潮牌文化：究竟是理性追逐还是盲目跟风？

2019-06-25 18:31

北京

近日优衣库KAWS联名款引发的抢购人潮，反映出年轻人对于潮流品牌的无限狂热。潮牌文化从小众的亚文化，逐渐发展为受青年群体热捧的流行文化，潮人正在汇聚成人潮。人潮汹涌，这其间是对潮牌文化的理性追逐，还是迫于群体压力下的盲目跟风？购买潮牌，是应控制在消费能力以内，还是任由购买欲的驱使？潮牌是审美和品味的寄托，还仅仅是虚荣的填充？

2019年6月11日傍晚，北京，三里屯太古里商区人潮涌动，广场的电子屏广告来回切换不同的服饰品牌广告。

6月3日，优衣库与街头艺术家KAWS合作的联名款T恤在多个城市专卖店被抢购一空，疯狂的抢购者挤破大门，甚至扒下模特身上的样品。网友戏称其疯狂场面堪比电影中的丧尸大战。从事广告业，并准备把经营买手店作为副业的景帅当天正在出差，但仍不忘让妹妹帮他抢购一件，当他再回北京时，三里屯优衣库门店外依然还有为买T恤而排起的队伍。

一件T恤引发的疯狂，折射出成长于消费时代中80后、90后、00后年轻人对于潮流品牌的热衷，他们用品牌消费来建立身份认同，通过潮牌和奢侈品传达他们对时尚的理解和品位，钟情用物质去构建自己的审美体系与个人世界。

6月3日，北京三里屯太古里优衣库店，KAWS联名款T恤经过疯狂抢购后，剩下的其他款的T恤凌乱地堆放在一起。

难以遏制的购买欲

景帅回忆起“入坑”潮牌是在高三那年，在那之前，他觉得潮牌就是花里胡哨的行头而已，对风格没有理解和认同感。之后偶然在专卖店试了一套潮牌服装，看到在镜子前面焕然一新的自己，朝气又个性，他觉得这才是年轻人应该有的样子。

起初还是学生的时候，景帅在买衣服时还是会理性消费，以夏天T恤为例，500元以上就不予考虑。而工作四年以来，只要是喜欢就难以克制购买欲，偶尔甚至会用花呗或信用卡超前消费。

景帅在工作之余喜欢在三里屯逛街，目前准备开一家潮牌买手店，品牌定位和渠道已准备就绪。景帅对于年轻人的购买力有信心，认为只要店开起来肯定有可观的盈利。

年初，景帅在公众号抽到了Adidas Yeezy的一款新鞋的购买资格，但是需要到商场排队购买。起初景帅对Yeezy系列的鞋并没有太大兴趣，只是抱着尝鲜的心态。在发售当日，他早上七点就在商场排队，得知标价2599元时，他有些迟疑：“是否真的好看又适合自己？”至少这双鞋还没有到让他心甘情愿掏腰包的地步。但购买名额只有50位，自己排在第47位，看着大排长龙的人群，想到如果自己不买，多的是人想要买。“买！”因为这个原因，景帅最终打开了手机的付款码。

对于受人热捧的潮牌产品，外界的评价往往呈现出两极分化的局面。潮牌的忠实拥趸对其喜爱不已，而也有不少人表示对于潮牌的设计完全欣赏不来。潮牌和奢侈品真的好看吗？这是很多人都会产生的质疑。景帅以他买到的Yeezy鞋为例，他会反复打量新买的鞋，“从不好看到好看的过程是很微妙的，在外界的刺激下，关注度变高，购买之后大家会在网上关注这款产品，看广告中模特的搭配，会产生一些主观感情在里面，越看越好看”。

“但审美不光是看好不好看，沉稳和质感同样也是衡量的重要标准。” 景帅随即补充道，“潮牌是一种文化和态度，不能光看表象。”

穿潮牌的学生族

从高中退学的小飞（右一）目前在一家酒吧学调酒，他近期目标是拿到调酒证，未来想开一家酒吧。还未成年的小飞还没办法自己赚钱买潮牌，所有的潮牌均是自己挑选好后由母亲付款。

上个月才从高中退学的小飞在一家酒吧学调酒，17岁的他身穿一身潮牌，在学员人群里尤为打眼。

“其实在初中我的成绩很好也很努力，但一次考试失利让我很失落，再加上花了很多时间在穿着打扮上，成绩开始下滑。”小飞回忆起最初接触潮牌的时期，“学校安排穿校服就是为了防止攀比心理，但依然没有办法改变，那个时候班上百分之七八十的同学都流行穿AJ等品牌的潮鞋，很多家长担心自家孩子产生自卑心理，也不想就这样被比下去，于是大家就都穿上了潮鞋。”谈及自己的择友观念，小飞显得坦率而直接：“如果有一位穿品牌和没穿品牌的两个人在我面前，我会选择前者做朋友，有相同的审美才像是同一个圈子的人。”

