电商直播江湖：李佳琦、薇娅和百雀羚们

一半海水，一半火焰。

文 | 何寒秀

出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168

核心导读

•百雀羚为何在两大主播间来回切换？

•淘宝为什么鼓励商家自播？

淘宝直播划时代的双11，是在一则八卦新闻中达到高潮的。

事情的起因很简单，双11当晚11点多，原本应该出现在李佳琦直播间的百雀羚，临时告知不上了。从李佳琦在直播间的表述来看，很大可能是因为价格没有谈拢。而下一秒，它却意外地出现在了薇娅的直播间。

李佳琦粉丝在得知这一情况后，立即在微博里对薇娅口诛笔伐，而被视作“罪魁祸首”的百雀羚，迎来了复兴后的最大一次舆论危机。不仅仅被戏谑为“百鸽羚”，甚至不少已经购买了百雀羚的粉丝，纷纷在其官方微博之下，留言退货以明志，并且晒出自己的订单退货记录。

这恐怕是谁也想不到的结果。淘宝直播的双11，竟不是以8小时55分成交破100亿的成绩被人称道，而是以两大巨头主播的粉丝互掐收尾。

失衡的主播生态

百雀羚为什么会在两大主播间来回切换？有人猜测是品牌与主播的合作条款没有谈拢。而实际上，从淘宝直播的发展形势来看，这并不是两大主播的第一次品牌竞争，也不会是最后一次。

火热的舆论背后折射出两个既定的事实：

第一，淘宝直播火了，李佳琦和薇娅，已经拥有了不逊于明星的关注度。

第二，知名度较高的品牌，选择直播间的范围不大。不是李佳琦就是薇娅。

其实除了百雀羚，诸如SKII、兰蔻、雪花秀、后、天气丹、欧莱雅等护肤品牌都在两个直播间出现过。套装样式、赠品权益大同小异。只是直播档期会错开。

一名MCN机构招商从业人员吐槽，尽管中腰部主播的档期充分，合作成本相当低廉，可品牌商宁愿下血本竞标薇娅和李佳琦。

《零售老板内参》也了解到，要想与李佳琦和薇娅合作，除了被压价外，商家还必须支付上万“服务费”，以及接受高达20-30%的抽佣比例。而大部分主播除了抽佣比例低之外，甚至没有任何服务费。“就当是试错，这点成本也很低。”

然而品牌们依然对李佳琦和薇娅的直播间趋之若鹜。

一方面，广告业有个不成文的规矩：一线品牌只能在一流媒体打广告，这关乎品牌调性。

另一方面，是由于其他主播的水平参差，要想找到合适的主播，需要花费的时间及精力成本，根本难以估量。

一名曾与多名主播有过合作的商家表示，即便是淘榜单上top20的“头部”主播，也有0带货力的难堪记录。

尽管中腰部主播的试错成本看起来十分低廉，但与其在下游市场海底捞针，还不如高价寻求保障。这种心理又反向刺激直播流量进一步集中涌向两大直播间。

MCN与商家自播

外界所形成的的对淘宝直播的认知，近乎是将淘宝直播与薇娅和李佳琦之间划上等号的。

但实际上，淘宝直播的构成，是30%的MCN机构主播加上70%的商家自播。淘宝直播相关负责人赵圆圆表示，二者的流量分配比例是5：5。

区分二者最简单的方式是MCN机构的主播没有自己的淘宝天猫店铺。

位于杭州数娱小镇的纳斯，就是淘宝top级别的MCN机构。从2016年开始，创始人笑笑就组建公司，开始孵化淘宝主播。

机构主要为主播提供直播场景、设备以及商家资源，主播的收益全部来自于佣金（无底薪）。

“外面很多人都以为主播的工资很高，实际一点都不高。”淘宝主播sunny商商表示。

与此不同，商家自播是商家自己组建团队，以自身品牌介绍为主的直播间。

前者更多是公域流量运营，后者则是私域流量运营。更简单的理解，前者的作用是拉新，后者的作用则是提高粘性和复购。

淘宝直播发展初期，淘宝上出现了大量轻店铺。这类店铺基本不需要运营，日常也没有自然流量，仅仅在直播时间里，找到合作的品牌，挂上商品链接，进行销售。

这样的直播间给品牌带来新的流量。也是品牌愿意与机构主播进行合作的主要原因。比起在各种图文渠道发种草内容，这种转化更为直接。

而如今，这种通过直播拉新已经变得越来越难。淘宝直播的公域流量竞争基本结束，形成了稳固的二八格局。公域流量竞争乏力，于是品牌们的话题重新又回到了私域流量的运营之中。

