媒介朝觐：抖音祛魅后的网红城市
作者：小颖
来源：南方传媒书院
南传提示：
城市传播、网红城市、抖音、互动仪式、媒介奇景化传播，打卡网红景点，获得炫耀消费，抖音虚拟社交，刺激年轻人表达欲，魔性抖式传播，爆款生成，娱乐化沉浸，瓦釜雷鸣。或许，网红城市抖式传播需要一场祛魅解读。
“祛魅”是由马克斯·韦伯最先提出，曾经一贯信奉或被追捧的神圣的人、物、感情、信念等,，受到新的认识后地位迅速下降, 神秘光环不再，沦为平常之物, 人们对原先被赋予神奇魔力的某种东西不再着迷、盲目崇拜或迷信, 更不会再去追寻、体验意义 。
祛魅的过程，就是要消解原有对知识和权力的神秘和魅惑的依赖，让常识回归常识。
01
抖音诱惑：娱乐化和媚俗化
轻轨穿楼，8D魔幻立交？摔碗酒，摔出豪情，买了个“摔”，体验一把爽！张家界玻璃悬索桥？能吃的“毛笔”？怎么也接不到的土耳其冰淇淋？吃了冒烟的雪糕…
“抖音”, 一款2016年上线的可拍短视频的音乐创意短视频社交软件, 用户选择歌曲, 拍15秒短视频, 形成自己的作品。与传统的长视频制作软件不同, 抖音具有更年轻化的视角, 以改编、模仿、原创等形式来制作短小精悍的小视频,截止18年6月12日，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。抖音引领的新一代“网红经济”悄无声息的影响并改变着受众的行为，社会整体大众文化有着娱乐化的倾向。
西安永兴坊摔碗酒单条视频的最高播放量有8111.3万，一条重庆轻轨穿楼抖音视频播放量则高达1亿。
看人眼红，争相模仿。一个普通摔碗酒视频，喝完一碗酒，“哐当”把碗摔，口中默念“岁岁平安”，以求祝福。一经播放，收获了上千万点赞，猎奇，唯乐，比较，不少人跃跃欲试，纷纷从祖国四面八方赶来，仅仅几天，就有20000多人参与。一人喝酒，身旁几人拍照录小视频，又想一个抖音爆款。原本身旁的规则全然打破，喝完即摔，催促尽快离开。曾经的仪式也被打破，仅剩下娱乐意味。摔碗过后，留下的是一大卡车一大卡车的瓷碗碎片。不少地方景点亦想大火，增设“摔碗酒”，可效果却不尽人意。
02
“自塑”与“他塑”
以前，问一个未来过西安的朋友，首先的反应是必然是十三朝古都，古文化之都。秦始皇兵马俑,大雁塔等知名景点可能过于脑海。美食仅限于凉皮肉夹馍。如今再问，笑而答，摔碗酒、毛笔酥、永兴坊，网红城，人多的很！
以往的城市形象传播集中在传统媒体的城市宣传片中，是一个主要以官方话语为主的单向性传播。为让一个陌生的人了解自己的城市，甩他个城市宣传片，慢慢研究去。而官方媒体所进行的一系列城市形象过于宏大，但内容叙事有些单一，普通民众看完如同过眼云烟，记住个别重要景点，外部群众感兴趣便前往“打卡”，对城市及其文化了解的也不够深入。
新媒体时代的到来，一定程度的影响了城市形象的塑造。以抖音为例，UGC模式，普通市民加入内容生产中，群众参与相关内容创作，从自己的视角去捕捉生活。地方美食、小众打卡点、城市景观、方言等。地方特色被小视频记录下来，城市形象得到补充、丰满。
趣味性展现城市人文历史。从2017年到2018年，抖音推动下，城市旅游特别是特色经典的相关短视频拥有极高的播放量，由此带动相关城市的大热。以西安为例，永兴坊的摔碗酒，毛笔酥，引无数游客打卡，体味大西北独有的豪情与肆放。魔性跳舞兵马俑更是将西安兵马俑的历史深入人心。城市的特性和个性被展现出来。现在再甩的就不是宣传片了，去抖音看看，搜索我家去！
03
王婆卖瓜吆喝式传播，输出城市文化
“和我在成都的街头走一走，直到所有的灯都熄灭了，也不停留~ 走到玉林路的尽头，坐到小酒馆的门口也不停留~ ”
一时间，边听着《成都》，边走到小酒馆的门口，拍个照，不挤的话，再去喝个小酒。完美，打道回府。
