，2020年将成为一个节点，新文创战略也将“协力更快更好打造出新时代的中国文化符号”的目标。
前者在于传承，后者则事关创造。这是我们理解腾讯在平台势能之外理解内容、制造内容的一种方向。文化不仅仅是对商业利益的包装，它本身也可以成为商业源头的一种。
原标题：《新文创「加速整合」 | Talking20-21》