上海体育需要哪些思考和创新？听听从业者的新观点

日前，“洞察体育力量-2019第四届体育营销峰会”在上海举行，近千名体育及周边产业营销人士出席盛会，就上海全球著名体育城市建设、2019篮球世界杯等热门议题进行了深入讨论，并发布了产业研究报告《2019国际篮联篮球世界杯营销报告》。

作为国际化大都市，上海聚合了海量高品质的体育资源，体育盛事全年无休。在“建成全球著名体育城市”的目标下，意味着上海体育从业者需要更多的深入思考与创新尝试。

全球观众都能看到上海

作为上海体育产业中的“航母”，也是本次峰会的东道主，久事体育集团在上海建成全球著名体育城市的进程中扮演着重要角色。

久事体育集团总经理姚冷表示，近三年来，久事体育成功实现了从单纯赛事举办向聚焦赛事、场馆、装备、智慧体育、资产管理、体育旅游、俱乐部经营等核心业务链的产业集团转型，承担起上海重大体育赛事运营主体、体育资源优化配置之行主体和产业融合发展承载主体的责任。

而本次峰会恰逢上海劳力士网球大师赛举办期间，姚冷坦言集团也正在探索“赛会合一”的体育营销新模式。

“目前，‘赛会合一’已经成为久事体育旗下重大赛事活动的一种惯常形式。在今年4月份的浪琴马术赛上，同时举办了马产业论坛。去年的网球大师赛期间，我们举办了长三角体育产业集团联盟高层会议。”

“这些都是在2014年国务院46号文明确提出体育发展要走产业化方向之后，久事体育集团不断围绕自身资源，探索体育营销新方式的思考和实践。”

事实上，在体育领域一直包含体育赛事、体育赞助和体育媒体这样紧密联系的铁三角。以上海网球大师赛为例，目前已经成为国内最具影响力也是最赚钱的网球赛事，体育营销的成功不言而喻。

与会嘉宾ATP营销副总裁理查德·埃文斯也告诉大家，体育营销的价值绝不仅仅局限于品牌的曝光抑或是赛事的赚钱与否。

“通过全年赛事管理和赛地营销，ATP让许多城市成为世界的焦点，比如中国上海，在电视转播画面上可以看到上海的中英名称，这对城市形象是很好的推广。”

“我们全球观众数量几乎达到了5500万，电视播放时间达到了5700多个小时，当观众看到这样的画面就立刻联想到主办城市本身，而不仅仅是体育运动本身。全球观众都可以看到上海这座城市的名字。”

值得一提的是，这与久事体育集团长期耕耘诸多国际顶尖赛事的一个重要出发点不谋而合——F1中国大奖赛、环球马术冠军赛、上海网球大师赛……

随着这一系列赛事在上海的生根发芽，它们也成为了上海的一张城市名片，而在建成全球著名体育城市的目标下，这些高级别国际赛事所占的权重也相当可观。

体育营销要遵循“一比三”法则

当然，在上海乃至中国不断引入高级别赛事的同时，国际赛事进入中国市场的渴望也异常迫切。

会上包括WWE大中华区总经理李嘉铭、Endeavor巍美CEO马晓飞等都表达了国际体育营销机构和赛事联盟对于中国市场的看重。

此间，中国体育产业的业内人也分享了体育营销细分领域的诸多干货。

当代明诚体育集团副总裁、汉为体育CEO李宏亮就指出，体育营销需要遵循“一比三”法则，即一块钱签一个运动员的时候一定要准备三块钱做营销。这意味着中国的体育营销正在从过去简单粗暴的逐渐走向更加成熟与专业的运营。

关于体育IP，李宏亮则认为要区别对待，“如果和大IP合作，当下一定要关注流量的转化，因为大IP给你带来的是高关注度和大流量，如果你不会流量转化基本上就白赞助了。”

“反之，如果参与的是小IP、小型群体性赛事，一定要关注和消费者深度的互动。比如一个业余赛事，通过举办和赛事相关的高频次的活动，可以让品牌和消费者之间更具黏性……”

爱奇艺体育商业化营销中心副总裁王朝华的观点也有相似之处——在体育IP的选择上，客户会关注大IP，比如奥运会、世界杯，因为拥有足够的话题性和流量价值，具备强大带货能力，除此之外，与所在市场更近的赛事也更受青睐。

“简而言之，就是要办离中国人最近的，而且有最多共鸣的赛事，这样可以融入平台上更多的泛体育人群。”