新国货崛起!看元气森林如何“乘风破浪”

2020-07-23 15:53

盛夏,“蒸煮模式”开启,气温屡创新高,而与温度一起攀升的还有饮品之间争夺旺季市场的酣战氛围。但今年夏天,聚焦大众视线的不是盛名在外的业内巨头,而是一个清新十足的小众品牌,元气森林!

超高人气浪姐——张雨绮的明星光环加持,以及在《运动吧、少年》、《元气满满的哥哥》等综艺节目中的高频亮相,助推这个品牌走进了更为广泛的大众视野,甚至跻身“新国货”队列。而更让业界震惊的是,这个成立仅仅4年的新晋品牌创造的超凡业绩:2020年5月,元气森林销售业绩达到2.6亿,超出2018全年销售总和;天猫618,一举摘得水饮品类榜单桂冠;仅今年上半年,其销售额已超8亿。

综合审视元气森林,不难发现,与消费者对上“味”是其爆炸式增长的黄金密码。

包装风格次元化,对上视觉审美的味儿

白色背景打底,低饱和度的蜜桃粉、清瓜绿、卡曼橘橙,再搭配醒目的泼墨字体,清新且力量感十足的抢眼设计立刻冲出货架,抢先进入选购者眼球。也正因这脱颖而出的设计风格,元气森林主打产品苏打气泡水系列成功俘获了一众“颜党”的心,拥趸无数。

出挑的包装风格助推元气森林走红,但也引来了诸多关于“伪日系”风格的质疑。其实,与其说是“伪日系”不如说是二次元风格在中国的本土化延伸。在中国二次元同样有着广泛的爱好者,并且已经形成了自己的风格,而元气森林的设计正是二次元爱好者的风格体现。

元气森林摒弃了二次元风格中复杂的线条和色彩,更注重表达90、00时代年轻群体的活泼、积极以及对生活的热爱,通过包装设计与他们建立情感共鸣。

事实证明,这一举措非常成功,它既迎合了目标受众“颜值即正义”的审美标准,又强化了更为深层次的情感肯定,切实对上了目标群体高标准审美的味儿!

当然,消费需求是不断变化的,这也说明未来的元气森林还有很大的风格变化空间,一成不变可不能保证永远对味。

0糖0脂0卡路里,对上健康需求的味儿

个性化的包装设计确实为元气森林的走红出了不少力,但绝非主因。元气森林的全面爆发离不开其对全球消费品创新趋势的精准把控,以及对产品的持续打磨。

商业领域的变革与模式创新源于消费者需求的变化,归根结底都是人的变化,元气森林的创始团队无疑深谙这一道理,并将目标群体锁定于未来消费主力——Z世代(1995-2009)。他们注重自我价值实现,更乐于为高品质的产品、服务以及体验买单。于食品而言,健康是他们孜孜不倦的追求。低卡、低糖、低脂等几乎是绕不过的筛选标准,但这并不意味着他们会对口感做出妥协。所以,Z世代自身的需求升级也在不断推动产品创新迭代。

元气森林则正对了他们健康需求的味儿。众所周知,苏打气泡水是其核心产品,主打0糖0脂0卡定位,与自带健康属性的苏打气泡水强强联合,准确而顺利的切入健康需求市场,成功的将一只脚迈进了消费者的购物车。

接下来便是对味道的打磨。对于“苛刻”的消费者而言,无糖不等于不甜,健康不等于寡淡。为此,元气森林选用成本较高的赤藓糖醇作为天然零热量的甜味剂,同时利用密集气泡打造类碳酸饮料的刺激口感,于是,兼顾健康与丰富口感的元气森林成功霸占了消费者的购物车。

元气森林,坚定不移的实力派

“爆红”不是元气森林的终极追求,流量背后,隐藏着宏大的野心与布局。

在苏打气泡水顺利走上健康饮品道路后,元气森林开始不断扩充产品线,乳茶、玉米须茶、功能饮料……越来越多元气森林出品的健康饮品新面孔出现于消费者视野之中。

此外,首个自建生产基地于安徽滁州落成的消息也说明元气森林在逐步筑牢自身的供应链体系,据悉,其生产基地一期投产后将拥有3条高速生产线,可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料,年产量可达4.5亿瓶。

不断走向成熟的元气森林,硬实力指数攀升,资本市场投来的橄榄枝就是最好的证明。截止2019年10月31日,元气森林已先后获得四轮融资,估值40亿元。据了解,元气森林新一轮融资即将完成,新晋投资方为红杉中国以及元生资本,另外有部分老股东跟投,投资后估值约140亿人民币。

成立4年,这个“互联网+”饮料品牌走出了独具特色的爆发式成长之路,而“网红”“爆款”不过是一时的关注焦点,他更在意的是一步一个脚印,为下一代饮品与食品界巨头的崛起打下稳固的根基。秉持“中国人值得用好东西”的理念,坚定不移的走在这条原创的、创新的、符合消费升级大趋势的道路上,元气森林的未来才刚刚扬帆起航,我们期待他持续乘风破浪,直挂云帆。

    责任编辑:毛玮静