抖音短视频是音乐短视频社交平台，是以一首音乐作为传播载体，最具传播力的也是音乐。因歌城而红，另类方式的“卖瓜吆喝”，着实发生了不可思议的效果。流行音乐是快时尚的娱乐消费品，网红抖音“神曲”叠加传播阈值。神曲有很强的社会感染力，其朗朗上口的节奏、通俗的歌词，再配上城市特色，受众对“神曲”接受度越高，其传播范围也越广。去年，一首《西安人的歌》风靡抖音，抖音最流行歌曲之一，唱出古城西安惬意的生活，带着游客走一遍“西安人的歌”。
2018年9月，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》中看出，音乐和美食正是西安在抖音上广受欢迎的重要因素，使用《西安人的歌》作背景音乐的视频在抖音的播放量已超过25.9亿，充分利用了 BEST法则，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施，这四类深入城市生活毛细血管的符号一起组成了立体的城市形象，更直观的体现城市面貌，吸引受众前来。据一项调查显示，有近50%的网友通过抖音视频来了解西安，半数以上认为其是“网红城市”，72%的抖音用户通过抖音平台对西安有所了解。
2018年4月19日，西安市旅发委与抖音短视频达成合作，计划将基于抖音，进一步宣传西安的文化率旅游资源。政府定义城市形象，制造和推动热点。由政府主导，去建构城市形象，制造热点话题，民众参与其中，参与内容的创作和传播。
04
年轻人就吃这一套
在技术转型洪流环境下成长的90、00后，早早接触网络，00后这代，更是生活在镜头下。抖音披露的用户画像显示，在2017年3月，用户以18到24岁为主，到了2018年6月，以24岁到30岁为主，基本上是以90后为主。
抖音有着年轻化的视角，能进行改编、模仿、甚至集美颜滤镜，音乐、特技、美颜等功能更好的满足了年轻人的表达欲望。而以15秒的微短时间，追求一击而中的效果，符合当下碎片化、快节奏的生活。无限下滑的新鲜形态，让你在不知不觉中，刷到停不下来。
传统的城市营销中，面临着“内容强而形式弱”、“目标客群缩水”和“与年轻群体疏远”等短板，而抖音的年轻形态，扩充了原有的城市符号，让城市也走向年轻化。
不同于父辈，选择一个城市游玩，可能去找熟悉的朋友唠嗑，因为文化底蕴想带孩子前来领略。多数年轻人不再追寻历史文化底蕴，好奇心重，看到新鲜事物想要尝试，去一个城市必选择网红产品，毛笔酥、小狗蛋糕、茶颜悦色等；想要被认可，寻求归属感，“使用”与“满足“互动”，拍摄的视频，目的是得到满足。年轻人及时分享，追寻被追的滋味，抖音虚拟社交刺激着年轻人的表达欲，盼望别人给自己点赞，打卡网红景点获得炫耀似得消费。一个视频火了，与此同时跟风视频接踵而出，带火也不足为奇了。火了的视频带来一拨关注，拥有自己的“粉丝后援会”，岂不快哉。
05
被抖音炒火的网红城市
好吃好玩大西安
2017年底，有人发了西安永兴坊摔碗酒视频，西安逐步在抖音上火了起来，打开抖音，摔碗酒相关话题#西安永兴坊#，游客体验摔碗酒的视频不占少数，其他还有着永兴坊门口打卡和其他小吃，不过摔碗酒是其代表。除了摔碗酒之外，相关热度话题还有“会动的兵马俑”和你一起魔性舞蹈、“毛笔酥”、西安失恋博物馆”、“西安南门”下一群爱音乐的年轻人等。经抖音短视频的推广，越来越多的游客前来西安打卡。2018年初，海草舞、小猪佩奇和西安被网友称为“抖音三宝”。
借助抖音，西安实红，线下旅游更是热度不减。
2018年春节假期来西安旅游的游客数量达到1269.49万人次，同比增长66.56%，创造了102.15亿元的旅游收入，同比增长137.08%。据西安市文旅局数据统计，2019年国庆假日期间，共接待游客 1736.74万人次，收入151.87亿元。此外，根据携程发布的《2019年国庆旅游账单》，名列国庆国内自由行人气目的地城市前十位。
