文案的精髓:图像勾起想象,文字引发占有欲

2019-08-22 18:49
浙江

香槟、蜡烛、熔岩蛋糕,男孩掏出了戒指,女孩脸上的笑容慢慢收回替代成一种惊讶的表情,如果时间在此停止,现实在此凝固,我们似乎可以知道要发生什么,但都希望听到那句——“嫁给我吧”。

 

上了年纪的人,看到男孩掏出的那枚钻戒,在心里都会召唤出那句话“钻石恒久远,一颗永流传”,虽然当时被那些广告的画面所感动,但多年以后,画面早已模糊,只留下了这句经典的文案。

 

许多年过去了,男孩对女孩唱到,“如果那两个字没有颤抖,我不会发现我难受,怎么说出口,也不过是分手”,虽然彼此之间的行为早有痕迹,但不到说出“分手”那两个字,依然一切还照旧。

 

他们熬过了七年之痒,熬过了很多个七年,有一天当他们头发花白,坐在电视机前面,突然看到有一对像他们俩一样的老人,花白的头发却扭动着身体,“今年过节,不收礼啊,收礼只收脑白金”。他们关上了电视,避免在剩余不多的生命里,继续被这讨厌的声音所支配。

 

有一个古老却又很新的行业,叫做广告,广告中,有一个略装的术语,叫做SLOGAN,也就是在很多图片、影像的广告中,都会有那么一句点题的文案,比如“更多选择,更多欢笑”“只融在口,不融在手”等等了。

就像再美的求婚画面,也要有那一句“嫁给我”,再糟糕的关系,没说出“分手”的时候也会维系一样,在广告宣传当中,图像、情境这些内容可以千变万化,也都很重要,但唯独不能缺少的,就是那句话,文字的言说,对于宣传来说是再重要不过的了。

都说当前是个读图的时代,是小视频的时代,没错,人们的阅读习惯更倾向于视觉体系,但图片、视频再好,如果没有言语的点题,一切似乎都差那么临门一脚。这是为什么?

著名的符号学大师,罗兰·巴特,在他的《流行体系》那本书里面,有一段至今依然没有失效的论断,他讲到——

“意象冻结了无数的可能性,而言与则决定了唯一的确定性。”

意象勾起人们的想象,而言语则激发人们的占有欲。

无论过去在时尚杂志上,还是如今在众多的公号当中,我们看到那些穿着靓丽的模特身上的服装、饰品,第一直觉反应,并不是要去买,而是去想象自己传上去的样子。

 

在电视中,一个又一个播放的汽车广告里面,在大漠飞驰而过的越野车,并不能让我们马上想买,而是构造了一种我们自己的想象,坐在那样的车里,奔驰在那样的场景当中。

 

钻戒的广告画面,会让青年男女设想着自己的求婚场景,设想着戴上戒指的那一刻,但他们并不会去设想他们去买钻戒的那个情节。

 

而这一切在文字现身之后,就发生了改变,当我们对某一件衣服有了想象,我们就回去阅读关于这件衣服的一个描述,我们去了解关于一个车的细节,去查找关于钻戒的八星八钻的介绍。有了这些文字,我们对于虚幻世界的想象,才能固定下来,一切飘忽的,才有了最终的意义,我们的消费,才有了明确的指向性。

很多时候,女人买包,男人买车,都会有那样的经历,买之前,心心念,买了之后,就不关心了。难道真的是“得不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐”。买之前,那是一朵娇艳美丽的红玫瑰,买到手就变成墙上那抹蚊子血了么?

 

虽然说人是物质的,但本质上,我们是精神的。我们的快乐、满足一切最终都来自于大脑的一种反馈,购物这件事情上,我们并不是买的现实的那件物品,而是消费的脑海中的那个意象。在买之前,我们看图,制造了想象,我们看文字,固定了意义,在脑海中,构建了这件商品,最终我们并不是为了这个包,这个车付钱,而是为了脑海中的那个意象付钱。

所以,在物质社会,消费主义当中,最高的境界,就是在用户的脑海中,种下一个又一个意向,让他们为了那个从现实中提取出的,存在于他们脑海中的物品买单。而在这个过程中,文字,是必不可少的一环,而且永远也不会消亡。

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