你装修的书店，有“营销力”吗？（上）

原创 路毅 北京开卷 来自专辑路毅开卷专栏

很多书店，在装修完成，交付店主的那一瞬间，就“死了”。

这就是，书店装修最大的痛点——“一次建设，一成不变”。定型的卖场，失去了商业空间的“成长性”。这也是很多新店短暂红火，又快速陷入沉寂的原因。

以竣工交付为分界线，“构建”与“使用”是两个奇妙的过程。在“构建”的过程里，甲乙双方的碰撞、设计师的巧思、空间条件的限制、施工突破的决心……每一点前进，都给这个空间带来新的延展、生发和更多可能性。直到剪彩面世的时候，这种变化嘎然而止。接下来，在“使用”的过程里，设计者往往不再参与，而“使用”者靠自己的理解，去摆布这个空间，在存量的平面上舞蹈。书店成不了变形金刚，但一个零售空间，如果不再萌生新服务、新魅力，那它未来的每一天，都只是无情的会计折旧而已。

接通从“设计”到“使用”的“气脉”——设计方和业主方，需要从统一目标开始。在日常实际情况中，书店业主的目标往往是“一炮而红“；而设计方利益最大化的目标，不仅是令业主满意，更是”毛利高，且能吸引新客户“。所以双方在中间点相遇了——怎么酷炫怎么来，怎么出位怎么来。然而这个路子，和销售没关系。这很要命。

设计方交付给书店业主的，不应是一个“壳子”。华丽也好、奇诡也罢，一个僵硬的壳子，必然会被多变的市场碾压。双方传递的，应该是一件能够进化的“营销工具”。我想，这样理解书店装修似乎更准确。（“工具”并不是对书店空间的贬低，而是作为市场主体对经营空间的客观要求。）那从我们开始，重新思考和实践“书店空间”作为“营销工具”的存在吧。

作为这个思考的上篇，我们先聊聊作为设计方，怎么让书店成为“活的空间”？设计装修让书店保持营销“活力”，要下三种功夫：

1

让整体空间“工具化”

使书店空间能够与其周边社区、商圈，形成客流、信息流的连通匹配，设立满足目标顾客的特定功能，让顾客能经常性使用书店。活泼新潮的初高中生，会把书店当作流行文化的“看板”；青年把书店当作继续学习的充电桩；家长们把书店当作孩子教育和托管的辅助工具……不是简单割裂地设置功能区，而是把每一个区域、每一个细节、每一个时段，都变成为目标顾客提供特定服务的工具。比如，商场内的书店，可以在设计装修时就预先铺设好便捷接口，把书店内活动的直播视频，接转到商场的各个显示屏上，形成商场内的扩大直播（普通无线网络因其不稳定性，是无法满足这种需求的）。事实上即使是小如校园书店，在其空间上，也可以按整体工具化的思路，把它变成师生的服务站。

2

让局部功能“流动化”

顾客在门店的行为是流动的，顾客的需求是变化的。顾客在店，就像一个“有能量的粒子”，它会沿着初始的轨道而去，然后在运动过程中散失能量。那书店要怎么减少它的消耗？在哪里给它充能？怎么设置新鲜的磁场？设计需要跟着顾客的流动而流动。在卖场的每一个局部，去思考“流”的走向、顺序、动能、流量，顺势而为，设置服务功能。

3

让使用方法“傻瓜化”

这一条主要针对书店经营者。设计方通过装修所提供的每一项营销工具，不论是展台、灯光、台阶、声响、陈列道具、收银台、水吧区、标识系统、活动区域等等，所有这些工具都要在使用便利的基础上，做到尽量简明易懂。因为未来使用这些工具的人，不是书店的营销总监，而是最基层的店员，要让每一个未经培训的店员，上手就能用。

设计方和业主方，要携起手来，让书店空间具备三种力：成本力、创新力、营销力。

1

塑造卖场成本力

塑造卖场成本力，设计方要替书店业主做“三个打算”：

第一，重视视觉通透问题。在提高使用效率的基础上，尽量提高视觉通透，有两个直接的营销优势。一方面让店外行人了解店内风景，另一方面减少内部遮挡能减少必须的人工数量。

第二，重视能耗问题。通过门、窗、通道、功能区的合理设计，可以有效减少保温能耗，在光源布点及灯具选择上，可以降低照明能耗。

第三，通过区域空间的联通、服务功能的整合、营销工具的使用，可以有效缩减店面人工成本。

2

塑造卖场创新力

塑造卖场创新力，设计方要为书店业主做“三个留白”：

第一，未来的服务升级留白。在店面的区域划分上要有前瞻性，给未来的服务升级留下机动空间，减少书店在未来升级中被迫采取结构性改造的成本和难度。

第二，使用面积上适当留白。在最抢眼的黄金位置，在功能区的连接部，在店面活动区周围，反而要克制，预留下机动面积。

第三，为经营团队的创新留白。装修提供的是工具，是营销的基础设施，要在灯光、场布、动线、展台等方面尽可能增加变化的弹性，为书店经营团队创造条件，而不是束缚手脚。

3

塑造卖场营销力

塑造卖场营销力，设计方要为书店业主下“四个笨功夫”：

第一，营销功能实用性。减少花架子，在视觉效果和营销实用间取平衡（这句话会招骂，呵呵，但还是要讲）。这很难，但出众的方案和杰出的企业，就是在重重限制下脱颖而出的。

第二，增加高光点。书店要拥有更多话题性，就需要增加能够突出话题的“高光点“，比如橱窗、活动舞台、展板、海报架、各类显示屏等等。

第三，做好区块连接。在品类分区上，要充分结合业主需求，使相关品类能就近连接，会使营销效果事半功倍。

第四，增加营销“可动性”。在营销实战中，凡是能让顾客动手参与的，都会大大提高成交率。所以留意给顾客动手体验或亲身参与活动，创造条件。

每个思路后面，都潜藏着许多实战方法。期待看到更多有“营销力”的卖场、有“成长性”的设计。下次聊聊，《会进化的书店空间》。

作者简介

路毅，全国书业营销实战专家，经济学硕士，具有16年实体零售营销实战经验，开创“实体零售媒体属性”营销方法论，被评为“全国书店优秀策划人”5强、“全国书业十大创新营销人”，其营销案例蝉联“全国书业年度营销金案”，其事迹得到《人民日报海外版》、《中国青年报》报道。其运作大冰郑州站签售会，8500人排队，创造单人单场作家签售排队最长全国纪录。其策划的门店开业硬广推文20小时单篇阅读量破10万+，创造书业营销宣传新纪录。路毅创办图书行业第一个“专业营销工作室”，受邀为湖北省新华书店集团、广东省新华书店集团、江西省新华书店集团、云南省新华书店集团等授课培训，担任许多连锁书店、出版机构、畅销图书的营销顾问。

原标题：《你装修的书店，有“营销力”吗？（上）》

阅读原文