魔幻8D立体重庆
2018年2月28日, 抖音用户发布的一条配文为“远道从广东顺德来到重庆看看这种神秘的城市, 就为了看看抖音上穿楼而过的轻轨……”的视频, 拿下了当时重庆抖音最高播放量。紧接着，重庆吊脚楼洪崖洞的夜景持续在社交网络上刷屏。重庆的热门视频集中于立体地形，江景，洪崖洞夜景，火锅上。34.7亿播放量的#重庆#的视频为一个既是1楼又是27楼的平地上拍摄的突出重庆地形的短视频。无论是8D立体地形、立体天桥, 还是轻轨入户、波浪形公路……都用它强大的视觉冲击力向用户们塑造出了高楼大厦之外重庆的另一面。
悠闲慢生活成都
成都的城市营销从新世纪开始张艺谋的成都宣传片《成都印象》就开始了。地震后的“去震化营销”也将成都形象大幅度提升。
抖音中的成都，从山川美景到麻辣美食, 再到可爱的熊猫, 无不描绘出一个慵懒悠闲的城市印象。成都真正成为网红城市的原因之一是一段街头采访视频，采访中, 面对“男人一个月多少工资可以养活你”的提问, 一位成都小姐姐给出了“能带我吃饭就好”的回答。这条视频得到200多万的点赞量。成都也跻身“网红”了。
“巴适~”太乙真人一口流利的川普让人开怀大笑，难以忘记。成都，将它快与慢，年轻与古老，可文亦可理，既能赚钱又能有地可花的城市特点宣传了出来，网红城的AB面跃然于此。
红火长沙
橘子洲焰火吸引超过30万人次现场观看，一天10万人登岳麓山，某餐馆排队7000余桌开启“限号”模式，还有华谊兄弟电影小镇、新华联铜官窑古镇等热门景区强势刷屏……2019年的“五一”小长假长沙迎来355.76万人次“打卡”，成为“新晋网红城市”。
去年 9 月发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，长沙作为国内新一线城市的代表，成为深受网民喜爱的 " 网红城市 "，相关抖音视频数为 95.8 万，视频总量名列全国第 14 位。在抖音视频播放量最高的 30 座城市里，长沙以 31.8 亿播放量名列全国第 8 位。
网红地打卡变为是新时尚热潮，“十一”期间，长沙网红小龙虾店排队人数高达7000桌，一天放出16000个号。试问吃后感想，似乎就那样...网红代表二，茶颜悦色，即使一条街上，每隔100米就是一家，但每家店仍然排着超过50+的人！一刚欢度假期回来的人说，即使这样，还是一天喝了4杯。
“电动车之城”南宁
过去很长时间，南宁的城市形象是模糊的。作为自治区首府，知名度不如自治区内著名旅游城市桂林和红色革命城市百色。
抖音上，南宁满城的电动车，因高绿化率而生的“绿城”旧称、有特色化的商业休闲设施成了新的南宁城市名片。
06
选择螺旋与城市传播
一则抖音视频的发布，用户想得到的不仅仅是发布的内容那么简单，抖音的右侧界面，有着点赞、关注、评论、转发，“发布→阅读→转发”为一轮传播，在第一轮传播之后，其他的传播螺旋会在转发后通过再次阅读以及转发的形式被激发。模仿爆红视频，争先前去打卡点，进行视频发布，收获点击转赞评。而被打卡城市无疑被多方传播，收获颇丰。
评论区“沉默的螺旋”也显现出来。一条评论的下面往往会接着“跟队形”，赞同其看法，便进行模仿。而发表第一条评论的抖音用户，得到了存在感，将成为抖音的忠诚用户。
07
媒介延申
一条短视频成为爆款，争相模仿打卡不计其数。一抖音用户发布的一条配文为“远道从广东顺德来到重庆看看这种神秘的城市, 就为了看看抖音上穿楼而过的轻轨……”的视频,获364.3万的点赞量，同款视频，相同字幕如影子般争相冒出，只想获得更高的点击量。
