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文化课

“周杰伦粉VS蔡徐坤粉”背后的数据陷阱

重木

2019-07-22 14:59  来源:澎湃新闻

评论“周杰伦粉VS蔡徐坤粉”这一热点的人们都能够清晰地看到,周杰伦和蔡徐坤其实是两种完全不同的消费市场逻辑所造就的明星。就如许多文章所指出的,周杰伦作为在21世纪第一个十年台湾流行乐造就的明星,一方面与大陆正勇猛发展的消费经济有关,另一方面也和当时音乐传播的载体有关。而随着互联网普及以及数字技术发展,流行音乐行业遭到了很大冲击,尤其是唱片专辑销售的下滑直接导致行业迭代率飙升,并且随着数字专辑的出现,使得许多歌手一时间难以适应而归于沉寂,音乐产出自然也就迅速下降。
在传统的全民偶像时代,还有一个十分重要的特征,即明星和自己的作品之间有着直接联系,无论是歌手还是演员,他们都围绕着作品被塑造和知晓。但这一模式随着传播形式的改变——从传统的电视、广播、报纸到之后的互联网、智能手机等等——也开始转变,也正是在这一过程中出现了人们所关注的“做数据”和“流量明星”问题。这一转变背后所直接威胁的一个重要传统观念便是“明星/作品”模式,从而导致了新生明星甚至没有作品或是作品传播度极有限就已经风靡网络,他们所依靠的便是流量。
这也就是为什么周杰伦粉丝和蔡徐坤粉丝都彼此难以理解的一个重要原因。
前者觉得后者没什么为人所知的作品却有顶级的流量和关注度;而后者则认为前者虽然有作品,但却在互联网数据和流量世界中如此寂寂无名。追根到底,两派粉丝之间的分歧便是当下流行乐行业——甚至是整个娱乐行业——变化背后所形成的意识形态冲突,甚至是结构性矛盾。而在这其中还可关注的一点,便是对于“明星”定义的变化,尤其体现在当下的流量明星身上——其实这也是现代资本主义消费和娱乐观念必然的产物,即一种没有“中心”的“偶像”。以前这些“中心”可以被认为是明星的作品,但如今这一“中心”并不重要,重要的只有数据和流量。这是一种十分典型的网络操作手段,同时也是这些年兴起的管理学十分推崇的计算和管理模式。
这一转变在很大程度上威胁着两个传统观念,一是某种类似于“付出与回报”的功利主义逻念;另一个则是有关个体的自由意志和状态的问题。就如美国波普艺术家安迪·沃霍尔所说的:“在明天,每个人都能成名15分钟”。在这其中,沃霍尔发现,现代传媒技术的发展带来的大众化以及其转瞬即逝的特征。背后所隐藏的逻辑也暗含着某种“不劳而获”的意思,而这一点在如今的互联网流量明星那里得到了最完美的展现,并且突破沃霍尔判断的是,随着粉丝们投入无数精力和财力,他们在无限期地延长这一“15分钟”。而这一运作本身又甚至可以和他们所粉的偶像本身的情况相分离,而塑造出一个粉丝们所希望看到和拥有的爱豆。
这一趋势也便是法国哲学家鲍德里亚所谓的“拟像”(Simulacra),它是没有原本的东西的摹本。在此意义上继续发展,便会出现这一状况,即“原本”也是一种拟像,幻觉与现实混淆,现实不存在了,没有现实坐标的确证。在互联网上各种饭圈、爱豆文化或是流量明星中,这一趋势已经出现,而也正是这一点让周杰伦的粉丝们感到难以适应和理解。
除此之外,数据化和以流量为王还与现代资本主义的意识形态发展和运作相关。在福柯有关生命权利和人口的研究中,他指出现代社会、权力以及经济是如何对人进行管理的,其中重要的手段之一便是利用统计学对其进行数据化。人口的数据化一方面有利于政府的管理,另一方面所造成的影响便是去人性化。就如福柯所指出的,从此之后“人”成为各种社会科学和管理学所研究的客体。
当下的互联网众多平台所使用的也正是这一手段,就如有文章指出,“微博已经是一个大型增强现实网游公司了”,在其背后的理念便是管理学中的游戏化(gamelization)概念,即“主张一切系统都用游戏化的组织方式进行改造,用更小、更碎片化的激励代替惩罚,简单理解,就是把网游机制引入一切领域,让人们以网游玩家砍怪杀敌的热情去做任何事情”。
