频道
栏目
  • 视频
  • 时事
  • 财经
  • 思想
  • 生活
城市营销的中场战事
互联网指北
2020-09-16 17:09 
自今年“初代网红”罗永浩,直播首秀卖出1.1亿元,掀起了一波又一波“直播电商”的热潮。放眼当前的互联网,淘宝、抖音、快手、拼多多等等巨头纷纷加码直播电商,在原有商业模式上,开拓增长新路径。
而从行业数据来看,直播电商的市场仍存在较大前景。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至3月,我国网民规模达9.04亿,而电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。
事实上,除了淘宝、抖音、快手等平台在直播电商赛道上的疾驰,地方企业、商家和创业者也纷纷走进直播间,据商务部数据显示,仅一季度电商直播超过400万场。
可以说,疫情后经济复苏的大背景,加快地方产业的线上转移,伴随企业、商家入局直播电商,这场线上流量争夺,不再只是平台业务与营销比拼,更逐渐成为区域资源、产业、城市品牌的综合竞争。
而理解这场区域争夺战,既要明晰人们在争夺什么,也要思考在互联网大厂之外,城市中的企业、商家、创业者如何在这一趋势下,提高获客量、降低启动成本,寻找销售转化。
区域城市争夺战
伴随互联网人口红利见顶,平台竞相寻找流量洼地,寻求新的增长入口。因而将目标从一、二线城市,下沉向三四线城市,开拓新的赛道,正在成为互联网大厂们的共同业务主题。
继平台在区域打响O2O、外卖、共享单车争夺战,区域争夺战事除了业务层面的竞争,另一个战线则在于城市营销。近年来,阿里妈妈、百度营销、快手商业化、巨量引擎等都以“营销中国行”形式,深入区域与城市,提供地方定制化的营销方案,帮助本地商家了解当下营销新趋势和新风口。
在直播电商的热潮之下,巨量引擎城市峰会备受关注,今年巨量引擎以“城市营销同行者”理念,针对区域客户升级产品、内容、活动IP,发布美好城市品牌计划、可量化创意指数等,在城市营销上不断出新。
无论是业务还是营销,从本质上讲,这是一场平台对下沉市场的争夺。而另一方面,当我们观察今天的区域战事,不难发现,城市的角色正在不断加重。随着长久以来互联网的垂直化发展,不断强化区域分工和属性,其中一些城市或者地区,因为互联网而有了新的内涵。据《2020淘宝直播新经济报告》显示,杭州、广州位列“十大直播之城”TOP2,拥有17.45%的淘宝主播。因而广州与杭州也正在发挥自身区域特征,入局争夺战。
具体来说,争夺的资源可以分为人才、产业和城市品牌。
今年3月,广州提出打造“全国著名的直播电商之都”的城市品牌,并提出要培育100家有影响力的MCN机构、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等。6月,杭州余杭区发布“直播电商政策”,明确对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席规定,按最高B类人才(国家级领军人才)享受相关政策。
加快人才引进,扶持直播产业,争抢“直播之都”城市品牌。企业、商家的入局,看重的无疑是直播电商为代表的新经济增长前景,而不同主体对直播电商差异化的需求,也催生平台进一步推进营销策略的区域化。
在区域属性各异、产业垂直化的背景下,直播电商的运营思路也需要贴合城市气质、产业优势以及消费者心理等因素。有着“网红直播第一村”之称的义乌江北下朱电商小镇,便是背靠义乌小产品的市场优势。而广州打造“直播之都”的底气,则来源于粤港澳大湾区的地缘优势。
而这也是互联网企业为何频繁以“峰会”形式,造访不同城市的底层逻辑——深入城市肌理,与城市中的企业、商家、消费者共情,从而利用区域化的营销路径,实现最大化效果。直播电商也将给区域城市,带来流量生态的重构。
城市营销怎么做
落到实践层面,平台既需要打通产品生态,整合流量渠道,为区域品牌形成闭环式的流量转化路径,又需要基于市场分析,提供定制化、全局性的营销方案。
“平台需要做的,不仅是打造一个流量池,更是成为连接企业和消费者的阵地”。利用产品、服务和供应链资源帮助企业构建全局视角,优化场景营销链路,提升转化体系。借助平台庞大的流量池,以及定制化的传播方案,正在帮助企业获得不错营销成果。今年6月,万科上海区域就以抖音线上直播的方式试水“带货”,最终实现了350万观看人次,10.5亿购房的成交额。
细剖来看,万科“破圈”背后的逻辑,是商域、公域、私域流量的整合与转化。在商域环节,通过直播广告进行区域性传播,向受众群体进行精细化分发。在公域环节,通过邀请明星制作短视频等,增强营销影响力。在私域环节,发放优惠券,提供专属特权,增加互动玩法,同时利用官方抖音号沉淀粉丝,转化流量。
可见,企业在新经济环节下,充分挖掘自身特点,尝试与产业线上化转移的大生态共生,将有利于获取营销效果最大。
当然,你可能会疑问,在这个人均网络十年,技能下沉,门槛下降的大环境中,营销与运营似乎是人人都具备的能力,依靠企业、商家、创业者个体自主实践完全可以胜任,为什么还要强调与平台与生态。
但事实上,“后疫情”时代,行业变革是复杂且急迫的,但新的营销手段从出现到变现,却需要时间检验。单是一场合格的直播活动便需要商家从流程策划、直播选品、互动布置等方面进行设计。而在直播间外,还有市场需求、流量转化、平台推广等一系列操作。
也就是说,新入局的参与者们,既要投入极大时间选择过滤庞杂的信息,又需要专业人才,资金储备、行业调研等等投入,最终实现业务全面线上迁移。
尾言
直播电商下的区域竞争,正在从大厂间在一线城市的流量比拼,向下沉市场的渗透。平台既通过渠道资源整合,构筑流量池,提升粉丝转化,也通过商域、公域、私域三域协同,帮助企业实现营销效果最大化。
争夺的风口可以东南西北,而产业线上转移的进程不会停歇,城市营销也正在升级。它从传统的从“人拉人”进化为“以内容接近人”,从“点对点”推广,向“流量池”转化。目标不再是单一零散的客户,而是通过生态搭建,在目标区域或者城市,形成闭环式的流量转化路径。
对于城市中的新经济的多元化主体来说,挖掘自身优势特点,选择适宜的平台与方案,与大生态共生,顺势完成业务线上迁移,提高获客量、降低启动成本,寻找流量转化,将会成为城市营销的未来之道。

责任编辑:毛玮静

1
打开APP,阅读体验更佳