打卡行为流行，反推潮流形成。一个城市的新热点被发现后，抖音用户在转、赞、评增加热度的同时，自己也会拍摄一条类似打卡视频，形成越来越多的同类化视频，蹭热点同时增加热点，推动网红城、地点的传播。
麦克卢汉认为，媒介是人感觉能力的延伸。抖音的用户使用，很容易造成媒介的控制。一方面，作为想要拍摄者，网红城市向你铺面而来，失去了选择，为获取点击量，前往打卡。
另一方面，15秒的无限下滑，不知不觉中，于手机中畅游一上午了，打个盹，看看自己刚刚精心拍摄的画面有没有人点赞，再刷一些那些不如你，却比你赞多的小视频，OMG，一天的时间也就匆匆过去。不知不觉中沉迷整整一天。
问国庆去哪了？回说跟着“抖友们”看了北京天安门，领略了长城的人从众，看了橘子洲的灿烂烟火，去了青海看那空中之境，草原骑马，沙漠滑沙，武汉长江大桥微风拂过脸庞...手机7天乐。
一味的沉浸并享受着“抖音”所创造的信息空间，一味的迷恋于其中不能自拔，娱乐化沉浸于其中，一定会在“抖音”的媒介延伸控制中失去自我和生活。
08
打飞的千里朝觐值吗？
“我从xxx来，只为一睹你的风采”
千里跟风打卡来看热闹，拍段模仿视频发布，专门来喝摔碗酒，就为看一眼轻轨穿楼，感受怎么也拿不稳的冰淇淋，来郑州喝杯能占卜的奶茶...但迎合大众产生的“网红”，其生命周期注定短暂。百个视频也不一定火一个，徒有形式热闹，只是是昙花一现。平日再去看摔碗酒，少了吆喝；再看答案奶茶，排队不再；土耳其小哥自娱自乐；吐烟冰淇淋，熙熙攘攘。有的地方曾经靠着特色古城、独特街区等概念红了一阵子，却因为极度商业化、管理失位、低俗营销等问题又冷清了起来。
事实证明，如果城市营销迎合庸俗、放纵低俗、过度娱乐，必然自毁形象、走入歧途。
09
见光死PK愈加热爱
“我本地人都没听过，都没去过？？”
如今，人们的生活方式逐步碎片化发展，短视频、短图文只有15秒到1分钟，抖友们往往会上传最好的一面到社交平台。不少网红景点，直到去了当地，才会发现和视频上的有着明显差距。甚至出现那种我本地人都不去、不知道的尴尬处境。
比如重庆的洪崖洞, 白天看起来的感觉并不是那么好, 只有等到晚上才能看到美景。北京的南锣鼓巷，一条已经商业的街道，所处北京，却是卖着全国各地都能买到的吃食玩物。大连的歹街, 社交平台上的歹街给人的印象大连像武汉一样,有着小吃街，事实却是比户部巷短的多。高期待下的强烈现实对比，见光死，城市形象也在心中下降了不少。
一位建筑学家说得好：“城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负。”要想打造独具特色的城市形象、品牌，必须里外兼顾，毕竟“网红城市”的最终轨迹依然是城市发展道路。吸引更多的人才和资本进驻，促进城市发展。
一首《成都》，小酒馆成为文艺青年向往之地，慢生活，美食也让人们为之向往。成都成为不少毕业学子留居的地方。
展示宜业宜居，吸引人才，才是网红城市的真实想法。从2015年到2018年，西安、成都、武汉等年居常住人口增量均超20万。2018年，西安常住人口增加38.7万，成功进入千万人口城市。
10
诗和远方VS眼前苟且
“想去浪漫的土耳其，一起去东京与巴黎，其实我特别喜欢迈阿密和黑人洛杉矶，一起去繁华上海和北京，云南大理保留着回忆~”。
想去重庆，看那《千与千寻》中汤婆婆的小屋，夜幕下的洪崖洞，3D穿楼，千年磁器口；去西安，感受《西安人的歌》，看夜幕降临，钟鼓楼、大雁塔的飞檐翘角，吃毛笔酥，摔摔碗酒；去天空之境茶卡盐湖，红裙倒影，天地起舞；厦门鼓浪屿走一波，去吃拿不到的冰冰淇淋，看美丽海景；“有一个地方叫做稻城，我要和我心爱的人一起去哪里...”看朝阳，牛奶海，五色海，享受冰山融化......