游戏化理论在某种程度上,与福柯研究中所发现的现代权力毛细血管状分布的趋势存在相似之处,即都是去宏大化和整体化,转而以一种“润物细无声”的细碎方式进行聚沙成塔的运用和规训,从而形成一种“温水煮青蛙”的状态。并且在这一过程中,伴随着一个个小目标的完成和奖励的获得,而使得每个参与者都能够得到相应的“报酬”——无论是物质的还是心理的,从而发展出持续的劳动热情,而不会出现杀鸡取蛋的状况。
很多人会疑惑为什么粉丝们愿意如此花费心力给自己喜欢的明星刷流量、做数据,意义何在?但对参与这项工作的粉丝而言,他们已经在这一微小的过程中获得了自己所希望得到的快乐和意义。
游戏化逻辑并非来源于这些粉丝,而是来源于现代资本主义和各种企业,他们通过这一方法来解决马克思曾经在英国看到的底层劳动者们所面对的问题,主要是对劳动力的大肆剥削所造成的劳动力短缺,以及来自劳动力群体的反抗,其他还有诸如工资、保障与权利等相关问题。而伴随着劳动的分散、细微、游戏化甚至是被隐藏了“劳动”的形象之后,资本家一方面照样获得相关的利润,另一方面却又不必担心劳动者的抗议,因为“当你在做你喜欢做的事情”时,哪来的剥削?哪来的压迫呢?麦克卢汉所谓的“娱乐至死”描绘的便是这一状态,并且它也正是现代资本主义时代下互联网之中的最大秘密。马克思曾经担心资本家对于劳动者的剥削最终会导致后者“异化”,而最终如卓别林电影《摩登时代》中所展现的,成为机器的一部分。而无论在马克思还是在卓别林的时代,他们首先都能以肉眼看到、以身体感受到来自资本家的剥削和压榨,因此才能做出相应的反抗和抗议。但在当下这个福柯所指出的权力分散且资本以游戏化模式运作的互联网时代,无论是劳动者还是消费者都已经无法“感受”到压迫和剥削,从而也就无法形成反抗的意识和行动。
因此这里的“异化”或许将远远超过马克思在19世纪看到的状况。而其中更令人悚然的是,参与“游戏”的人也深深内化了这一观念,而彻底失去反思和批判的力量,从而直接威胁了来源于启蒙运动所赋予个体的自由和理性意志。
互联网巨头准确地看到了粉丝们的心理以及他们对于自己偶像的支持,因此利用这一意识形态来鼓励其一方面制造数据、刷流量,在这背后便形成了一系列粉头和粉丝运营公司等谋利企业;另一方面这一套意识形态还为这一系列行为建构出了一个迷人的形象,挑逗着粉丝们成为“永动机”,以此来为其盈利贡献无谓的劳动。
“周杰伦粉VS蔡徐坤粉”背后所折射出的远远不仅仅是两个明星粉丝之间的矛盾,或是两代人不同的追星模式,它所涉及的或许远远超出了它自己都未意识到的部分。在其中,观念和主流意识形态的变化一方面促成了商业和资本的迅速发展,另一方面却同样制造了新的陷阱;而在结合了互联网特性而创作出的新的资本运作模式和娱乐观念下,参与其中的人们很快便被卷入其中,遭受心理地图改造而成为其所需要的劳动者,为其奉献精力与钱财。
福柯说现代社会是一个环形监狱,鲍德里亚则发现在现代消费主义意识形态的影响下,社会将会变成一个“玻璃屋”,里外看得清晰,却发现自己无论如何都逃不出去。
最后,伴随着数据化和游戏化管理,“个体”似乎再次面临着消失的危险,而其中最让人不安的则是在这一碎片化的规训和毛细血管状无处不在的权力中,怀疑和批判的意识遭到削弱甚至压制。个体成为一颗螺丝钉、一个数据、一个程序,微不足道,从而落入资本和权力的双重陷阱,这是最值得警惕的事!参考文章:
1.老园呀:《周杰伦需要“做数据”吗?看到这个我气笑了》,蓝鲸财经记者工作平台;
2.张宇啊:《是谁让他们误以为数据就是一切?》,三联生活周刊;
3.林子人:《周杰伦超话“荣登”第一:不是流量明星,为什么要做数据?》,界面文化;
4.门柱:《微博已经是一个大型增强现实网游公司》,豆瓣;
5.周郎顾曲:《蔡徐坤粉丝誓死捍卫的,不过是杰迷的一场游戏》,凤凰网文化
责任编辑:陈诗怀
校对:栾梦
澎湃新闻,未经授权不得转载。新闻报料:4009-20-4009
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