在淘宝直播内部，目前似乎也更加重视商家自播。因为这将会是品牌促销与日销之间的平衡剂。

一名电商从业者表示，一款平销较好的商品一般不会上直播间。这倒并不完全是因为上直播间的成本有多么昂贵，而是因为直播带来的当天销量的爆发，有时并非好事。

由于商品脱离直播之后，很难再达到直播转化的效果，按照平台算法，店铺的流量接下来的时间内可能不升反降。

另外，在千人千面的玩法面前，涌入的非目标客户，会冲击商品原有标签。到最后，品牌店铺只能通过开直播车的方式，拉平日常销售。这种做法无异于拔苗助长。

可见基于公域流量的直播虽好，也绝非品牌运营的长久之计。而自播，与其说是商家主动谋求销量增长的方式，倒不如说，是在直播更大程度取代掉淘宝详情页、宝贝评价甚至淘宝短视频之前，未雨绸缪的手段。

购物场景下的内容生态

在薇娅和李佳琦的直播间内，从大类上看，只有两类商品。一类是大牌，一类则是新品。

对大品牌来说，薇娅和李佳琦的直播间，是一场一场的聚划算。大牌以降低消费门槛的形式，达到品牌拉新的目的。换句话说，也就是“下沉”。

而新品牌，则可以通过直播间，同时达到销量增长和品牌曝光的双重效果。这两类商品，也是能够完美避开上文所述的公域直播劣势的。

而从类目上来看，两大巨头主播的直播间内，销售的商品集中在美妆个护、日用百货、家居家电、3C数码等类目。而服装这一品类，反而成了众多品类中，在直播间表现最一般的产品。

众所周知，薇娅过去从事着女装行业。但是薇娅直播间的火爆，却并非因为女装。

这是因为越是标准化的商品，消费者的决策时间越短。而直播间想要达到快速销售的目的，就得选择决策干扰因素最少的商品。直播时，以原价做比，突出价格优势。那样一来，消费者心里只想着一件事：抢到就是赚到。

今年以来，无论是淘宝直播间还是重启的聚划算，实际上都是在缩短消费者的决策时间，提升整个平台的交易速度。这和过去逛淘宝的观念完全不同。这种运营策略，多少显示出平台对流量的焦虑。

那么，淘宝直播真的会成为平台的流量救星吗？

除了目前已经形成的二八局势难以逆转之外，电商直播的另一个瓶颈在于过于接近变现。这曾经是淘宝用来招徕主播的最重要手段，而如今却变成了业务拓展最大的瓶颈：在纯购物消费的场景模式下，淘宝直播缺少的内容生长的有力土壤。

薇娅曾说过早期直播有这样的体验，当她在直播间说几句无关销售的话之后，粉丝们会不耐烦地催促她快点介绍下一款商品。

淘宝直播之所以能够在短短三年多时间成为其他平台难以超越的巅峰，正在于平台丰富的商品体系。当前电商直播仍然处于供需不平衡的状态，而一旦这种直播促销价格变成常态，那么直播间内容的特异性也就基本消失了。

直播间里，已经形成了货大于价格大于人设的固定认知。

因为这种内容无差别性，平台上的消费集中速度也最快。薇娅和李佳琦的粉丝数和单场观看数据，已经近20倍于第三名主播。而根据阿里巴巴2月发布的新就业7大趋势显示，淘宝直播已经有超过10万名注册主播，全平台日均直播场次已经超过6万场。由此推算，剩下的主播，流量十分有限。

尽管赵圆圆自称淘宝直播仍处于小学生时代，但事实上这个萌新的模块，已经开始面临一些不得不突破的现状，比如过分集中的流量，会打击新一代主播在平台的成长积极性。而由于购物场景的限制，差异化的内容无法获得真正的成长。