叫你花钱的主播们是什么关系？

即便你从不点开直播，也可能在微博听过李佳琦敲锣、叫你别睡。

刚刚过去的双11狂欢夜，薇娅卖了7个亿，李佳琦带货4.6个亿。时间退到预售首日（10月21日），各家数据监测平台提供的战报令人咂舌，最高一家记录了两人带货80亿的奇迹。

2020年疫情暴发后，线下零售遭遇重创，直播行业在618电商节被各大平台寄予厚望。半年过后，双11狂欢节来临，直播行业仍望不到扩张的天花板。11月1日凌晨，京东直播开场10秒带货破亿。从11月1日到11月11日中午12点，淘宝诞生了28个成交超1亿元的直播间。

挤在小小手机屏幕间的直播带货不断刷新昨日纪录，我们该如何理解纷繁复杂的直播世界？

短短4个月，直播带货头部盘子翻两番

根据第三方监测平台小葫芦的数据，今年下半年全网头部主播（带货额前200名）的带货金额从2020年7月的118.7亿快速成长至10月的406.8亿。短短4个月中，直播带货的头部盘子翻了近两番。

从平台看，淘宝第一、快手第二、抖音第三的直播带货大格局未变。在2020年7月至10月间，受到双十一预售影响，淘宝直播所占比重从63%升至75%。而抖音在这一波直播扩张中逐渐掉队，占全网头部带货总额的比重从9.2%下滑至4.8%。

直播间里，顶流固化、头部竞争白热化。澎湃新闻（www.thepaper.cn）统计了近4个月，同一主播冲入前200榜单的次数，可以从侧面证明这个现象。

前10位次的顶流地位稳固。官旗直播间和薇娅、李佳琦、辛巴等顶流主播凭借强议价能力和供应链优势，一直保持领先身位，没有一次跌出前200榜单。以10月数据为例，全网带货前10的主播，除了楚菲楚然twins，没有一张新面孔。

10名之后的主播则面临非常激烈的行业竞争，不少主播只间断性冲入前200榜单，这种洗牌现象在淘宝平台最为凸显。以10月数据为例，冲进榜单的淘宝主播共有134位，其中有43位是近4个月来首次冲入，38位在近4个月来冲入2次。

李佳琦一个人战斗，薇娅带兵打仗

不过，看似多变的直播榜单，仍有迹可循。主播背后林立着大量MCN机构，可以作为解码线索。

简单来说，MCN机构（多渠道网络公司），即网红经纪公司，具有孵化网红、内容策划、定制专属推广方案的能力。头部机构往往拥有强势销售渠道、专属供应链和专业团队。

那么，究竟是哪些公司在主宰双11的手机直播间呢？先来看淘宝的答案。

我们根据知瓜数据提供的各家MCN机构旗下主播名录，整理出11月10日拥有500万人气直播间（旗下所有主播的淘宝直播间观看pv之和超过500万）的7家公司。薇娅所在的谦寻、李佳琦所在的美腕都榜上有名。虽然这种统计可能会遗漏部分签约主播，也受监测平台数据采集、计算方法的影响，但仍能一窥淘宝直播背后的机构版图。

值得一提的是，这些头部公司，选择了大相径庭的经营路径。业内称“李佳琦一个人战斗，薇娅带兵打仗”，其实就道出了MCN机构发展的两个方向。

考虑到部分主播在近期存在几个月不开播的情况，我们选择用两家机构旗下主播的粉丝量观察这两种现象。截至2020年11月11日12：00，薇娅直播间的粉丝达到3771万，占到谦寻公司所有淘宝主播粉丝的50%左右。而同一时间，李佳琦直播间的粉丝占到美腕旗下淘宝主播的90%以上。

李佳琦所在的美腕所选策略是集中精力打造一个顶流IP。这家成立于2014的机构，起初并非MCN（网红经纪）或者主播孵化机构，李佳琦通过美腕和欧莱雅公司的合作进入公司。据财新报道，在李佳琦成为头部主播以后，美腕清退了其他中腰部主播，集中精力打造单一头部。不过，在小助理单飞后，亦以美腕签约达人的身份在小红书直播，这种单一IP的格局或有改变。

而薇娅背后的谦寻开始培养明星主播，有意识地降低观众对薇娅个人的依赖。根据谦寻官网，目前公司已经发展出40多位的主播矩阵。在主播构成上，不仅有安安anan、滕雨佳等超强带货实力的网红主播，也有林依伦、李静等名人主播，另外在淘外平台拥有影响力的深夜徐老师等KOL也与谦寻公司签约。

辛巴、二驴的快手家族矩阵

在快手平台，也存在类似淘宝MCN机构的“直播公会”。公会帮助主播开展商务合作、规划直播内容，配合平台管理主播，并从主播的礼物打赏与带货收入中分成。

在快手起家的主播辛巴即拥有一家叫作“巴伽娱乐传媒”的公司，旗下签约猫妹妹、蛋蛋小盆友等多名快手顶流主播。

不过，结合快手平台的草根江湖气质，在公会之上，辛巴又绑定了一层师徒关系，以收徒方式团队作战，逐步形成一个主播矩阵。

据财新报道，辛巴旗下多位“徒弟”常常通过连麦、打榜（在其他热门直播间刷礼物登上礼物榜第一）引流，积累初期粉丝再慢慢做付费转化，夫妻档、师徒档亦相互吹捧营销。辛巴有些“徒弟”单场带货号称过3亿元，如果数据真实，甚至超过李佳琦和薇娅。

另一位快手主播二驴的直播矩阵也是类似，凭借夫妻、父子、兄弟、师徒等人际关系组建网络。不过这一连接方式在最近几个月有所减少。主要原因是，快手正在解散没有正式签约公司的家族，并推出MCN合作与扶持计划。

特别感谢：AMO爱贸机构黄东杰