腾讯视频「远航」

在以“增速放缓、持续亏损、供需错位”为代表的长视频网站困境中，作为头部平台，腾讯视频需要拿出新的解决方案——这包括“大破大立”的内容创新、涵盖全产业链的赋能尝试，以及积极拥抱5G来打开更新维度的内容和商业想象。但无论技术与理念如何变化，内容始终是视频平台存续升级的关键。

作者 | 刘春超

编辑 | 申学舟

这是三声在2019上海电视电影节的第4篇报道

腾讯视频到了一个重要的时刻。

过往的投入被证明是有价值的——全平台日活用户2亿+、8900万会员、会员收入2018、2019Q1行业第一；但长视频行业的整体发展已逐渐走向瓶颈——2018年，网络视频的整体用户增速已经下降到5.7%，这一数字在2008年为25.5%。

“我们要做好过苦日子的准备。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在6月11于上海举办的腾讯视频年度发布会上用《敢问路在何方》为题进行了演讲，“思前想后，我感觉我们这个工作的难度，跟西天取经也差不多。”

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

困难主要来自行业大环境。趋于饱和的市场使得行业增速放缓，新用户获取和老用户留存的难度与成本双双攀升；视频平台依然没有解决亏损问题；上一轮资本泡沫的后遗症使得行业的供需关系产生错位；而短视频的强势入局，也带来了新的机遇与挑战。

“常态化的发展将遇到天花板，竞争将进入一个新的阶段。”在早些的腾讯全球数字生态大会上，孙忠怀已总结了未来的发展方向。

“常态化发展”指以传统意义上围绕版权的内容竞争和依靠广告的商业模式。面临逼近的天花板，腾讯视频需要重新定义内容——“内容创新”、“产业赋能”将成为未来一年重要的突围举措。

强调“正向、精品、多元、创新”，警惕伪头部、提倡现实主义题材、注重内容的圈层性和形式上的推陈出新，是“内容创新”的核心策略。以综艺为切口进行全产业链赋能；打通资源，赋能新秀产业、绑定行业生产资料；扶持中小制作公司、提高合作关系、打开投资窗口，更深度且长期地介入内容生产，则构成了“产业赋能”的运行机制。

而“下一竞争阶段”，无疑指向在5G时代的视听爆发中发掘机遇。腾讯视频计划通过对互动内容布局与基础设施投入，在更新更高的维度上探索内容与商业想象力：剧综影领域的互动形态尝试、基于AI、VR、3D视频、4K/8K拓宽视频观看的边界，将在新体验、新创作工具、新的盈利方式三个层面，为用户、创作者、合作伙伴打开空间。

在这场以“远航”为主题的发布会上，孙忠怀总结了腾讯视频中长期的发展方向：“从中长期战略来看，我觉得我们是没有变化的——持续提供精品内容与极致服务，通过这个来提升用户对于腾讯视频平台的忠诚度和满意度，并在这个基础上创造长期的经济效益与社会效益。”

01 | 重新定义内容

在经历过以流量为核心的版权竞争、以付费会员为核心的自制内容竞争之后，视频行业正面临新一轮的挑战。版权战降温、优质头部内容匮乏，使得视频平台的“常态化内容竞争”陷入困境。腾讯视频采信的数据显示，广告主对营销预算的预计增速将从去年的27%下降到今年的19%。

其背后有近几年行业狂奔的后遗症，也有市场环境的影响。“五六年前文娱领域持续扩大的资本泡沫，导致内容创作公司大发展，总数大大增加，可能翻了几倍也不止。如今这些公司为了生存，很多都处于低水平循环，勉强维持开发项目，想办法卖给平台。”孙忠怀说，此外，创作空间的压缩、用户增长整体放缓，也为内容创作和行业生态的发展带来不确定性。

面对这样的局面，腾讯视频需要 “以优质内容和用户发生关联”。腾讯视频总编辑王娟表示，“过去和现在，我们一直用正向、精品、多元、创新的内容，来满足用户的观看需求。”在王娟看来，这意味着类型题材多样、品类上广泛与细分兼具，更智能的分发推送和基于多平台资源联动建立的创新体验。