农村出身的母亲习惯节俭，但在小飞的穿着上毫不含糊，换季时总是提醒着小飞买衣物，然后帮他埋单。

读高中二年级的小海（左）除了周末兼职，每天中午在学校食堂吃饭的花费不超过七元，每月积攒下的钱还是不够买自己喜欢的潮牌。最近他做了一头脏辫，引起父母的不满，学校管制严格，无奈之下将脏辫扎起。

相形之下，小飞的高中同学小海就没有那么幸运，同样喜爱潮牌的他只能通过开源节流的方式来达成自己的消费目标。周六日小海会在麦当劳兼职，一个月赚1000元左右，再加上节省出父母给的生活费，如果还不够就再找些理由向父母要一些，东拼西凑每个月还是能凑足买一件潮牌的钱。

“身边的同学都穿潮牌，好像都很有钱。”小海说，“现在网贷平台渠道这么多，想要有钱买品牌也不是什么难事。”

从取悦他人到取悦自己

“现在的小朋友（95后、00后）还是更喜欢美国潮牌，大logo走在街上更容易让别人认出，或者说穿着什么一定要让人知道，高中的时候我也是这样。不能全然说是虚荣心作祟，年轻张扬是那个年龄的特性，大家都想穿出自己的个性。”牛芊说，“随着年龄的增长，心态也在发生变化，美国潮牌传递前卫的青年亚文化是很多年轻人追求的态度，日本潮牌的低调则契合了自己的想象和自我认知。从取悦他人到取悦自己，追逐日潮仅是满足自己的愉悦感。”

无论是纺织工艺还是设计理念，比如面料选择埃及棉还是海岛棉，服饰中的每一个小细节的背后都有渊源，日本潮牌能感受到制作过程中的匠人精神，牛芊说这些细节给生活带来很多仪式感，并影响到生活的细枝末节。

除去日常开销，已经工作六年的牛芊购买潮牌的花费超过收入的一半。“遇到自己喜欢的东西总是忍不住要买。”对于牛芊来说，他觉得钱没有了可以再挣一模一样的钞票，但喜爱的潮品，尤其在限量的情况下，一旦错过就很难再买到了。在他看来，现在的“小朋友”的购买力同样也很强，他们这一代的父母大多数是70后、80后，条件相对更优渥，购买力自然不成问题。

小飞将随意将衣柜和鞋柜的衣服鞋子摊开，这只是很少一部分。最早母亲会为他挑选一些衣服和鞋子，但他都不喜欢，之后自己会在在潮牌官网或者找海外代购上挑选。

国潮兴起

“衣服每天都要穿，通过服饰将文化传递，表现自我，是最灵活便捷的方式。买潮牌就是买自我认同，买符合自己身份的品牌。”在潮牌创始人吴威看来，追随潮牌的人群逐渐呈低龄化的趋势，曾经潮牌作为小众的街头文化、亚文化正向主流文化转变。美院服装设计专业毕业后吴威在杭州创立了自己的潮牌，短短五年先后和阿里巴巴、当代艺术家联名合作，推出潮牌系列产品。

“只要品牌定位和价值观导向没有问题，国内潮牌的趋势一定是越来越好的。”吴威看好国潮的发展前景。尽管与国外相比，国内潮牌文化发展滞后几十年，无论是文化沉淀、产品工艺还是推广力度上，都有非常大的差距。从2013年至今，是国潮品牌迅猛发展的时期，尤其在近几年，无论是在设计理念上大换血的以李宁为代表的老品牌，还是以黑马姿态闯出来的新品牌，都摸索出了属于自己的国潮发展之路。国内潮牌逐渐被潮人们认可，消费者对本国设计制造的潮牌更加自信，穿国潮不再会让潮男潮女觉得“没面子”。

在国潮兴盛，越来越多的人热衷潮牌的当下，一些厂商也从中嗅到“商机”，生产出仿冒品牟取暴利。即便是景帅这样身经百战的买手，也难以避免看走眼的情况发生。而一些不具备足够消费能力，却不甘落伍的年轻人，通过购买价格相对低廉的高仿潮品来跻身潮人之列，满足自己的虚荣心。

小海说起自己追潮牌的起因是喜欢的女孩热衷潮牌，为了她才开始变“潮”。就像小飞说的一样，不一样的审美怎么会是同一个世界的朋友呢？他们都不想做潮流时代下的淘沙。