跟着抖音，吃遍了美食，足不出户，却看了各处美景。可笑的是，不少评论直言，“啊啊，跟着你，我走遍了全国，你去了，也就相当于我去了。”
看画人终成画中人。10月5日，河南开封清明上河园再现《清明上河图》，好不容易跨过人山人海，发现前面还是人山人海。抖音确实带火了城市，带来了经济的快速发展。走到近处，慌慌慌、人人人便浮现出来。来到了你所向往的城市，人头是你永远摆脱不了的“噩梦”，一群人围观，只为拍摄同一场景，镜头里只有后脑勺，拼命向前挤，却只挪动了不到5米。强烈落差感，体验感极差。
保安拦都拦不住，粉黛太美，获上万点击量，引游客前往打卡，争先踩踏。在抖音影响下，不知名旅游景点晋升网红。不仅损害了环境，还给景区工作人员带了很大困扰。
大量的抖友们涌入网红城市，旅游城市物价上涨、交通堵塞、环境污染等乱象发生。6,7块的肉夹馍一度飙升至15块，一碗羊肉泡馍也得35—40元，随处可见的牛肉面也得20起步。物价上涨不仅仅只涉及餐饮业涉及住宿业，交通业等各个方面。
过完假期，赶紧加班去，才是真实写照。
针对媒介朝觐，抖音与网红城市，南方传媒书院创始人陈安庆是这样阐释的，他认为：
（1）新媒介的发展、消费模式的演变，城市广告体裁演变，媒介“泛广告化”，自发诠释者，主动转发点赞扩散，形成网络回音壁。软性娱乐化浸入传播，柔性植入广告、弥合了接受者强行置入的分歧戒备心理，抖音影响的消费群体主要是年轻人，消费意识超前、个性突出、花钱大方，受到媒介传播的信息影响，从众效应、第三人效应影响下，形成媒介引导下的消费行为。
（2）久居一座城市，审美疲劳和工作学习重负下，内心对抗固定程式化生活喧嚣，诗和远方的诱惑，想看看外面的世界，内心的驱动力下，期待心灵安慰，暂时精神麻醉，小歇酣醉式的休息充电，旅行成为消费刚需。
（3）媒介娱乐化消费过程中，脑子放空，抖音接触频度对年轻人群体消费观念影响显著，文化工业，媒介诱导、消费主义思潮影响下，网红打卡成为一种时尚，对抗社会孤立获得”镜中我“的自我满足，科技与媒介共谋、官宣与资本互构，群众成为自带传播效果的抖式营销的积极参与者，带动网红城市文化旅游消费，娱乐化沉浸结出了旅行消费经济果实。
（4）抖音网红娱乐意见领袖圈层化诱导、抖友小哥哥小姐姐们基于身份认同的自发传播、娱乐沉浸式的无意识软广告传播，置身于虚拟场景中的欢悦感，形成旅行购买意愿，强化消费选择。
（5）城市官方发现抖式传播，流行文化、时尚媒介对年轻人的消费者感应，做大抖音城市传播，软化传统硬广的强行植入，开始适应移动互联，分享新型媒介的传播红利，尽管那些良辰美景是经过滤镜美颜过的。
11
谁是赢家—文化旅游、人气与钱袋子
重庆，95.6亿次；西安96.7亿次；成都，94.7亿次；长沙，69.8亿次...短视频中的数据点击量助力“网红城市”的诞生。
加快了旅游城市经济的迅速发展。“抖音，让旅游进入网红时代，”在重庆被展现的淋漓尽致，“抖音地霸”带来的是实实在在的金钱效益, 五一假期, 重庆市共接待境内外游客1735.75万人次, 旅游总收入112.48亿元, 同比增长30.5%。大量游客的涌入促进了促进了旅游城市的住宿、运输等。房价翻个一番也是时有发生。
城市宣传更全面。因为一个视频，前往围观打卡不胜其数，从抖音——网红旅游城市——抖音，循环以往，不管怎样，城市宣传已经到位，已经实火。
景点“再生”。小众打卡点因为网红，踏破挤去，纷纷前往。荔波小七孔，处于贵州深山不被熟知，因抖而火，播放量达2.5亿次，游客踏入，赏其奇山秀水，带动了当地的旅游发展；新疆独库公路，中国最美公路之一，一天看遍四季，穿越沙漠草原雪山，播放量高达1.8亿次，小众“网红”打卡点，经抖友传播，促进了旅游景点的衍生，吸引了中外游客争相前往。
南方传媒书院创始人陈安庆老师认为，如今通过单一的广告对某一产品和品牌的宣传，已不能满足时代发展需求，媒介融合的视角下，城市宣传广告主加强了广告的创新性，柔性宣教诱导，掩藏背后吸金目的，通过轻松娱乐化的抖音短视频，让消费者能够在短时间内，接受网红城市特色文化，诱导旅行消费，达到了推广的目的。在抖音娱乐沉浸中，广告符号的意义指向了诗和远方，促使大都市的人们对旅行的治愈系效用，产生了完美的幻想，从而诱发消费欲望，这是当代广告艺术形态流变的神奇，更是抖音带货利器，广告话语权利工具的媒介胜利。网红城市景点打卡，媒介呈现符号化、形象化、炫耀性情怀式营销。媒介形象承载并再现了商品，实现了景观占位与商品消费在场，重置了时空意义，抖音网红城市媒介朝觐，对社会大众造成了消费诱导控制，最终形成了广告主、媒介共赢话语场域。
参考文献：
张静|抖音短视频对西安城市形象建构与传播策略探析
王月|抖音“网红城市”的形成机理及传播效果刍议
短视频与城市形象研究白皮书
魏静 佟静|抖音短视频软件对旅游的影响研究