腾讯视频总编辑王娟

落脚到具体的内容制作层面，拒绝行业泡沫催生的“伪头部”、 重新审视和反思优质头部内容的标准、关注激发用户的共鸣和共情的现实主义题材，是重要的内容策略。

“电视剧行业也到了一个不破不立、大破大立的时候。”在发布会上，企鹅影视高级副总裁韩志杰下了这样一个判断。大热IP、流量明星、天价制作的作品陷入了“高投入、低回报”的陷阱，用户正在将目光重新对准内容精良，兼具现实关怀和形式创新的作品上，因此，“去伪存真”、“求同存异”、“推陈出新”成为新内容衡量标准。

“去伪存真”指代回归创作逻辑,搭建科学合理的盲评体系，抛开 IP、演员的光环，就内容本身进行评判；“求同存异”则意味着重视更加圈层化的内容开发，避免唯单一类型论。

“腾讯视频服务的人口基础正在不断扩大，对用户的垂直细分，决定了我们对内容需求的多样性。‘某一种类型的作品一定能取得成功’的说法并不存在，我们更期待看到不同类型的百花齐放。”韩志杰解释道。

“推陈出新”则表示平台需要要在题材、技术、类型和创作理念上实现从想象力到创造力的新尝试。“平台对于创新内容的投入是不遗余力、不惜成本的。我们非常期待，在5G技术和短视频的推动之下，能看到互动剧、竖屏剧等领域的爆款内容出现。”韩志杰表示。

企鹅影视高级副总裁韩志杰

在内容题材上，平台更加重视现实主义题材的影响力，在纯粹的故事之外，兼顾用户的共鸣和共情。因此，具备现实关照、历史意义、人生思考深度的作品将成为2019年的重点。例如聚焦都市生活的《卖房子的人》、呈现军旅生活的《特战荣耀》、讲述女性奋斗的《我的漂亮朋友》、以史为镜的《大秦帝国之天下》、《孤城闭》等。

值得注意的是，在发布会上，腾讯视频宣布将正式把网大升级为自制电影，成为重要发力点之一。未来的自制电影需要满足强情节、类型化，具备视觉奇观或情感共鸣的特征，让观众快速进入故事。这被看作是腾讯在长视频领域努力抓取用户碎片化时间的重要尝试。

在内容创新之外，面临招商、投入产出比、创新方面的压力，腾讯视频的另一破局方向是以综艺为切口，尝试“为产业赋能”。这涉及多个层面：首先是基于专业化和工业化，为全产业流程赋能——其中包括研发生产、上市变现到最终的IP化等各个环节。“综艺不再是简单的综艺，节目也不再只是简单的节目。”企鹅影视高级副总裁马延琨表示，其中将包括高效的品质把控、多元的价值挖掘和商业变现能力，以及以内容矩阵为形态的IP延展。

此外，腾讯视频还希望通过对影视、综艺、音乐等资源的打通，赋能新秀产业。创系列、《明日之子》系列已经初步完成了新人供给、偶像培养、音乐市场增量的任务，而新季度腾讯视频还将带来以《演员请就位》为代表的选角综艺节目，将这种赋能延展到影视领域。

这背后的逻辑在于，平台通过新人选拔类节目，一方面可以更直接、深度地绑定行业内的生产资料和生产力，降低生产成本。另一方面也可以在平台运营、内容创新等层面更加灵活。

企鹅影视高级副总裁马延琨

“在偶像、音乐、演员等领域，整个市场都非常缺乏新人。”马延琨表示，近两年来通过腾讯视频平台走向市场的新人已经超过600位，未来两三年之后他们一定是最活跃于影视综市场的新生力量。“腾讯视频会持续不断地通过我们的内容，为新秀产业赋能，为整个行业产生价值。”

除了影剧、综艺等内容领域的提振外，平台自身也需要改变策略、改善行业生态。

孙忠怀表示，腾讯将在与合作伙伴的关系上更进一步——在范围上首选支持相对小的制作公司；在合作模式上，在适当的条件下提升跟合作伙伴的合作关系，从一项目一议，到一个时间周期内多项目整体合作。与此同时，通过再次打开投资窗口，进一步与行业生产力形成紧密且长期的绑定。

“我们会提供更多的选择，帮助制作公司，可以稳定安心的开发项目，用比过去更宽松一些的合作模式，来帮助行业度过难关。”孙忠怀说。

02 | 5G时代的新机会

“在未来5G全新技术的驱动下，看似已经触顶的行业天花板，将重新被捅破，迎来新的蓝海。视频行业的发展将会从单纯的量变迎来飞跃性的质变，这里面有巨大的挑战，但也充满新的契机，是视频行业竞争真正的下半场。”

早在在今年5月的腾讯全球数字生态大会上，孙忠怀就判断了视频行业接下来的竞争领地。5G时代高速宽带的传输能力让高速视频成为可能，也将在内容升级迭代和娱乐消费场景的提升提供巨大的想象力, 内容的生产模式、表现形态都将会有更大空间。

“通过VR技术，足不出户就能身临其境体验任何一场NBA比赛或演唱会;大量互动影视剧内容的产生，让观众不再只是旁观者、而将成为作品的一部分。”孙忠怀提到。而对于腾讯视频而言，把握5G时代视听爆发下的机遇，首先从互动内容布局和基础设施投入两方面进行。

互动内容带来的机遇既是内容形式上的，也是商业模式上的。其中 《隐形守护者》作为创新性互动影像作品在2019年Q1成为新品类爆款，并在5月登陆腾讯视频，为传统视频平台用户带来了全新的互动体验。

如今，互动形态也延展到了综艺领域。“我们会推出国内首档明星陪伴式互动综艺《我+》，观众会以实习经纪人的视角进入R1SE的生活与工作。全新的PIM（Perceptual Interactive Mode）感知交互技术，会打破观影中的第四面墙，达到内容的感知无界体验。”王娟在发布会上透露道。

她表示，除了作品试水外，平台还计划从产业赋能的角度开发互动内容的行业潜力。腾讯视频将为互动的内容提供技术标准、开放平台以及生产工具，降低生产互动视频的门槛。

在互动技术能力上，推出分支选项、数值体系—V数值、视角切换等多种互动玩法，并具备日益丰富的可能。在开放平台和生产工具上，头部、中小型创作者都可以获得更便捷的创作资源——中小型内容创作者将获得管理后台用于辅助创作，可以自主上传互动脚本，在作品正式发行后可以设置付费、获取收益；而对于头部内容创作者，腾讯视频将开放平台能力，也会开放购买道具、分享等API，创作者可以定制个性化的互动形式。

而跳出“互动内容”之外，5G更为广阔的空间在于，其对视听体验的全面更新，将直接拉动用户对视频平台提出更高的技术要求。“5G不仅要求硬件的全面提升，也需要我们主动提升自我能力。”孙忠怀表示。

尤其是针对当下愈加年轻化、都市化的视频网站用户而言。王娟在发布会上表示，“腾讯视频的会员，90后用户占比全站高5个百分点，其中女性用户占比较全站高2个百分点，一线和新一线城市用户占比较全站高百分5个点，性别比更均衡、更年轻、核心城市占比更高，是我们会员群体的特征。”

更极致的播放体验、更新的内容形式、更全面的用户权益，是抓住这类用户注意力的关键。在这种形势下，头部视频平台必须率先出击，在基础设施层面进行全面升级。

在技术层面，5G时代，延时的消失将直接改变视频观看、读取和理解方式。3D、4K、8K有望成为“标配”，而智能分发、精准推送的重要性也被迅速抬升——能否通过AI计算技术，实现千人千面的推送，满足不同年龄层、不同兴趣用户的多元需求，将很大程度上影响视频平台阅读用户需求、提升用户黏性的能力。

“腾讯视频与三大运营商紧密合作，积极打造AI、VR技术实验方案，为3D视频、4K/8K高清视频内容的实现和普及提供可能。”王娟表示。

在内容层面，短视频正在填补用户的碎片化时间，对于视频平台来讲，长短视频相协调的组合战，将成为全面抢占用户注意力的策略。6月5日，腾讯视频发布了火锅剧激励规则，针对1-10分钟的“火锅剧”进行流量激励。

而在会员权益层面，“为用户创造增值体验”是此次发布会强调的概念。一方面，腾讯视频9大类50多项会员权益，正在覆盖更细分的使用场景、更多层级的服务内容；另一方面，多领域、大数量的商业合作伙伴，正在衣食住行、金融、娱乐、音乐等多方面满足用户需求。

在视频行业面临增长瓶颈，外部环境发生巨变的当下，各家都在开辟新的战场、寻找合适自己的新打法。腾讯视频正试图延续以内容为核心的前提下，在生产模式、内容形态、变现方式、技术提升和消费习惯上，给出新的破局方案。部分内容会在当下得到验证，但部分方案，则需要较长的见效周期。

正如孙忠怀在发布会所提到的。“整个行业面临的压力，不太可能在一年半载内有大的改善。行业整体进入低迷周期之后再回到爆发周期，需要几年的时间。这几年腾讯视频会和大家一起过一过苦日子，等待春天的到来。”

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